我国数字出版产业情景发展与模拟

一、决策焦点规划

在未来十年，推动我国数字出版产业发展的产业政策走向如何？

(一)对我国来说，哪些产业政策最重要；

(二)哪种产业政策应列为优先执行；

(三)何时是采取这些产业政策的适当时机；

(四)为实现产业政策目标，需要采取哪些配套措施；

(五)实行产业政策的机遇、风险及优势与劣势，如何应对；

(六)哪些部门组织推出这些产业政策最为合适，如何联动。

表5.1　决策焦点

二、数字出版企业利益相关者构成分析

米切尔(Mitchell)认为，作为利益相关者必须具备三个条件，分别是影响力、合法性和紧迫性。基于这三个特征的不同组合产生不同类型的利益相关者，因此需要界定利益相关者的权重大小。凡是能够影响情景分析对象，或对象活动所影响的人或团体都是利益相关者。^[4]

数字出版企业的利益相关者包含管理者、股东、作者、债权人、员工、消费者、原材料供应商、内容集成商、技术研发商、技术服务商、数字印制服务商、版权运营商、终端设备提供商、营销平台集聚商和网络服务商、中央政府、地方政府、研究机构、银行、保险公司、行业协会、媒体和广告商。

三、数字出版产业关键节点、外在驱动力和不确定性

笔者通过电话采访、面访、问题咨询和专家演讲互动等方式，整合了多位数字出版企业利益相关者对当前影响数字出版产业发展的问题以及政策走向的意见，涵盖了研究机构、相关学者、传统出版数字转型示范企业、图书馆、技术工程师和政策制定部门，即产、学、研、管四个层面，尝试对数字出版产业发展关键节点、外在驱动力和不确定轴进行界定。研究存在不足的地方，是没有涉及普通消费者群体，即市场需求方的调查。

(一)利益相关者关键节点分析

关键节点中存在观点重合现象，按照相似性予以整合，共统计出涉及企业定位、出版界定、经营理念、赢利方式、企业制度建设、数字出版投入与收益率、版权问题与法律问题、数字出版产业边界、国内市场结构竞争环境、国外出版企业发展对比、数字出版发展动力、市场自发力量和行政推动力量关系、政策设计与调试13个方面以及它们对应的领域。具体情况如表5.2:

表5.2　利益相关者关键节点分析表

续表

(二)企业、市场、政府关键节点行为范畴

这里涉及一个核心问题，即企业、政府与市场的关系问题，这决定了市场化主体的活跃程度、政府管理模式的创新、体制机制等制度供给的变化以及技术等因素对市场资源配置的带动作用。面对融合发展、跨区域、跨行业、跨媒体等发展诉求，推进现代企业制度创新和政府管理制度创新成为了一体两面的关联问题。一方面，要求微观层面构建企业制度创新；另一方面，围绕着所有权、经营权、监督权和行政权问题，涉及产权制度、意识形态安全、文化安全和产业竞争力等政治、经济、文化制度设计问题。我们需要在此基础上，进一步对企业、市场、政府行为范畴予以区分。从行为范畴的划分来看，涉及政府政策、法律和制度的供给环节较多。具体情况见表5.3:

表5.3　企业、市场、政府关键节点行为范畴

(三)现有数字出版产业政策发展关键节点分析

上述分析基本实现了对影响产业发展因素关键节点的梳理和对企业、市场与政府行为范畴的划分，可以发现目前产业发展对政府政策、法律和制度供给需求较大，再结合上两章对现有数字出版产业政策本身的发展关键点的分析，可以对当下政策调整聚焦点和产业发展节点进行整合思考，提出对策建议和未来政策的基本面。具体情况如表5.4:

表5.4　现有数字出版产业政策发展关键节点和注意问题

(四)数字出版产业发展目标、外在驱动力和不确定性

目前来看，数字出版产业发展的宏观目标是实现产业结构升级，发挥后发性优势和提升产业国内、国际竞争力。为实现这一宏观目标，首先要完成阶段目标即资源(要素)禀赋培育完善，这需要市场配置和政府引导的合力，尤其是在制度要素供给方面要进一步完善，实现产业政策供给向制度供给的转型。

数字出版产业发展的外在驱动力主要来自政治、经济、技术、文化、社会等五个方面。政治层面涉及产业政策、政府管理方式和支持力度、来自国际区域组织和其他国家的压力；经济层面涉及市场发展程度、产业生命周期、投入与收益比率、竞争主体多元程度、政府资金扶持力度、税收金融政策；技术层面涉及技术创新成果、技术标准博弈、研发技术创新环境；文化层面涉及阅读方式和习惯的转变，文化自觉和文化安全、意识形态安全的需要；社会层面涉及消费模式、社会资金、社会关注度等方面。

对数字出版产业发展冲击影响的不确定性表现在宏观层面，包括政府管制强度、本国文化传播实力和创新能力三个维度，微观层面主要涉及政府政策强度、程度、差异三个维度。要推动技术制约转变为技术突破，政府需将直接推动逐步发展成为政策引导，调控市场失灵逐步转为由市场机制起作用。

四、数字出版未来发展情景模拟分析

考虑到数字出版产业所处生命周期和政策供给需求，笔者从微观与宏观两个层面建构政策情景:首先将微观层面政府管制(政府政策强度)作为坐标轴，构建三个数字出版产业发展情景，以当前政策现状和强度作为基本情景，向两极分别构建保守政策情景和创新政策情景；其次，将宏观层面政府管制强度、本国文化传播实力和创新能力作为不确定性指标，构建三个情景进行分析，如图5.3所示。

图5.3　情景模拟

(一)微观层面情景内容分析

1.保守情景（管制加强）

如果在未来十年内实行保守情景，其代表性特征即管制加强，体现在经济规制和间接规制方面。经济规制层面，政府将对进入和退出设置较高标准，实行价格规制和质量规制，在数字出版产品的内容和形式质量以及价格层面推出定价权协议制，增强对出版企业的保护和著作权人保护。间接规制层面，可能对侵权、盗版等行为进行较为严厉的行政处罚和法律制裁。对不正当竞争，将采取必要的法律措施。扶持政策的强度低于现行财政、税收、金融扶持强度。这一情景的优势在于，可能会对传统出版企业转型提供一个法律保护期，通过规制完善和保护强度增强的方式，支持传统出版企业的发展；另一方面，通过定价权协议制，增强出版企业的掌控权。劣势在于，资源要素培育仍需要一定周期的扶持政策，短期减弱可能会延长市场培育期；另一方面，对产业链其他环节主体产生压力与影响，不利于公平环境的构建。

2.基本情景（政策强度不变）

基本情景就是立足于现有产业政策强度和发展环境，目前情景政策强度保持不变，其目标主要是市场增长模式。该情景的优势在于，延续性政策便于操作，通过普惠的形式，促进数字出版市场的发展，且效果明显；问题在于围绕企业制度建设供给、法律法规完善核心问题增补界定方面仍有迫切要求。若不及时解决这些问题，将不利于企业经营范围和管理方式的调整，不利于促进产业关联。

3.创新情景（扶持增强、规制放松与激励）

创新情景，顾名思义，就是政策扶持增强且规制放松:第一，加大对传统出版数字转型企业的扶持力度，通过多元政策联动财政、税收、金融等方式解决资金短缺问题和市场培育资源禀赋积累问题；第二，对民营企业和其他跨行业经营企业实施鼓励政策，促进这些企业竞争能力的提升；第三，通过放松规制的方式，对数字出版产品和服务的内容制作层面的规制放松、资本运作和其他不同所有制经营主体合作路径进行探索。该情景的优势在于，帮助提供资源禀赋积累的客观周期，通过现代企业制度、出资人制度以及股权结构等制度设计方式，减少条块分割影响和资本运作壁垒问题，但可能遇到国际出版企业竞争压力和文化安全问题。

(二)宏观层面情景内容分析

宏观层面不确定性涉及政府管理强度、本国文化传播实力和创新能力三个层面。政府管理强度则会给市场带来不同的影响，成为市场发展中的一个重要环境因素。目前，在世界范围内，我国文化传播实力较其他国家和民族的影响力与吸引力而言仍有待提高。文化传播实力保持还是提升，是影响数字出版走出去的核心因素。创新能力的强弱从本质上影响着数字出版产业发展的技术环境、法律环境、政策执行环节和市场创新能力的优劣，具体涉及新技术的使用与扩散、知识产权法律保护创新、政策执行创新和市场拓展创新。这一因素是产业发展的推动因素。

假设政府管理强度为变量A，涉及a1放松和a2保持现状两个层面，我国文化传播实力为变量B，涉及b1实力提升和b2保持现状两个层面，创新能力为变量C，涉及c1创新能力提升和c2保持现状两个层面。这三个维度可构建出8种情景，其中，a1b1c1为理想情景，a2b2c2为保守情景，而中间情景介于任意变量中保持现状层面两两组合的平均状态。

1.理想情景

理想情景指向的是未来十年政府管理强度放松，以市场自身运作机制作为资源配置的主要方式，带来企业化、市场化程度的提升。本国文化传播实力得以提升，在国内和国际市场上形成中国文化的热潮。创新能力包括新技术研发、使用与扩散能力增强、知识产权保护方式创新、政策执行策略与质量创新。

为了达成这一理想情景，政府需要在政策设计与实施中，持续推进现代企业制度改革政策，进一步明晰产权关系与投融资和其他融合经营的壁垒障碍，注意金融政策兼并等方式的政策法律准备。在资质以及牌照管理方式上更加灵活。对可能涉及的跨原有业务范畴的经营活动，提供更多便捷的申请与管理方式。产业组织政策和产业技术政策优先执行，促进新技术研发和扩散；再通过调整直接规制方式，选择适宜本国国情的知识产权保护方式。通过政策实验、预估与调整机制，提升政策质量。在本国文化实力开发和提升策略中，应建立统一规划部门，积极推动产、学、研、管四个层面的互动，制定系列性文化传播实力提升策略，促进本国不同文化产品服务的光晕效应和连带效应，通过公益性和商业性等不同角度，增加文化活动与产业发展的关联性。

企业则需要注意革新经营理念、明晰经营范畴，通过对自主优势资源的有效开发，明确当下产业集中度情况和企业所在位置。通过累积式发展、按产品服务的延伸性和补充性角度进行联盟式发展，在资金条件允许的情况下通过购买等其他方式提升和拓展产品服务市场范畴和版权集中度。遵循波士顿矩阵，动态观测产业中现金牛产品和明星产品，根据市场份额和发展速率评估自身产品业务组合模式，调整问题产品投入。更要注意营销层面中跨界产品捆绑销售策略和不同强弱关系产品服务的混搭。

2.中间情景

中间情景指向的是未来十年当中，三个变量组合均存在某一变量维持现状的情况。当政府管理强度维持现状，其他变量提升时，可能存在这种可能性，但创新能力的提升和本国文化实力的提升也较为依赖政府管理强度所营造的环境，在这种情况下，可能需要企业自身调节选择、以某种文化资源作为数字出版的突破口。创新能力则有赖于企业市场拓展方式的创新。当本国文化传播实力维持现状，其他变量提升时，政府政策和企业作为焦点，除了常规产品生产与服务层面拓展，更需要二者的协调与配合，将政府牵头、学术和商业调研作为辅助，加之企业联动的推广形式，打破本国文化在国际市场中的非主流化状态。当创新能力维持现状，其他变量提升时，政府在管理强度放松的同时，应通过适度标准化以及政策执行科学性进行提升，提供技术培育与扩散的良好环境；而企业则通过预算管理、转型成本评估和投入业务组合形式，寻求新技术影响下的产品服务契机。

3.保守情景

保守情景指向的是未来十年政府管理强度保持现状，政府与市场共同主导资源配置的方式。本国文化传播实力仍保持现状，在国内和国际市场上仍需要突破英语文化圈和其他文化价值观念的影响。创新能力维持现状，可能仍存在技术选择与扩散纷乱、知识产权保护强度不足的问题。在这种情景下，政府的政策供给主要维持现状，通过选择性干预与调节的方式，参与资源配置。企业则同样可能需要解决当下赢利模式的问题，以增量发展和资源累积为主要目标。

(三)情景趋势预测

通过对未来十年数字出版产业政策的情景进行模拟，我们发现在微观层面上，基本情景(增长模型)和创新情景(创新模型)与现实拟合程度较高。近期媒体报道中相关部门积极推动金融、法律法规等扶持政策供给的消息，可以代表政策强度的可能发展趋势。只不过二者实现阶段目标和长期目标的方式路径略有不同。无论如何，产业政策应立足于数字出版产业生命周期发展规律，通过现代企业制度改革推进完善著作权法，厘清产业布局政策定位与效果，对虚拟空间产业关联集聚现象予以调节。

从宏观层面来看，目前中间情景和理想情景与现实拟合程度较高，但更多处于二者的中间地带。应注意从政府层面、企业层面、社会层面促进两种情景的转向。释放文化生产活力、增强企业发展动力、提高政策执行质量与规划的科学性。在本国文化实力开发和提升策略中，应建立统一规划部门，积极推动产、学、研、管四个层面的互动，制定系列性文化传播实力提升策略，促进本国不同文化产品服务的光晕效应和连带效应，从公益性和商业性的不同角度，提高文化活动与产业发展的关联性。

【注释】

[1]娄伟:《情景分析方法研究》，《未来与发展》2012年第9期，第17页。

[2]岳珍、赖茂生:《国外情景分析方法的进展》，《情报杂志》2006年第7期，第59页。

[3]娄伟:《情景分析理论与方法》，社会科学文献出版社2012年版，第520-521页。

[4]娄伟:《情景分析理论与方法》，社会科学文献出版社2012年版，第265页。