引进类图书选题创意

任务5　引进类图书选题创意

【思考】

上海科技教育出版社的引进版科普系列图书——“哲人石丛书”包含当代科普名著系列、当代科技名家传记系列、当代科学思潮系列、科学史与科学文化系列4个系列，连续被列为国家“九五”“十五”“十一五”“十二五”重点图书，成为考察中国科学文化图书出版的极好案例。到目前为止，这套丛书出版总数已达100个品种。

1998年底，《确定性的终结时间、混沌与新自然法则》等5种图书一问世，便因选题新颖、译笔谨严、印制精美，迅即受到科普界和广大读者的关注。14年来，“哲人石丛书”推出诸多时代感强、感染力深的科普精品，引领了科学文化出版的方向，实现了“立足当代科学前沿，彰显当代科技名家，介绍当代科学思潮，激扬科技创新精神”的出版宗旨，在业界和社会上产生了深刻影响，并在各类奖项评选中频频获奖，如全国优秀科普作品奖、全国十大科普好书、科学家推介的20世纪科普佳作等。

阅读上述文字，查阅这套丛书编辑出版过程的相关信息，思考该产品创意策划的成功之处，并分析引进版图书类型、特征及注意事项。

3.5.1　引进版选题类型与特征

人类对于经典文化的共享得益于翻译出版，一定程度上可以说引进图书翻译出版推动了人类文明进程。美国出版家达塔斯·史密斯说：“从远古以来，翻译早已存在于那些最有影响的图书中间。特别是西方世界，深深地感激通过翻译所带来的富裕和刺激，把古希腊名著翻译成阿拉伯文，后来，又由阿拉伯和波斯学者从原希腊文或阿拉伯文翻译成欧洲语言，这是对西方启蒙运动的最重要的贡献之一。”

加入世贸组织以后，中国出版业加快了走向世界的步伐。近些年，无论是专业学术出版领域还是大众出版领域都有不少成功的引进翻译出版案例，这些外版书不仅为中国人打开了通向世界文化的窗口，也为出版社带来了良好的声誉和丰厚的利润。现代社会中，世界范围内的文化交流越来越频繁，引进翻译出版把世界各国人民的文化精髓引入我国，丰富了我国的图书市场，也成为一些出版社新的经济增长点。

人类的文化交流是多方位的，因此引进翻译出版在不同领域都存在。这些年，教育出版、专业出版和大众出版领域都不乏引进版图书，有些产品甚至风行一时，引起全社会普遍关注。与本土出版产品创意运作过程不同，引进类选题具有如下特征：

1）高风险

引进版权，特别是从世界著名出版公司引进产品需要支付高额的版税和预付金，所以往往具有较高的风险。再加上不同的历史、文化背景，引进版图书的适应性问题也带来了一定的风险。因此，有关专家认为，引进版权要“追求冷静理性，避免茫然、狂热。决定购买重要版权时，不应该茫然倾心于首印数、版税以及预付金的多少，而应冷静地在选题的整体策划、营销方案上多下工夫，将自己的优势尽可能地展现给对方”。

2）高难度

引进类选题首先面临的译文质量问题，高水平的翻译既需要有扎实的专业背景、较高的外语水平，还需要很好的中文功底以及较强的责任心，从而保证在深刻理解原著意义的前提下，用适合我们阅读的流畅语言表达出来。在实际翻译过程中，由于不少外版书的篇幅长、出版时间紧，往往会有若干位译者共同翻译。然而，不同译者对作品的理解程度及表达习惯差异就会破坏译文的整体协调统一。在文稿编辑加工过程中，编辑首先要注意对政治敏感问题的把关，对于原著中不合国情的内容，要区别情况加以处理和修改；宏观把握译稿整体水平和风格；检查人名、地名、专业术语、计量单位方面译文的规范性和统一性；索引的处理，核查版权事项以及附属内容的完整性。

3）时代性

引进类选题出版，特别是大众出版领域中的引进图书往往具有鲜明的时代性。不同时代的社会性阅读需求不同，能够满足特定阶段需求的引进版图书才能获得成功。20世纪80年代狂热浓厚的人文气息，90年代以后的大众化、娱乐化、商业化分别成就了不同的畅销书，其中就有一部分引进版图书大放异彩。

图3-13　《哈利·波特》

【案例】

“出版神话”的出版之旅

这项工作出力最多的是少儿读物编辑室主任王瑞琴和编辑叶显林。他们最先注意到《哈利·波特》（见图3-13）在世界很大范围里的成功，在社务会的指导下，他们负责进行了漫长的版权引进谈判。谈判是困难的，主要是情况不明，好像是一出《三岔口》。特别是版税率，最需要与对方周旋，这必须要有坚强的意志和稳定的心态，因为对方只告诉你还有其他竞争者，却不把人家的出价透露给你……

这时，少数媒体对《哈利·波特》的市场前景提出了质疑，一是从文化差异的角度估计中国的少年儿童读者不一定喜欢，二是从以往许多国外畅销书在中国较差的销售业绩来判定，《哈利·波特》不会有更好的命运，三是《哈利·波特》在日本销售业绩不像欧美国家那么好，看来亚洲是《哈利·波特》的滑铁卢。为此我们的编辑很不高兴，说是别人的孩子还没出生怎么可以就掐算出小孩要死呢？！我则亦喜亦忧……

这个“出版神话”是出版社整体决策、整体协作、整体运作精心演绎出来的。早在6月初，版权之争情况还不明朗，我们就开始约请三部书的译者动手翻译作品，并向他们承诺，无论出版与否，稿费不会少了他们的。当时我们是这样考虑的，倘若我们胜出，书出慢了将造成销售错失良机，仓促出版又难以保证质量，总之都会造成事倍功半的遗憾，要避免这样的后果，只有一个办法，未雨绸缪，提早组织翻译；万一我们落选，支付几万元翻译费用也就认了，权当是风险投资，凡经营就会有风险，这点风险还是担得起的……

（聂震宁，中国出版集团）

据开卷公司调查统计，至2007年《哈利·波特》第七部上市之前，人文版六部《哈利·波特》总销量突破1 000万册，总收入达数亿元人民币。

3.5.2　引进版图书选题创意

如前所述，翻译出版是我国出版业的重要组成部分，不仅有助于国内外文化交流，而且分享着图书零售市场的巨大利润。因此，在有条件的情况下，关注国际市场，引进翻译出版满足读者需求的产品是很多出版社在激烈竞争中的必然选择。引进类选题创意可以从如下几点展开：

1）面向文学爱好者，引进经典文学名著

文学是无国界的，人类的感情是无国界的，这也是很多经典文学名著畅销全球的基础。古今中外无数优秀文学作品成为人类共同的财富，无论现在还是将来都将滋养读者的心灵。经典文学名著就是那些经得起时间考验，散发恒久艺术魅力的作品，这些作品的缺席是我国文学界的遗憾。此类选题一般由熟悉作品的编辑操作，因为喜爱所以了解作品价值，能够积极寻找可靠的译者，并能发掘作品对于本土文学爱好者的意义，进而熟练进行本土化解读和运作。

【案例】

年华易逝书长存

我入行出版界的动机之一，就是想实现我的一个心愿——组织翻译出版《追忆似水年华》（见图3-14）这部巨著，从而填补我国外国文学领域空白。

干上编辑这一行后，前两年是熟悉工作、积累经验阶段，我没敢把这个选题提出来，但心里痒痒的，总在等待合适的时机。一是因为社领导恐怕连这个名字也没听说过；二是社里的经济效益并不好，即便提出这个选题，能通过吗？于是我采用迂回战术，先是不断吹风，让他们对该书加深印象；然后写出详尽的选题报告，促使他们下定决心。我在进入出版社之前，已经算是资深译者了，他们也都知道，我不仅有翻译方面的经验，也认识国内广大译者，其中有一些甚至是我的亲朋挚友，换句话说，相对而言，我是有能力完成这项使命的……这部书的翻译工作十分艰巨，诸如选择版本，物色译、校者，拟定翻译要点，编人名、地名索引及复制注释，约请专家写序，等等……在我约请参与这项工作的人员名单中，北大的罗大冈、徐继增、桂裕芳教授都是我的老师，其他人不是我的同窗学友，就是我熟悉的译者。起初，大部分人都认为这件事情“功德无量”，但又忧心忡忡，因为该书太难译了。我苦口婆心，晓之以义、动之以情，一遍遍相求，一个个说服，最后，翻译班底终于搭成了，徐老师更是身先士卒，率先译成该书人名、地名译名表，分发给诸译者以求统一。当时的工作十分繁忙，好在自己正年富力强，有一股冲劲和干劲。我至今仍记得，在很长一段时间里，我睡上床就希望白天早早到来，尽快接着干……

（韩沪麟）

图3-14　《追忆似水年华》

2）着眼时代发展，引进学术名作

吸收借鉴人类一切文明成果，引进反映学术研究成果的学术名作是翻译出版工作的重要组成部分，也是出版事业传承人类文明的使命所在。商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”、三联书店的“现代西方学术文库”和“宪政译丛”、上海译文出版社的“二十世纪西方哲学译丛”等都是这方面的典范。其中，“汉译世界学术名著丛书”于1982年出版第一辑50种，按哲学、政治（法律·社会学）、经济、历史（地理）、语言学五类，分别以橙、绿、蓝、黄和赭五色在书脊标明。经几代学人和出版人共同努力，现已出版十二辑500种。这套译丛，经有序扩充而成为以外国古代及近代为主兼及现代的马克思主义经典著作以外的哲学社会科学代表著作译丛。所收各书的作者大都是一个时代、一个民族、一个阶级、一种思潮的先驱者、归纳者、宣传者和创造者，反映了迄今为止人类已经达到的精神世界（陈原语）。此类选题出版工程规模浩大、旨意宏远，须做好整体规划与策划工作，从人员选择到资金准备、从列举选题到整体包装设计都要考虑周全，更需要无数学人、出版人传承文明的强烈使命感和坚定意志。

【案例】

“当代学术棱镜译丛”访谈

近年来南京大学出版社陆续推出了“当代学术棱镜译丛”，向国内读者译介了一批西方当代学术论著，在读书界、学术界、出版界引起了较好的反响。近日笔者就此对该套丛书的主编，南京大学张一兵教授进行了访谈。

▲笔者（以下简称问）：从20世纪末开始，中国涌现了一股翻译西方当代学术著作的热潮。您是如何看待这种现象的？

图3-15　当代学术棱镜译丛之一

●张一兵教授（以下简称答）：我认为，出版界在译介国外当代学术著作方面大致分为两个阶段：一是跟西方学界同步，即西方热什么，我们就跟着介绍什么；二是逐步走向规整，也就是说，各个出版社经过调整后开始向自身的学术建构复归。这第二个阶段就真正是得益于我们自己的思考了。南京大学出版社的“当代学术棱镜译丛”（见图3-15）就是在第二个时段中产生的。

▲问：作为主编，您是以什么宗旨来选编这套“当代学术棱镜译丛”的？

●答：在全球化加剧的大背景之下，如何加强学术本土化是一件意义深远的事情。“当代学术棱镜译丛”旨在译介域外理论研究动态，折射他人学术之光，进而实现“他山之石可以攻玉”的目标。为了给中国当代学术研究提供重要的参照和丰富的理论资源，我们按照类型来进行选编，内容主要集中在两个方面：一是20世纪90年代以来国外学界最新最重要的学术动态和热点问题；二是拾遗补缺，汇编名家经典，将一些重要的尚未译成中文的国外学术著述囊括其内。

▲问：这套“当代学术棱镜译丛”包括哪些系列？

●答：为了引起读者和学界的注意，我们选择以低姿态进入学术翻译市场，从选择介于通俗和学术之间的著作入手，因此开辟了“媒介文化”“通俗文化”“消费文化”“新学科”等系列，出版了20世纪最重要的媒介理论大师麦克卢汉的精选集、英国著名学者阿伯克罗比的《电视与社会》、法国后现代大师让·鲍德里亚的名著《消费社会》、美国学者阿瑟·阿萨·伯杰《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》、波斯特的《第二媒介时代》、英国学者巴特·穆尔·吉尔伯特的《后殖民理论——语境、实践、政治》和约翰·斯道雷的《文化理论与通俗文化导论》等书。在这些书中，既有概览性的著作，也有介绍性的导论，还有经典性的名篇。

（《人民日报》2002-06-13）

3）关注社会生活，引进畅销佳作

信息化时代的人们在各个领域内的文化交流更为便捷，也更为迫切，近些年各类引进版畅销书频繁出现。各类关注社会生活，满足人们开阔视野、求变求新的各种引进版的励志、休闲、学习、经管等方面的图书备受欢迎。《人性的弱点》《新概念英语》《学习的革命》《心灵鸡汤》《谁动了我的奶酪》《致加西亚的信》等畅销全世界的书籍在我国同样掀起了一次次的阅读热潮，对当下社会生活产生了不同程度的影响。此类选题创意除了考虑产品内容本身的魅力之外，还需要对当下社会生活进行准确把脉，把握现实生活中的各种困境，分析产品可能带来的影响以及科学有效的产品方式等。

【案例】

图3-16　《富爸爸，穷爸爸》

一本让出版社成为“富爸爸”的书

世界图书出版公司北京公司以引进外版图书为自己的特色和主要业务，多年来在这方面积累了丰富的经验。1999年10月，雷玉清副总经理在参加法兰克福书展时，慧眼识宝，带回了《富爸爸，穷爸爸》的原版书。经过审阅之后，我们就被书中的内容吸引了，初步认定这是一本难得的好书，并且，原版书在《纽约时报》《商业周刊》《华尔街日报》等权威排行榜上长盛不衰，6个月销售100万册，突出的业绩证实了这本书的不同凡响。但是，引进后会不会“水土不服”，这也是我们必须要考虑的问题。为此，我们分别邀请了实业界、教育界的财经专家以及国际会计师和企业经理帮我们审读这套书，并与全国最大的玩具厂商共同测试与图书相配套的现金流游戏玩具，结果各方面的反响都很好……

在这个社会中，没有什么比金钱和财富更令大众困惑和着迷的。然而，金钱的本质是什么，你是金钱的主人还是它的奴隶，是你为金钱工作还是金钱给你“打工”？什么是富人与穷人的本质区别？如何致富并保持富裕？财富的本质又是什么？金钱的数额是衡量财富的唯一标准吗……这些是每个人都很关心的问题，然而人们却往往欠缺正确的答案和思想，即使受过会计与金融专业培养的人也往往对自己面临的财务困境束手无策。《富爸爸，穷爸爸》（见图3-16）就此提出一系列新颖的观点和独到的见解，对人们相因成习的传统观念提出尖锐的批判和挑战：让金钱为你工作，拥有自己的视野，不要成为税收、银行以及老板的奴隶！

回头来看，《富爸爸，穷爸爸》所形成的市场热销不是简单炒作的结果，相反，观念冲击与内容吸引是该书营销策划的一个重要背景，也是该书成功的最大优势，众多媒体、学者、政府官员和广大读者的热情推介和讨论，从根本上说都是本书的内容调动起来的。从更大的方面来说，中国这么多年改革开放以及市场经济的深入人心，使书中提出的财商理念能够成为今天中国人关注的热点。所以，广泛的市场调查，深入的选题论证，切中社会热点，再加上图书本身丰富的内涵，预示本书将会有不俗的表现，虽然如此，后来的热销还是远远超出了我们最初的想象……

（雷玉清赵大新）

【本节要点】

1.引进版选题特征与类型；

2.引进版选题创意要点。

【思考实践】

分小组根据上一阶段对某出版领域的信息收集与分析，分析某一领域内的引进版图书出版状况，提出自己的选题创意，并初步形成选题策划报告，着重展示选题构思和创意亮点。