引进版图书的促销策略

五、引进版图书的促销策略

(一)引进版图书促销策略的概念和作用

1.引进版图书促销的概念

引进版图书的促销即图书企业为了诱导读者对引进版图书产生购买兴趣或购买行为而通过各种方式将有关图书企业及产品的信息传递给读者和用户的说服沟通活动。

引进版图书的促销活动主要包括以下几种，即图书企业为了有效地与读者沟通信息，通过广告传递关于图书企业及产品的信息;通过各种营业推广方式，让读者加深对图书产品信息的了解，进而促使其购买;还可以通过面对面的人员推销来现场为读者展示关于图书企业和产品的信息，进而促使其产生购买行为;还可以通过各种公共关系行为，来改善企业在公众心目中的形象。

这四种促销方式构成了图书促销组合，因为它们并非孤立使用的，只有相互配合使用才能达到更好的营销效果。

2.引进版图书促销的作用

为实现图书企业的营销目标，引进版图书促销的作用主要体现在以下几个方面:

(1)传递信息，指导消费;

(2)刺激需求，扩大销售;

(3)强化优势，形成偏爱;

(4)树立形象，巩固市场。

(二)图书促销策略组合

1.引进版图书广告

引进版图书广告和其他的商品广告一样，指图书企业以付费的方式，通过一定的媒体将有关图书产品的信息、卖点传达到读者，进而实现使读者从认知产品到改变态度再到采取行动购买图书的过程。这就要求图书广告要为图书而量身定做，图书又有别于一般的商品，我们称它为既有文化属性又有商品属性的文化商品，所以图书产品的特殊性又决定了图书广告的特殊性。

这种促销方式可以传递关于图书产品的信息，指导图书购买和消费;刺激读者的购买需求，扩大图书销售;提高声誉，树立良好的企业形象;增强图书企业的市场竞争力。

(1)图书广告的四个要素

①广告主

广告主，即广告的发布者。一般情况下，广告主也是支付广告费用的人，是广告的受益者。图书广告主通常包括:出版企业、图书批发商及图书零售商，其独立承担广告的法定责任。

②广告媒体

图书广告要通过一定的大众媒介，如报纸、广播、电视、网络等媒体传播关于图书的广告信息。图书企业应针对不同的目标读者选择合理的广告媒体组合策略，因为不同的媒体对信息传播有着不同的特点。

③广告信息

图书广告信息，一般指图书广告所要宣传的内容，一般包括图书名称、版别、作者、内容简介、定价、出版日期、销售单位、装帧开本等。简言之，几乎各种商业媒体都可以为书业所用。

④广告费

广告费是指在各种媒体上做广告，广告主必须为使用广告媒体支付相应给媒体所有者相应的费用，同时，还要给广告制作者支付相应的设计制作费。

(2)广告策略

①广告时间策略

图书广告的时效性非常强，加之，引进版图书也有诞生、成长、成熟和衰亡的生命周期，图书广告的发布时间、持续时间、发布次数、各种媒体的广告发布顺序等应随图书生命周期各阶段的特点而不同，尽可能地把读者的阅读渴求转变为购书行为。图书在生命周期的不同阶段里，从市场到竞争战略都具有不同的特征，对广告促销的要求也各不相同，一般说来，图书广告需要与图书生命周期相适应，采取灵活的广告宣传策略。

A.新书上市前的广告预热。

图书广告宣传的第一个步骤，在新书上市前在发行量较大的报刊上导入一些与此书的相关信息，一般在专业报纸上刊登一些信息类的文章，以引起读者包括图书批发商的兴趣。在这个阶段，如果出版社已拥有唯一的版权，出版社就可以大胆地作该图书的宣传广告，以引起读者的期盼心理，如作家出版社出版的《苏菲的世界》，《回顾》及人民文学出版社出版的《哈利·波特》等书，都是在此阶段大量地做广告，以引起读者的注意。

B.引入期大张旗鼓地做广告宣传促销。

图书刚刚上市，读者不了解图书的内容、特征、价值及影响等，这一阶段广告宣传促销工作应利用读者强烈的好奇心理，采用多种媒体组合方式，强力宣传该书的特点、卖点，力争让更多的读者了解和熟悉自己的图书产品，争取在短期内最大限度地扩大新书影响，迅速打开市场。

C.成长期的引进图书全方位、立体型的图书广告宣传促销。

在图书的成长期，在这一时期已有部分读者购买和使用该图书，图书的内容、价值及影响等已开始为较多的读者、中间商所了解。这一阶段广告促销的重点应是以提高图书商品的知名度、确立图书产品的“优质名牌”地位为目标。这个阶段的广告促销已由单纯的广而告之变成与各种促销活动结合在一起，由于促销对象从图书批发商、部分消费者转向一般读者，广告宣传模式应转向对读者直接引导和组织活动，从而形成全方位、立体型的图书促销模式，如图书企业可组织名人在书市、书店等场合进行名人现场签名售书，通常会形成明显的名人广告效应，可大大提高图书销售的效率，这也是书城、大型新华书店经常采用的方法。

D.成熟期以防御型宣传为主。

在这一时期，引进图书已被广大读者所熟悉，同时，市场上同类选题的图书也明显增多，竞争对手同类选题中的优势产品更为广大读者所青睐，因此，此时图书广告促销的重点应是以防御型宣传为主，重点在于稳定市场，广告促销方式以费用相对较低的促销方式为主，重点在于稳定市场。

E.衰退期的宣传促销应大幅度减少。

在这一阶段图书产品即将退出市场，同类选题中的优秀图书将会最终占领整个市场，这个时期的广告无需更多的投资，只是利用前面的广告宣传效应，维持最终销售。

②广告媒体选择策略

由于社会的信息传播方式和传播媒体呈现出的多元化趋势，各种媒体传播信息的方法、发行量和覆盖面的不同，传播效果自然也不一样，这些都直接影响到广告效益和读者对广告的接受程度。所以出版社和图书商家必须根据媒体特性、图书产品的特性、读者接触媒体的习惯等方面的因素，来确定图书广告应该使用的媒体以及怎样进行媒介组合来做图书广告。

不同媒体因其不同的特性受到不同客户的青睐。常见的电视媒体，它综合了视听功能，传播范围广，有很强的感染力，往往能引起受众的高度注意，但它的成本较高，传播时易受干扰，而且瞬间即逝，难以保留，广告的费用也高，时间短;报纸的优点是读者广泛、稳定，信息量大，费用低，但感染力较差，传阅率低。一般而言，针对图书经销商、图书馆的广告多刊登在出版业的专业媒体上，如《中国图书商报》、《中国出版》、《出版广角》、《全国新书目》等媒体。而面对读者的广告则要发布于各类大众媒体上，其中少儿读物可以考虑运用电视媒体来进行宣传促销，学术图书应选择在相应的专业期刊杂志上进行广告宣传，普通装帧的纯文字图书利用广播、报纸等费用相对较低的媒体，即可达到较为满意的宣传效果。

若不计成本，希望达到最佳的宣传效果，就必须采用立体的宣传策略。即在一个较短时间之内，综合运用多种媒体进行全方位的媒体宣传，给予读者最强烈的刺激。除了常见的媒体外，当前高速发展的网络已成为一种新的媒体。现在有很多专业的书业网站上就有很多图书广告。

总而言之，出版社以及图书发行商对广告媒介应该有所选择，尽可能地按照效益最大化原则来选择并组合媒介。随着时代的发展，互联网以及各种新兴电子媒介的普及，出版商在图书广告媒介选择上也应该有侧重点。

2.营业推广策略

所谓营业推广，是指图书企业为了刺激读者需求，激发读者的购买欲望，通过图书的陈列、展览、价格优惠等非常规的推销活动，促进图书销售。其也称特种促销或者销售促进。其主要包括以下几种方法:

(1)图书展销

图书展销是图书企业营业推广的一种重要形式。一般地，每逢较好的图书销售机会，如节假日、大型社会活动、纪念日等，书业企业都会适时地组织图书展销活动。在这些书展上，一般都是由参展出版社和书店展出样书提供货源，供读者选购，它也接受销货店的订货。其促销功能主要在于它影响大、服务方便、消息灵通、品种多、针对性强。当然，要想充分发挥书展的促销作用，一般在办书展之前都应进行充分宣传，力求将书展的时间、地点、供应图书类别和主要品种等消息广泛地告之公众。

(2)图书陈列及橱窗布置

图书商品的陈列直接决定读者进入实体书店的视觉走向，科学、艺术的图书陈列，能够有效地吸引读者，激发读者的购买欲望。图书发达国家的零售书店除常规的图书陈列，如书架陈列、书台陈列、柜台陈列之外，通常还设有专门的推荐书台，专门陈列经过精心挑选的推荐图书，有意引导读者的视觉方向。这种推荐书台的陈列具有非常好的促销作用。

橱窗布置则是无声的商品广告，它既可以展示重点书、畅销书，也可以展示某一专题的系列图书，它是一门综合的艺术，其要求构思新颖、主题突出、布局美观，从而起到促进购买的作用。因此，图书企业也应尽量利用好橱窗的这种促销功能。

特别注意的是，随着网上书店的销售模式的成熟，越来越多的读者倾向于网上书店的图书购买，这时，与网上书店图书陈列相对应的是网上书店的网页内关于图书信息内容的设置和排列，网页的关于图书产品信息的排版会引导读者的阅读定位。据调查，网上读者阅读网页的热度呈现“F”型分布，即“F”区域是读者视觉的分布热度，图书企业可在这部分区域放置推荐图书产品的信息，引导网上读者的阅读。

(3)特价促销优惠活动

在一些节日或者纪念日，实体书店和网上书店都会实行短期的特价图书优惠售书，特别是网上书店会实行全场免邮费活动或者实行搭配购买可打折优惠几折等短期销售策略。通过特价促销优惠活动，可促进引进版图书的销售，并受到读者的欢迎，但也应严格把握特价销售和降价处理滞销书之间的区别，要选择优秀的图书进行特价促销优惠活动，不能降低档次，给读者造成处理滞销书的印象。

(4)赠送样书

即免费向经过挑选的读者赠送样品图书，赠送样书的促销功能主要是体现在通过这一部分读者的使用来带动与该读者相关的目标顾客对该书的兴趣，激发购买欲望，从而达到扩大销售的目的。要想充分发挥这种营业推广方式的促销功能，关键是要选好样书的赠送对象。一般地讲，样书的赠送对象必须对其周围或相关的顾客具有相当的影响力，甚至能够决定其他读者的购书行为。例如，向大中小学教师赠送样书，往往就可以起到很好的促销效果。因为教师对学生的阅读行为具有相当影响，教师推荐的图书，学生往往都有兴趣阅读。有时某些教师遇到值得学生认真阅读的图书，往往还会以其特殊的身份或地位号召学生集体购买。

此外，随着网络媒体的普及，把图书赠阅给社会各界知名人士或者著名专家学者以及大众传媒中的一些人士等，他们会通过博客或者微博等网络媒介工具有意或无意地向其圈子好友提及样书的阅读感受，从而隐性地为图书起到了宣传作用，进而提升销售量。

(5)有奖销售

它指对购买一定金额图书的读者或购买某类、某种图书的读者，按照一定的标准发给奖券，当奖券发售到一定数量时即可开奖，或者现购规模。这种营业推广方式对于刺激读者的购买欲望也能起到一定的促进作用，“有奖销售活动”一般可以与节假日、纪念活动、图书展销等其他销售机会结合起来使用，这样效果更为明显。有奖销售是现代图书企业营业推广活动中的一种普遍方式，它对于吸引读者，促进销售起到了很好的作用。

此外，一些常见的销售推广还有组建读者俱乐部、读书竞赛、建立图书排行榜等，而且随着未来发展，还将会涌现出更多新式的营业推广方式。

3.人员推销策略

(1)人员推销的含义

人员推销是图书企业销售人员运用直接交谈的方式，向可能购买图书商品的顾客推销图书商品的一种促销活动。它主要有以下几个方面的含义:

①人员推销的主体是书业企业的推销人员，它包括出版企业的图书推销员、图书经纪人、图书流通企业的直销员及流通企业的图书营业员。

②人员推销的方式是书业企业推销人员与读者面对面的直接推销，它是一种针对性极强的推销方式，推销效果也比较理想。

③人员推销的对象是图书商品的可能购买者。一般地，推销服务对象都是由推销人员根据调查和经验来判断确定的。推销服务对象的选择是否得当，对人员推销效果的影响极大。

(2)人员推销策略

人员推销策略主要有以下几种:

①试探性人员推销策略

该策略也称“刺激—反应”型策略，它是指图书报销人员在事先尚不了解顾客的具体要求的情况下，通过与顾客的“渗透式”交谈，观察其反应，试探其具体需求，然后根据顾客的反应进行有针对性的宣传，以刺激其产生购买动机，引导其购买行为的一种促销策略。

试探性人员推销策略的特点是推销人员事先并不了解读者的需求，是通过“渗透式”交谈以了解读者的需求，并在交谈中根据读者的反应，抓住时机推销图书产品。

②针对性人员推销策略

该策略又称“启发—配合”型策略，它是指图书企业推销人员事先已了解到顾客的某些具体需求，针对这些要求积极主动地与之交谈，以求引起对方的共鸣，从而促成交易的一种促销策略。

针对性人员推销策略的特点是推销人员事先已了解到了顾客的需求;针对需求进行交谈，以引起对方的共鸣;力求使对方相信推销人员的话。

③诱导性人员推销策略

该策略也称“需求—满足”型策略，它是指通过交谈，引起顾客对所推销图书商品的需求欲望，并使顾客把满足其需求欲望的希望寄托在推销人员身上，这时，再以巧妙的方式说明自己能够满足其需求，使之产生兴趣，进而依靠推销人员来满足其需求的一种推销策略。

该策略的具体特点是它是有目的地与顾客进行交谈;交谈的内容必须与自己推销的图书产品有关联;在引起顾客的兴趣之后，使其将满足需求的希望寄托在推销人员身上;选择适当的时机承诺帮助解决问题。

4.公共关系策略

(1)公共关系的概念

公共关系，简称公关，英文为Public Relation，简称PR，是企业利用传播的手段，促进企业与公众之间的相互了解、达到相互协调、使公众与企业建立良好的关系，树立起良好的企业形象，求得社会公众对企业的理解与支持，提高产品和企业声誉的一系列活动的总称。

(2)公共关系策略内容

图书企业公共关系工作主要包括以下几个方面的内容:

①开展新闻报道

这是图书企业公共关系活动的最基本的内容。通过新闻媒体向社会公众介绍图书企业及其出版发行活动，宣传重大的出版工程或出版选题，由于新闻报道或相关的专题节目不具有直接的功利目的，所以，其权威性更好，更受读者的欢迎和信赖。因此，抓住企业的各种具有宣传报道意义的活动或事件积极撰写新闻稿件，或向新闻媒体通报有关活动或事件以期各种新闻媒体的介入，并进行深入广泛的报道。一般地讲，图书企业进行新闻报道的题材主要有:第一，重要图书的出版发行;第二，本企业图书产品的获奖;第三，书业企业的重大纪念活动及重大营销活动;第四，书业企业的获奖情况;第五，企业员工，尤其是企业领导者所获得的各种荣誉。

②加强外部联系

同政府机构、社会团体以及纸张供应商、印刷企业、图书批发商、零售商等建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们的宣传，以提高企业及其图书产品的信誉和形象。加强同外部联系的方式主要有:第一，同重要的公共关系对象开展定期交流活动;第二，向公共关系对象赠送有关材料;第三，处理同公共关系对象的矛盾或摩擦等;第四，与公共关系对象开展联谊活动等。

③举办专题活动

这是创造机会扩大企业影响的重要方式，它包括举办各种庆祝活动，如社庆、店庆等;开展各种竞赛，如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评优等。

④参与公益活动

通过参加各种公益活动或社会福利活动，回报社会公众，协调企业与社会公众的关系;如赞助公益事业，为社会慈善事业募捐，为希望工程招资，为贫困地区的学校捐赠课外读物等。

⑤策划公共关系广告

通过公共关系广告介绍宣传企业，树立企业形象。书业企业公共关系广告的形式主要有:致意性广告，即向公众表示节日致庆、感谢或道歉等;倡导性广告，即企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念;解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。