引进版图书的定价策略

三、引进版图书的定价策略

(一)影响引进版图书定价的因素

1.图书企业的营销目标

任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。在图书企业中，根据其营销目标的不同，对引进版图书的定价原则也是不同的。假如图书企业的目标读者市场是面向高收入的读者阶层，采取图书产品质量领先策略，则引进版图书的价格应上升;假如图书企业以维持当前生存需要为目标，则引进版图书价格应尽量低;假如图书企业要争取当前利润最大化，则引进版图书的价格应上升。此外，还有一些图书企业的具体经营目标，如销售额、市场占有率等都会对图书企业的定价具有重要的影响。

2.引进版图书的成本

图书产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于图书产品的成本费用。引进版图书的成本主要包括:购买版权的费用、图书的生产成本、图书的流通成本、税金、利润等。从长远看，图书产品的销售价格必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则图书企业是无法运营下去的。因此，图书企业制定价格时必须考虑成本。

3.图书市场需求

市场需求是影响图书企业定价的重要的外部因素，它决定着图书产品的上限。市场需求对定价的影响主要考虑供求关系和需求弹性两方面。

(1)供求关系

一般情况下，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移。供求规律是一切市场经济的客观规律、即图书产品供过于求时价格下降，供不应求时价格上升，在完全竞争的市场条件下，图书价格在供求规律的自发调节下形成，图书企业只能随行就市定价;在不完全竞争条件下，企业才有选择定价方法和策略的必要和可能。

(2)需求弹性

图书是一种需求弹性较高的产品，因而读者对引进版图书的价格的变化会非常敏感，图书企业在调整图书价格时应慎重。

4.图书市场竞争状况

市场竞争状况是影响图书企业定价不可忽视的因素，图书企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能在图书市场竞争中占据有利地位。价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响越大。图书企业应把定价策略作为与竞争者相竞争的一个特别重要的因素来考虑。一般来说，如产品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略;反之，则应采取低价策略。同时，企业还要用动态的观点随时关注对手的价格调整措施，并及时做出反应。

(二)引进版图书的定价方法

1.成本导向定价法

成本是图书企业在图书生产经营的实际耗费，是商品价格的最低经济界限。成本导向定价法是以图书产品成本为依据来制定图书价格的方法，这种定价方法是首先考虑企业能够收回全部的生产成本，达到图书企业最起码的经营目标，并在此基础上获得一定的利润，它反映了成本在图书企业生产经营中的作用和意义，对于图书企业加强管理、控制成本都有现实的意义。常见的成本导向定价方法有以下两种:

(1)成本加成定价法

这种定价方法是以图书商品的单位成本为基础，加上一定比例的预期收益来确定图书定价的一种方法，其公式为:

单位图书商品价格=单价图书商品成本×(1+利润率)

例如，某图书商品的单位成本为5元，成本利润率为10%，那么，该图书商品的定价为:5×(1+10%)=55元。

该定价方法操作简单易行，能够保证图书企业所消耗的全部成本得到补偿，并获得一定的利润，有利于保持图书产品价格稳定和图书企业利润的稳定。但是，这种方法只考虑成本因素，却忽视了市场需求和竞争对定价的影响，缺乏定价的灵活性和适应性，难以适应多变的图书市场环境。

(2)目标利润定价法

目标利润定价法又称成本比例定价法，是指在确定成本、利润和发行折扣分别在图书价格中所占的一定比例后，以成本作为基础来计算决定图书价格的一种定价方法。

图书价格主要由成本、利润、税金和发行折扣构成。在一定时期内，图书发行有一个市场平均的折扣率，国家的税率也是固定的。在税率和发行折扣率一定的前提下，根据价格的构成，按照预期的利润率来确定成本在价格中所占的比例，从而按成本的实际数额折算出价格。

这种定价方法把价格与利润的关系作为定价的两个制约因素，通过对利润的设定来确定价格，其定价的关键是目标利润率。

(3)按印张定价法

所谓按印张定价法，是指以一个印张作为定价标准来计算整本书的价格的一种定价方法。其方法是，先根据每个印张的定价标准，按正文的印张数计算出正文的价格，然后再加上封面和插页的价格，最终定出全书的价格。

2.需求导向定价法

需求导向定价法又称顾客导向定价法或市场导向定价法，是以图书市场对图书产品的需求作为定价基础，根据市场供求状况、需求价格弹性、读者心理差异等来确定产品价格的方法。根据现代营销观念，产品价格的确定，关键不在于产品的成本高低、而在于消费者的需求，特别是消费者对企业产品价值的认知程度。需求导向定价法主要有理解价值定价法、需求差异定价法。

(1)理解价值定价法

理解价值定价法是根据读者对引进版的图书产品的理解价值而确定价格的定价方法。理解价值，是指引进版图书在读者心目中的感受价值、认知价值。这种定价方法认为，图书产品的质量、服务、品牌、包装印刷等，在读者心目中具有一定的认识和评价。读者往往根据他们认识、感受或理解的价值水平考虑是否接受图书产品的价格，图书产品价格水平与读者对图书产品价值的理解水平大体一致时，读者就会接受这种价格;反之，读者就不会接受这个价格，图书产品就卖不出去。

图书企业往往通过运用各种营销策略手段，调整引进版图书产品在读者心目中的理解价值，影响读者对引进版的图书产品的认识，使之在读者心目中形成一种强有力的价值观念，然后图书企业再根据这种价值观念来进行定价。

(2)需求差别定价法

需求差别定价法是根据需求条件的差异及紧迫程度的不同，对同一图书产品确定不同的价格的定价方法。需求差别定价法主要运用有以下几种形式:

①以图书版次为基础的差别定价，即对一种图书的不同版次确定不同的价格。

②以不同销售地点为基础的差别定价，即针对同一种图书在不同的销售地理位置的市场上存在的不同需求强度，制定出不同的销售价格，如不少出版社的同一品种的图书在不同地点的图书发行折扣是不同的，一些在不同地点的零售书店的销售折扣也是不同的。

③以时间为基础的差别定价。对于同一种图书，在不同的时间，市场上对于图书的需求是不同的，需求会随着时间的变化而变化的，如一些书店在教师节前后凭“教师证”可以对教师实行9折优惠售书。再如教辅类图书在不同时期的批发折扣是不同的，一些饱和期以及滞销期的图书的销售折扣也是不同的。

④以读者对象为基础的差别定价。即对于不同的读者制定出不同的价格。如一些书店对忠诚的会员读者的购买价格实行优惠，而新的读者顾客就无法享受这种优惠。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价法，即图书企业不考虑成本和需求因素，而完全根据市场竞争的需要，以竞争对手同类图书产品的价格状况来确定图书定价依据的定价方法。其中最常用的定价形式是随行就市定价法。这种定价方法又称流行价格定价法，即根据市场同类图书产品的平均现行价格水平来定价的定价方法。

在成本难以衡量的情况下，现行价格反映了全行业的合理利润，行业的平均价格有着其相当的合理性，可以保证本企业获得与其他出版社相近的利润，如果另行定价，很难预料读者的反应，风险较大。因而这种定价方法是有其意义的。

(三)引进版图书的定价策略

1.引进版图书价格水准策略

引进版图书的价格水准有高、中、低三个档次，因而，与之相对应的三种定价策略是撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

(1)撇脂定价策略

撇脂定价策略，是指图书企业以较高的价格推上市场，以便在较短的时间内获得最大经济效益的减少经营风险的高价格策略。这种定价策略适用于先行上市的应时图书、具有一定市场垄断性的图书产品和从内容到形式与同类图书产品相比有明显优势的图书定价。而对于一些大众图书和市场上同类图书产品较多图书产品，则不宜采用此种定价策略。

(2)渗透定价策略

渗透定价策略，是与撇脂定价策略相对的一种定价策略，是指图书企业利用读者的求廉心理以较低的价格将图书产品推向市场的低价格策略。这种策略能迅速打开市场、扩大市场销售量、占据较大市场份额，适用于市场容量大、同类图书产品品种多、市场竞争激烈、需求价格弹性高的图书产品的定价。

(3)满意定价策略

满意定价策略，也称中位定价策略，它是介于撇脂定价策略和渗透定价策略的中位定价策略。这种定价策略，一般是按照书业系统的平均价格水平来确定自己图书产品的价格，它既不像撇脂定价的高价位“掠夺”读者的利益，也不像渗透定价策略那样导致图书企业投资的低回报，读者和图书企业都相对乐于接受这种定价策略，但是这种定价策略也有一定的不足，突出地表现为该策略只能使图书企业被动地去适应市场，而不是主动地利用价格策略来应对和积极参与市场竞争。

2.引进版图书定价的心理策略

在利用图书价格水准定价策略对图书的价格水准的大方向上确定以后，图书企业接下来要做的是要通过图书定价的心理策略来对这些价格进行微调。所谓图书定价的心理策略，是指图书企业根据读者购买图书的心理因素对图书价格进行微调的价格策略。它主要有以下几种定价策略:

(1)尾数定价策略

尾数定价策略，又称非整数定价策略，是指图书企业在为图书产品定价时，用零头做结尾，有意保留一个尾数的定价策略。如一本书的价格定位19.8元而有意避免定价20元。这种定价策略是图书企业抓住绝大多数读者都认为尾数定价比整数定价“看起来”要便宜一些的消费者心理，读者会认为带有尾数的定价是经过图书企业精心计算得到的最低价格，因而会乐意接受“貌似”便宜的图书价格，进而产生购买行为。

(2)整数定价策略

整数定价策略，是与尾数定价策略相对的定价策略，是指图书企业把原本可以采用尾数定价的图书商品价格定为高于或低于这个价格的整数，不带零头的定价策略。整数定价策略通常以“0”作为尾数，便于计算和找零，利于交易。它通常适用于高档、高价、高质量的图书产品的定价。

(3)声望定价策略

声望定价策略是根据图书产品在读者心中的声望、信任度和社会地位来确定其价格的定价策略。如在长期的图书市场营销中，有的图书作者品牌和出版社品牌在读者心中已经有了一定的声望，此时图书企业会采用高价位出售图书产品，以迎合图书品牌在读者心中的较高的威望。不过采用这种价格策略不利于图书企业提供图书发行量，而且这种策略一定要以图书的高质量做保证，否则会连累图书品牌业已形成的声望，从而失去已经占有的市场。

(4)谐音口彩定价策略

这种定价策略是图书企业根据读者图口彩、讨吉利的心理，尽可能使图书产品的价格发音与一些吉祥字、词发音相同或接近的一种定价策略。如一些带“8”字的图书定价非常流行，如一本书的定价为“51.8”，谐音为“我要发”。从营销角度来讲，这种定价策略读者乐意接受，有利于图书的销售，图书企业可考虑适当运用这一图书定价策略。

3.引进版图书的折扣定价策略

图书折扣，是出版企业、批发企业和图书零售店对图书按定价实行折扣销售的实际让价比例，是图书出版企业、批发企业用以调动批发企业、零售书店和广大读者购买图书积极性的重要手段。图书折扣的定价策略，是各类图书企业灵活运用折扣手段、鼓励图书分销的定价策略。以下列举几种常见的图书折扣定价策略:

(1)现金折扣策略

现金折扣策略，指图书企业对在规定期限内以现金付款或提前付款者给予一定比例的价格优惠。这种策略的运用，卖方市场可以鼓励买方图书企业尽快用现金付款，加快卖方图书企业的资金周转，因为一般来讲，图书商品的付款时间越长，卖方图书企业面临越高的信用成本，坏账、死账、呆账的财务风险较大，所以卖方图书企业为尽快收回资金而给出一定的折扣是必要的。一般地，现金折扣比例应高于银行利率，这样买方图书企业即使向银行贷款也愿意尽早支付货款，这样才能起到对买方图书企业的激励作用。

(2)数量折扣策略

数量折扣策略，是指卖方图书企业根据买方购进图书数量的大小，来给定不同的折扣标准。这种策略主要是为了鼓励买方大批量购进卖方图书企业的图书。因为买方企业购进数量越多的图书，卖方图书企业的图书销量就会愈大、销售速度就会越快，资金的周转次数就会增加，流通费用下降，进而卖方总盈利水平上升，因而这种策略在书业界应用比较广泛。

(3)同业折扣策略

这种折扣是卖方图书企业，给予图书批销中心和零售书店不同的价格折扣。因为图书批销中心还要把图书批发给零售商，因而卖方图书企业给图书零售商的折扣要比给图书批销中心的折扣要少。这种策略可以鼓励批销中心大批量购买并经营该卖方图书企业的图书。

(4)季节折扣策略

图书商品的销售具有一定的季节性，也会表现出旺季畅销、淡季滞销的特征。季节折扣正是卖方图书企业对淡季购买图书商品的读者所给予的一种减价优惠。例如，几乎所有的书业企业都感到夏季是销售的淡季，针对这一情况，不少书业企业就打出“夏季折价销售”的促销牌，以扩大淡季的图书销售量。例如，美国的不少书店在每年6—9月都要推出夏日畅销书大行动，各书店根据其供应书目的种类以及展示和预先包装的数量制定自己的让利。在季节折扣和其他促销攻势的合力作用下，以往被称作图书销售淡季的6—9月，图书市场却火爆。

季节折扣比例的确定，也应考虑图书商品的成本、储存费用、资金利息等多种因素。实施季节折扣有利于减轻企业库存、加速图书流转、迅速收回资金，避免因季节需求变化所带来的市场风险。