合适的市场定位

一、市场定位的含义

定位（Positioning）的概念最早是由美国的两位广告从业人员AL Rise和Jack Trout提出的，他们通俗地提出“想要在广告传播和市场推广的丛林沼泽里取得理想的效果，就要集中火力攻击狭小的目标，将市场分割开来”。这种想法奠定了市场定位的雏形。市场定位的出现使得企业有了市场立足的依据，企业调查分析现有市场的具体状况，包括竞争者的状况以及消费者对产品的需求等，分析出企业应有的对策，进而塑造出与众不同的个性化形象，并通过一系列营销活动传递给消费者，使得消费者更好地接收到企业的信号，并在消费者心中占据一个有价值的、独特的位置。市场定位是一种攻心战略，其实质并不是去创造一种新奇的事物，而是去改变消费者心里对事物的感受，所以定位并不是以产品为出发点，而是从消费者心理出发，经过一系列研究再反过来影响消费者心理，使其能将本企业与其他企业区别开，形成独立印象。从消费者角度来说，市场定位实际上也为消费者有限的心智提供了一个简化、独立的信息。消费者在面对多种多样的品牌、产品和信息时，往往都会不经意对其进行简化。而市场定位刚好顺应了消费者的简化心理，在区别产品好坏之前，首先让消费者在心理层面获得了一个舒服而独特的感受，也就能在消费者心理占据一定的竞争性位置，随之而来的就是购买的倾向。

二、市场定位的基本原则

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境更不同，因而市场定位所依据的原则更不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是令人难以置信的。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛地用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当作调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒啤酒公司推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业进行市场定位所依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

三、市场定位的步骤

市场定位是为了让消费者将我们的产品与其他产品区别开，使企业在消费者心中树立独特的形象。而企业要吸引消费者的注意力，就必须发挥自身的潜在优势，在市场上形成一定的竞争力。对于市场上的消费者而言，最直观的竞争筹码就是价格和质量。价格方面，企业如何在保证质量的同时降低成本，形成价格优势；而质量方面，则需要企业在产品性能以及产品的特色方面加大研发力度。因此，我们总结了市场定位的三大步骤（如图6-14所示）。

图6-14　市场定位的步骤

1.分析竞争态势，确定本企业优势

市场的竞争态势可以从三个方面去分析，目标顾客的状态、竞争对手的状态以及企业自身的状态，并通过分析找到企业的优势所在。首先，目标市场上的消费者也就是目标顾客当前有哪些需求，这些需求得到了何种程度的满足，目标顾客的潜在需求有哪些以及他们所期望得到怎样的满足。其次，对竞争环境进行分析，了解竞争对手是如何进行市场定位的，并有效掌握竞争对手的产品特征、产品定位、营销策略以及企业的生产经营状况。最后，企业应当对自身的经营状态进行分析，找到企业面对目标市场所具备的优势与不足。

2.准确选择本企业竞争优势，并明确目标市场定位

竞争优势是指本企业相较于其他企业更胜一筹的能力，包括既有的竞争优势和潜在的竞争优势。要准确地选择好本企业的竞争优势，就必须同竞争对手进行全方位的比较与分析，在此基础上，企业才能准确地认识到哪些优势是企业独有、相较于其他企业更胜一筹的。那么，这个比较的过程必须涵盖了所有对企业竞争力有影响的因素，包括经营管理能力、技术开发能力、采购能力、生产能力、营销能力、财力、产品保障、品牌信誉，等等。通过这一系列指标的比较，企业分析出哪些相对而言是自己的长项，哪些是短板，从而选出适合本企业介入的优势项目。

3.向目标市场传播市场定位，显示竞争优势

企业准确选择好自身的竞争优势并明确目标市场定位后，需要将这些优势在目标市场进行展现。此时，企业需要进行一系列的营销活动将自身的优势传播给既有消费者和潜在消费者，并在消费者心中留下深刻印象。要做到这一点，首先，需要让消费者了解并熟知企业的市场定位，在消费者心中树立与企业预期一致的形象。其次，企业需要通过一系列后续的营销活动巩固自己的市场定位，强化消费者对于本企业产品的消费态度和消费感情。最后，企业一定要避免出现定位偏差，因为定位偏差会致使企业市场定位混乱，所以，一旦出现与市场定位不一致的状况，企业应当及时有效地纠正，保持定位的准确性。

四、市场定位的方法

1.避强定位

避强定位是指企业尽量回避与目标市场上的竞争者对抗，尤其是较强的竞争者。避强定位需要企业寻求在目标市场的既有领域中那些被竞争者忽视的潜在需求，在市场缝隙中开发并生产与众不同的产品。这种避强定位法有效地避开了强有力的对手，使得风险大大降低，实施的成功率较高，尤其是中小型企业，运用恰当的避强定位往往能获得预期的效果。

2.对峙定位

对峙定位是指企业在进行市场定位时选择与竞争者相重合的市场位置，争夺同一需求类型的消费者，简单地说就是以强对强。表面上看，对峙定位风险较大且具有挑战性，市场容量必须要足以容纳多家竞争者博弈，对企业实力的要求也相当高，企业必须在质量和价格上做足文章，尽量凸显自己的竞争优势。对峙定位虽然有较大风险，但是对于激励企业自我提升有着很大作用，而且，对峙定位一旦取得成效将会使企业获得巨大的市场优势。对峙定位所造成的博弈效应也会增强企业在市场中的影响力。当然，从理性的角度看，对峙定位并不意味着一定要竭尽全力打垮竞争者，企业的目标是达到预期的市场占有而不一定是完全垄断。

3.创新定位

创新定位是指企业在市场既有的领域之外寻求新的尚未被竞争者占领的位置，以空白领域为突破口，挖掘消费者的新的需求。创新定位法要求企业有足够敏锐的市场洞察力，同时必须拥有足够成熟的产品技术和营销方案。除此之外，市场是否有足够的空间容下企业的创新定位，能否有足够的消费需求被企业带动起来，也是企业进行创新定位必须考虑的问题。

4.重新定位

重新定位是指企业因某些原因，如原定位不够准确或者是市场环境发生明显变化，重新进行市场定位，在这过程中，企业通过调整产品的特色、销售方式等，使消费者对产品有一个新的认识，改变产品和企业在消费者心中的印象。一般情况下，当企业的市场定位出现不合理的偏差，消费者对产品的印象与企业预期的不一致，抑或是原市场定位在实施过程中受阻，企业都有必要做出及时的重新定位。市场中其他竞争者的侵占行为也可能导致企业不得已进行重新定位。

小贴士

·市场定位的4种策略·

思考与练习

一、单项选择题

1.按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（　　）。

A.心理细分

B.地理细分

C.人口细分

D.行为细分

2.按照消费者所在地气候情况进行市场细分，是参照市场细分依据中的（　　）。

A.地理因素

B.人口因素

C.心理因素

D.行为因素

3.企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（　　）。

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

4.某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（　　）。

A.无差异性营销

B.集中性营销

C.一对一营销

D.差异性营销

5.（　　）是指企业尽量回避与目标市场上的竞争者对抗，尤其是较强的竞争者。

A.对峙定位

B.避强定位

C.创新定位

D.重新定位

6.当强大的竞争对手采用无差异市场营销策略时，企业则应实行（　　）。

A.差异市场营销策略

B.无差异市场营销策略

C.集中市场营销策略

D.无差异或集中市场营销策略

7.某些消费者只购买或使用某些品牌，这些消费者对该品牌来说是（　　）。

A.铁杆品牌忠诚者

B.几种品牌忠诚者

C.转移忠诚者

D.不一定

8.无差异性目标市场策略主要适用于（　　）的情况。

A.市场竞争者多

B.产品性质相似

C.企业实力较弱

D.消费需求复杂

9.中国不少企业在春节等传统节日做促销活动，主要是基于（　　）标准的市场细分。

A.人口

B.地理位置

C.心理

D.时机

10.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称，“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传其不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（　　）。

A.阵地防御策略

B.迎头定位策略

C.非价格竞争策略

D.避强定位策略

二、名词解释

1.市场细分。

2.目标市场。

3.综合因素分析法。

4.产品市场集中化。

5.市场定位。

三、简答题

1.简述市场细分的依据。

2.简述市场细分的具体方法。

3.简述目标市场的常见选择模式。

4.简述市场定位的步骤与方法。

项目实训

一、实训目的

1.掌握进行市场细分的依据及可使用的标准。

2.培养学生分析企业选择目标市场的依据和开展市场定位战略的能力。

二、实训内容

以小组为单位，收集有关洋河集团白酒市场有关市场细分、目标市场选择的模式及品牌定位情况的相关资料，并分析其具体的模式，以及为避免内部品牌定位之间的相互竞争而采取的措施，从中找到竞争品牌的定位会对竞争对手造成的威胁。最后形成分析报告，小组间进行互评。

三、实训步骤

1.实训指导教师布置实训任务，并提出相关要求和注意事项。

2.进行小组划分，小组成员选举组长，团结合作、发挥特长、明确分工、认真调研，并整合、分析所收集的材料。

3.形成文字性的报告，小组间进行互评，并给予相应的分数。

4.指导教师进行综合评定和总结。

经典案例

转移目标市场　县城受门窗企业青睐

如果一个杯子水满了，该怎么办？要不倒掉水，要不换个杯子。在门窗市场来看，一、二线城市就像这个杯子，水已经满了，不可能倒掉，找个新杯子是最好的办法。于是各大门窗厂商纷纷把目光投向县城。

在过去“躺着”都能挣钱的时代，门窗品牌商只要做好一、二线城市，就能获利匪浅。当前随着我国经济增速放缓，门窗品牌商为了不被市场淘汰，必须想方设法寻找新的利润增长点，而进入农村市场被认为是一个不错的选择。

中国以农村为代表的县级消费市场未来的发展前景广阔。来自央视市场研究的数据显示，我国县级市场消费基础庞大，在人口数量上约有9亿人口、2.35亿户家庭，比肩整个非洲，相当于两个欧盟或三个美国；县级消费市场贡献的GDP有27万亿元，相当于两个俄罗斯和两个意大利；8万亿元的消费总量相当于8个河南省、10个北京市。

不同于一、二线城市营销容量日趋饱和，以农村为代表的县级市场正成为众多门窗品牌商追逐的新方向。“当前以农村为代表的县级市场，消费者的品牌意识正在日渐增强，门窗品牌商只要率先做好传播，就有可能先入为主，获得消费者的认可。”业内人士如是说。

过去由于品牌商忽视县级消费市场，一些山寨品牌在农村市场肆意发展，这对于看重县级市场的品牌商而言，却并非是一件坏事。业内人士认为，在品牌虚虚实实、真真假假的较量中，县级消费者的品牌意识已经被培养了起来，这给门窗品牌正规军未来在县级市场的布局发展打下了基础。

不少业内人士认为以往县级市场被人忽视的主要原因是市场消费能力不强，随着外出务工人员回乡返资建设潮，县级市场对门窗的需求增加，以往的门窗大部分都是传统手工匠人制造的，这样的门窗就地取材，纯手工制，样式也单一，工时长、价格高。就算这样还往往需要等待。门窗企业工时短，机械生产避免误差，批量生产价格低，设计师设计，产品花样多。比起长久的等待，人们更乐意购买成品。

思考题：案例中的门窗企业为何将目标市场转移至县城，这些做法对我们有何启发？