引进版图书的市场细分

一、引进版图书的市场细分

(一)市场细分的概念和意义

引进版图书的市场细分(market segmentation)是图书企业根据读者阅读需求的不同，购买行为和购买习惯的差异性，把整个图书市场划分成不同的读者群的过程。其客观基础是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的读者群，实质就是在异质读者市场中求同质的读者群体。

引进版图书市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的读者聚合到一起。

引进版图书市场细分的意义主要在于:

(1)有利于图书企业按目标市场的需要开发引进图书产品，将各种资源合理分配到目标市场上，做到适销对路;

(2)有利于图书企业按照细分市场寻找市场空缺，发掘和开拓新的市场机会;

(3)有利于图书企业根据细分的市场适时调整营销策略，制定合理的市场营销组合策略;

(4)有利于提高图书企业的市场竞争力。

(二)市场细分的标准

1.以图书为对象的市场细分标准

(1)根据知识门类、学科分类

这是根据图书内容来划分的最基本的分类。依据《中国图书馆图书分类法》分为22类，也可以将图书分为哲学、自然科学、社会科学、技术科学、基础科学、应用科学等门类。

(2)根据图书内容的主题分类

它即以图书要实现的某个目的，或要研究或阐述某个问题或学说进行分类。按此分类的图书丰富多彩，层出不穷，往往是多学科的集合体，各体式的集合体。如股票类、期货类、市场营销实务类、都市女性类、老三届类、名人随笔类、科学哲学类、心理小说类、农村百事通丛书、烹饪类、邮票类、孩子成长类、领导者类等。

(3)根据图书的体式分类

它即从组织、表达图书内容的形式、体例、内容呈现的形态等角度去区分图书的类别。如将图书分为工具书、鉴赏、图画本、画册、博览、大观、语录、妙语、演讲、箴言、大全、年鉴、辞典、词典、手册、实务、概况、名录、政论、诗歌、小说、散文、小品、文库、系列、汇编等类别。

(4)根据图书的著述性质

它即图书内容的创造性程度及类型分类。图书可分为原创性图书、编著性图书、编写性图书、改编性图书、编译性图书、翻译性图书、资料性图书。

(5)根据图书的效用分类

它即从图书的具体编辑出版目的、图书的直接用途、使用目的和功能去分类图书。依此分类，图书可划分为思想道德教育、岗位培训、教材教辅、艺术修养、实用性、工具书、工作用书。

(6)根据图书所包含的社会影响力的因子分类

图书可分为名家图书、名著图书、品牌图书、获奖图书、畅销图书、必备图书等。

(7)根据图书的物质载体形式分类

图书可分为纸质图书、音像图书、电子图书、网络版图书、书配带(盘)图书。

(8)根据图书的制作形式和档次分类

它即从图书的装帧设计、物质载体的物理参数来划分。图书可分为精装本、软精装本、平装本、豪华本、彩色本、单色本、盲文本、玩具本、各种开本、合订本、分册本、套书丛书等类别。

2.以读者为对象的市场细分标准

(1)地理环境因素

地理环境因素主要包括国家、地区、气候、人口密度、城镇规模等方面。处在不同地理环境的读者，有着不同的人文特征和风俗习惯，因而对于引进版图书这一特殊的商品来说，处于不同地理环境的读者是有着不同的阅读需求的。

(2)人口统计学因素

地理环境因素相对来说是一种静态的因素，比较容易区分和辨识，然而，处于同一地理环境的读者，比如居住于同一国家、地区的读者却有着不同的阅读需求，这就需要人口统计学因素来对读者进行进一步的细分。

根据读者对象也就是引进版图书消费群体的人口特征分类，即依据读者的年龄、性别、职业、收入、社会阶层、文化程度、家庭生活周期、家庭规模、民族或国籍等要素的差异，根据引进版图书的不同情况，对读者进行具体的分析，如把读者划分为以某一共性为凝聚剂的不同读者群体，将主要是为这些不同读者群体编撰出版的，以及主要是适合他们阅读的图书归成一类。如将图书分为幼儿读物、青年读物、老年读物、学生读物、妇女读物、律师用书、农村读物、学术专著、专业图书等。

(3)读者心理因素

以人口统计学特征进行市场细分，各个读者群体仍呈现出差别较大的心理特征，因此，引进版图书企业也可根据读者所属的社会阶层、生活方式、习惯、个性特点等心理因素对引进版图书读者进行进一步的市场细分。读者的生活方式在很大程度上是读者对引进版图书选择的一个重要影响因素，而对于引进版图书的营销又能培养读者的阅读习惯和影响读者的生活方式，以促进引进版图书的销量。

(4)读者购买行为因素

如果说以上三种细分标准因素是根据引进版图书读者的特征为依据来进行细分的，那么“读者购买的各种行为因素”则是根据引进版图书读者的反应为依据的细分标准。这些购买行为重要因素包括购买时机、追求利益、品牌忠诚度、使用者情况、使用率、态度等。

购买时机是指对于某一类图书读者总会在特定的时期被特定地购买。例如，少儿图书在寒暑假期间会有一个销售高峰。

追求利益是指读者在购买引进版图书时是追求不同的利益，图书企业可以将追求同一利益的读者群体细分到同一细分市场中，以制定相应的营销策略。

读者对于图书的品牌忠诚度是不同的，图书企业可根据将不同品牌忠诚度的读者进行细分，采取不同的营销策略。对于始终坚持购买同一品牌图书的读者，图书企业应制定一些对于老读者的VIP大幅优惠策略，以维系及深化读者的忠诚度;而对于经常在几个固定图书品牌中选择的不坚定的忠诚读者，图书企业应分析竞争图书品牌，对本品牌进行改进以吸引这部分不坚定的读者向本品牌图书进行购买转移，稳固其坚定性;而对于转移型忠诚读者，这类读者由偏爱某一种图书品牌转向偏爱另一种图书品牌，对于这类忠诚读者，图书企业应该高度重视，严格分析这部分读者转移的原因，并加以解决吸取经验;而对于无品牌偏好的读者，图书企业应重视这部分可塑目标读者，制定相应的营销策略以帮助这部分读者建立本图书品牌的偏好度进而培养其忠诚度。

3.以出版者为对象的市场细分标准

根据引进版图书出版者的商业运作动机分类，图书可分为绝版书、珍藏书、礼品书、大众书等。这些书不具有内容上的分类意义，而只有形式上的分类意义。它主要体现在图书制作的用材、设计、工艺和数量上。

4.以图书市场环境为对象的市场细分标准

(1)根据图书内容的地域需求情况的差异即市场范围分类

这是根据图书的内容对不同地域、区域、文化背景的读者是否普适及其大小所作的划分。据此，图书可分为普适性图书、区域图书。

(2)根据图书的市场生命周期分类

它即根据图书在市场上的销售情况及获利能力的变化分类，这里的生命周期是指市场寿命，而不是指使用寿命、内容的科学性变化。依此分类，图书可分为引入期图书、成长期图书、成熟期图书和衰退期图书。

(三)引进版图书市场细分方法

图书企业可根据实际情况，在上述图书的分类方法选择一定的细分标准对图书市场进行细分，它们分别反映了图书市场定位与细分的各个侧面，确定图书的一个市场需求点，就在于它们构成的一个多维空间的坐标点上，现实中的某种图书市场定位与细分，都是上述多种市场细分方法组合使用的结果，一个理想的细分市场是综合利用各个标准来确定的，若只用某一标准进行细分，则不够准确，甚至失去实践意义。一般来说，常用的细分方法有以下几种:

1.单一标准细分法

根据影响读者需求的某一重要因素进行图书市场细分。

2.综合标准细分法

所谓综合标准细分法，即以影响读者需求的两种或两种以上的因素为标准进行市场细分。

3.系列因素细分法

系列因素细分法是指根据企业生产经营的需要，以影响消费者需求的层次为标准，各项因素之间先后顺序，由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行市场细分。例如，图书企业对图书市场运用系列因素细分法就可按下列层次进行细分:先用地理因素细分方式把市场分成中国北方和中国南方两个子市场，再用人口因素细分方式中的性别和年龄因素进行第二次细分，最后按心理因素细分方式中的社会阶层因素进一步细分。

4.主导因素细分法

一个细分市场的选择存在多因素时，可以从读者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合确定细分目标市场。