引进版图书的市场定位

三、引进版图书的市场定位

(一)引进版图书市场定位的概念

市场定位(market positioning)是20世纪70年代由美国学者艾·里斯提出的一个重要营销学概念，后被世界各地的营销学者和管理学者接受。

图书企业在做好图书市场细分并明确了目标市场策略以后，下面要做的就是要在目标市场上进行图书产品的定位。图书企业根据读者的不同需求将图书市场细分化并从中选择具有市场前景的目标市场，这时的图书企业仍处于单方面“一厢情愿”的寻找“靶子”阶段，那么图书企业和产品的市场定位则是令目标读者同样以本企业的图书产品为购买目标，是将“箭”射向“靶子”的关键。

所谓引进版图书的市场定位是指图书企业在竞争中决定把自己放在目标读者市场的什么位置，即图书企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标读者心目中留下深刻的印象，占据目标读者心中的位置，最终在市场竞争中获得优势的过程。

(二)引进版图书市场定位的意义

引进版图书的市场定位是图书企业执行全面营销战略计划的一个重要组成部分，市场定位有利于形成图书企业自身的特色，使本企业的图书产品有着与众不同的特质，既能使目标读者明确地感知到本企业的图书产品，又能与竞争图书产品区分开来，当定位与目标读者的阅读需求一致时，那么该品牌图书将会长久留驻在读者的心中，从而形成读者对该图书品牌的忠诚度。此外，市场定位是定制各种营销策略的前提，图书企业将特定图书产品定位在目标读者所偏爱的位置上，并通过一系列的图书营销活动向目标读者传达这一定位信息，在目标读者心中占据位置。

(三)市场定位的步骤

1.明确图书产品的潜在竞争优势

这是市场定位的基础。在调查研究目标读者市场需求特点以及这些需求被满足的程度的基础上，对图书企业自身条件及其竞争企业的优势和劣势进行分析，以实现图书产品的差别化。

2.选择图书企业的核心竞争优势

对企业来说，并非所有的竞争优势在市场定位时都有用，并非所有的差异化都值得推广。企业市场定位的成功与否，在于企业能否抓住最重要的优势，并加以有效传播。所谓核心优势就是与主要竞争对手相比(如图书产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面)，在市场上可获取明显的差别利益的最重要的竞争优势。显然，这些优势的获取与企业营销管理过程密切相关。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，最终定位和形成企业的核心竞争优势。

3.有效地向市场传递引进版图书的定位观念

企业在做出市场定位策略后，需要采取一定的方法和步骤向目标读者群准确地传播图书企业的定位概念。企业可以通过制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力，比如大力开展广告宣传传导图书企业的定位概念，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合，使目标市场读者对图书企业的定位选择有明确清晰的把握。

(四)市场定位策略

1.填补空缺定位

这种定位策略又叫做“避强定位”策略，是一种在市场夹缝中求生存的图书企业所实行的市场定位，是把图书产品定位在其他竞争企业还未占领的目标细分市场上。它的优势特点是专门化，可以使企业在市场上立住脚，并在读者心中树立一定的形象，缺点是要这种定位意味着企业放弃了最佳的市场位置，并承担市场容量过小所带来的风险。

2.对抗定位策略

对抗定位策略是图书企业将自己的图书产品定位在现有竞争者的同一位置上，与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。通过与最强大竞争对手的直接较量提高自己的竞争力，赢得目标读者的认同。这种策略的缺陷是由于竞争对手实力很强，且在目标读者心目中处于强势地位，实施直接对抗定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此有较大的风险。但另一方面，由于竞争者较强的实力，因此竞争过程往往产生所谓的轰动效应，目标读者可以很快了解图书企业及其产品，企业易于树立市场形象。

3.重新定位策略

又称二次定位或再定位，是指图书企业变动图书产品特色以改变目标读者群对其原有的印象，使目标读者群对其图书产品新形象有一个重新的认识过程。企业实施某种定位方案一段时间之后，有可能会发现效果并不理想，或者没有足够的资源实施这一方案，这时，应该对产品进行更新定位。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场的距离。