引进版图书营销组合的概念

一、引进版图书营销组合的概念

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，它将企业可控的基本营销措施组成一个整体性的活动，其最早是由美国哈佛大学教授尼尔·思·鲍敦于1964年首先提出的，并确定营销组合的12个要素，随后在1960年，美国市场营销专家，麦肯锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

而所谓引进版图书的营销组合，是图书企业通过市场细分，在选定的目标读者市场上，综合考虑图书市场环境、自身企业能力、竞争状况以及图书企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。它包括引进版图书产品策略、引进版图书价格策略、引进版图书渠道策略、引进版图书促销策略等基本内容。产品(Product)就是考虑为目标读者市场开发适当的图书产品，包括图书产品的质量、品牌、服务等;价格(Price)就是考虑制定适当的价格，图书企业出售产品的回报，包括图书产品的售价、折扣、支付方式等;渠道(Place)是指如何通过适当的渠道把图书产品送到目标读者市场，包括图书产品流通的环节、仓储运输、物流等;促销(Promotion)就是考虑如何将适当的产品按适当的价格，通过适当的渠道通知目标读者市场，包括公共关系、营业推广、广告、人员推销等。

它之所以被称为营销“组合”，是因为在引进版图书营销活动中，上述策略并非孤立进行的，它们体现着明显的系统观念，系统整体功能大于各个部分功能之和，这些组合策略通过相互配合和协调来综合地发挥其功能作用，相互影响、相互依存、相互制约，以达到最佳的营销效果，实现图书企业营销的目标和任务。