引进版图书的分销渠道策略

四、引进版图书的分销渠道策略

分销渠道，指产品从制造商转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来而形成的通道。图书营销渠道，也称图书分销渠道或图书流通渠道。它是指图书商品从出版企业向广大读者转移时取得图书商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。它包括出版社及其自办图书发行机构、图书批发商、代理商、经销商及其零售商和广大读者。

出版企业要想扩大图书销售，就必须充分了解各种类型的图书分销渠道，积极同各种类型的发行中间商打交道，进行科学的渠道决策。

(一)引进版图书分销渠道的类型

1.直接渠道与间接渠道

引进版图书的直接渠道也称零级渠道，是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版社将引进版图书直接销售给广大读者的一种渠道类型。引进版图书的直接渠道由以下几种实现形式:出版社自设门市销售图书，如很多出版社都自设门市部或读者服务部，直接向读者销售图书;出版社推销人员向读者直接售书，如很多出版社都拥有大批的图书推销队伍;邮寄书目直销;读者用户直接向出版社订购、函购或电话购买图书;出版社通过网站设立网上书店直销图书等。

直接渠道减少了许多中间环节，一定程度上降低了图书流通费用，大大降低了图书商品在流转过程中的损耗，加快了图书的流转速度，而且在引进版图书直销过程中，沟通“产”和“销”的信息流得到了有效地传播，出版企业可根据读者的需求情况进行有效的促销活动。但是，直接渠道完全依靠出版企业自身的力量，容易分散企业的精力，冲击图书的出版业务，而且这种直销渠道在一定程度上会影响到广大发行中间商的利益，不利于发行中间商积极性的发挥。

引进版图书的间接渠道，是与直接渠道相对而言的，是指出版企业利用发行中间商来向广大读者供应图书的一种分销渠道。

一般来讲，间接分销渠道比直接渠道复杂得多，根据介入中间商数量的多寡、性质的不同，间接渠道主要有以下几种实现形式:

(1)买断分销。即介入图书流通中的各种中间商是以“买断”方式从出版企业获得图书商品进行经营的一种经销形式。在这种分销方式中，伴有图书商品所有权的转让。

(2)代理分销。这是指介入图书流通的中间商是以契约的方式从出版企业获得图书进行分销的，在这种分销方式中，中间商所经营的图书商品的所有权仍归出版企业所有。

(3)多环节分销。这是指图书发行代理商、批发商、零售商等多环节的中间商同时介入的一种图书分销形式。在这种分销方式中，处于图书流通各个环节的不同性质的发行中间商，必须做到分工明确，有效配合，以避免流转环节的增加而降低图书分销的效率。

(4)单环节分销。这是指只有一种性质的中间商(如批发商，或零售商)从一个环节上介入图书流通领域的一种图书分销形式。例如，零售书店直接从出版社进货并直接卖给读者就是单环节分销。

(5)密集分销。这是指在同一环节有大量中间商介入分销的一种形式。这种方式对于提高同类中间商的竞争性，扩大图书分销等都具有积极意义。图书零售环节通常实施的都是这种方式，而在批发领域这种方式则使用得较少。

(6)选择分销。这是指在同一环节(通常是批发环节)只有经过出版企业挑选的少数中间商方可介入的一种图书分销方式，这种分销方式常见于批发环节。

间接渠道有助于图书产品的广泛分销，可以在更大范围内充分满足广大目标读者对图书商品的需求，有利于促进图书出版专业分工与协作，有利于弥补出版企业的人力、财力、物力资源的不足。但是，这种间接渠道由于各层中间商的介入，会导致图书企业与广大读者间信息流的不通畅，出版企业对图书销售失控，过于依赖发行中间商，在图书营销环节陷入被动地位。

2.短渠道与长渠道

根据图书介入图书流通领域中发行中间商环节的多少来界定，出版社可分别选择不同的分销渠道:长渠道和短渠道。短渠道是指在引进版图书流通过程中，只选择使用一个环节的发行中间商的渠道形式，如出版企业——图书零售书商——读者，或出版企业——特约经销商——读者;长渠道是指选择使用两个环节以上发行中间商来组织引进版图书营销的渠道形式，如出版企业——一级批发商——二级批发商——零售商——读者。

短渠道仅有一个中间环节，可以使引进版图书商品迅速流转到读者手中，节省了图书流通费用，降低了图书的营销成本。而长渠道涉及两个或两个以上的中间商，有利于图书产品的广泛分销，减轻了出版企业的图书分销的负担，但是，分销环节的增加，不利于出版企业与读者之间信息的沟通，并且带来了图书分销费用的上涨和分销效率的降低。

3.宽渠道与窄渠道

图书分销渠道的宽窄，是指分销渠道每一个中间环节的中间商数目的多少，同一环节发行中间商数目越多，分销渠道越宽;反之，越窄。

4.传统分销渠道与垂直分销渠道

传统分销渠道，是由完全独立的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式。在这种渠道中，每一个渠道成员均为独立的经济实体，各自都分别追求其各自利益的最大化。

垂直分销渠道，是由通过所有权、契约或其他方式为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式，它是一种实行专业化管理和集中集合的组织网络，它是一个企业联合体，或者是一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种契约关系，或者是一个成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。这个渠道既可以由出版企业支配，也可以由批发商或零售商支配。在这种渠道形式中，各个渠道成员为了提高经济效益，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。采用垂直分销渠道就可以达到控制渠道行为的目的，并为消除由于独立的渠道成员追求各自目标所引起的冲突创造条件。

(二)影响分销渠道选择的因素

1.引进版图书产品的特性

根据不同的图书产品特性，应该设计和选择不同的分销渠道，如直接渠道可以节省发行成本，提高发行的有效针对性，一般引进版的专业类图书适合这种渠道。而间接渠道能够广泛地覆盖市场，畅销书一般使用间接分销渠道，以此来提升市场占有率。

2.营销环境

从宏观营销环境看，分销渠道选择的一个重要考虑因素是宏观的经济形势。长而宽的分销渠道，因为其能够快速、大量地为市场提供图书，因而适用于读者购买力较强的经济繁荣时期。而在经济萧条时期，读者购买力下降，市场需求不足，此时长而宽的分销渠道不再适用，而须采用短而窄的渠道。

从微观营销环境看，出版社应尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道，因为当不同出版社的同一类图书使用同一分销渠道时，发行商的议价能力会提高，进而增加了发行费用，而且这时图书企业难以与发行商建立亲密的关系，不利于本企业产业链条的培养。

3.图书市场需求

当读者市场比较分散，读者购买较频繁，要求近距离方便地购买时，一般适合间接分销渠道。而一般产业或集团市场因其批量集中地购买，为了节约流通费用，此时更适于直接分销渠道。

4.图书企业的资源状况

图书企业的资源状况是指图书企业的资金、规模、声誉、销售条件、综合素质、可能提供的服务，如广告、宣传等方面。图书企业财力雄厚，具备管理发行业务的经验和能力，在选择中间商方面就有较大的主动权，甚至可以建立自己的发行公司，此时可选择垂直分销渠道，直接渗入终端零售市场。这种垂直分销渠道一般只适合于少数实力雄厚的大型出版集团，可以把渠道有效的控制在出版社的视野之内，严格地提升图书发行能力，节约发行成本，并减少了出版与发行之间信息沟通的障碍，加速信息传递，以利于提高整个产业链条的效率。

图书企业也要根据自身的产品结构来合理地设计分销渠道，一般专业化的图书企业的分销渠道选择较综合型的图书企业简单。拥有几个不相关产品线的图书企业的分销渠道相对分散和复杂，而只有一条产品线或相近的几条产品线的图书企业的分销渠道选择相对单一和集中。

5.图书分销渠道成员构成特征

不同的图书分销渠道成员具有不同的发行特征，他们的市场覆盖能力不同，效率不同，发行费用也不同。这些都构成了渠道设计和选择的重要前提条件。图书企业根据分销渠道成员的不同特点，给予不同的组合，从而形成不同的发行渠道。

(三)引进版图书分销渠道的设计

所谓设计分销渠道，是指对分销渠道的长短模式和宽窄模式的变量进行合理化的安排和组合，以有效地实现图书营销的目标。设计分销渠道主要对以下两个方面进行决策:渠道长度决策、渠道宽度决策。

1.渠道长度决策

不同的出版社会有不同的渠道长度，甚至对于同一出版社来讲，不同的产品线，也可以有不同长度的分销渠道模式。

确定渠道的长度，图书企业首先要确定采用何种类型的分销渠道，是直接销售还是间接销售，是一层渠道还是两层渠道，是利用中间商还是委托代理商等。一些大众化的引进版图书，适合于长而宽的间接分销渠道，而对于一些引进版的豪华本图书，则较多地适合直接分销渠道或较短的分销渠道。

2.渠道宽度决策

渠道宽度决策，是渠道决策的重要内容。即对中间商数目以及中间商的能力进行评估，较宽的分销渠道中间商数目多或中间商发行能力大，宽的分销渠道可以在较短的时间迅速地把图书大量地推向市场。而窄分销渠道的中间商数目少或发行能力小，可以有针对性地把图书送达目标读者。

渠道宽度决策主要是对图书分销商数目的决策。在同一个渠道层次上，中间商的发行能力相差不大，因而中间商的数目是渠道宽窄的决定性因素。每一层次所需中间商的数目的确定共有三种策略:

(1)密集分销

密集分销，是指图书企业尽可能地通过更多的发行中间商为其推销图书。其特点是快速进入和开辟一个新的市场，迅速扩大市场覆盖面，随时随地为更广泛的读者提供图书服务。

这种分销策略一般选择那些发行能力强、发行速度快，零售网点分布广的发行商，通过他们的合作和推广，把图书广泛地推向市场。

(2)独家分销

独家分销，是指图书企业在某一地区仅通过一家中间商推销其图书。图书企业和发行商双方往往协商签订独家经销合同，规定发行商不得同时经营第三方特别是竞争对手的图书。其优势是图书企业便于控制市场，充分发挥发行商的积极性，避免发行商应经营多家图书企业图书而难以重点发行某一个图书企业的图书，进而保证图书有效地进入市场。

(3)选择性分销

选择性分销，是图书企业在某一区域，只选用几个经过考察的最合适的优质中间商为其推销图书。

引进版图书是一种知识产品，本身具有传播性，一个地区的热销会带动其他地区的销售，选择性分销是与其把所有资源用在全国范围内推广图书，不如把有限的营销资源集中地用在一个地区进行推广，成为该区域的畅销图书产品。其他区域发行商会闻风而动，主动要求进货，进而促进图书的销售。因而这种分销策略的优势是可以集中地在某一地区展开密集分销，把图书迅速地密集覆盖整个地区，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散，既减少了其他地区推广图书的费用，又增强了图书企业对发行商的议价能力。