媒介融合背景下我国数字出版产业发展的十大瓶颈

媒介融合背景下我国数字出版产业发展的十大瓶颈

祝兴平⁽¹⁾

2010年7月26日，新闻出版总署发布《2009年新闻出版产业分析报告》，2009年度，包括电子书、网络游戏、网络广告和手机出版等在内的我国数字出版产业，整体收入达到799. 4亿元，比上年增长50. 6%，并自2006年以来保持了55%以上的年均增长率。数字出版总体经济规模排在印刷复制、出版物发行之后，首次超过传统的图书出版，在行业内位列第三。

2010年8月16日，新闻出版总署高调发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出了加快数字出版产业发展的战略目标和发展指标，即到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。

不管是国家主管部门的高度重视和政策引导，还是数字出版产业本身的快速发展和骄人的业绩与表现，都已说明，近年来，随着我国经济的高速发展，数字技术的快速提高和普及，媒介融合发展产业进程的加快推进，国民阅读习惯和阅读环境发生了明显的变化，数字出版产业在短短几年时间内突飞猛进，发展成为推动我国新闻出版产业快速发展的、名副其实的重要推力和新的经济增长点，与此同时，数字出版也将有望成为我国出版业“走出去”，参与国际竞争的主战场。然而，在数字出版高歌猛进，快速发展，凝聚各方关注和期待的同时，阻碍数字出版产业实现再创新、再升级，实现跨越式发展的诸多瓶颈和短板，纠结和困扰着产业的健康发展，必须引起业界和主管部门的高度重视、认真应对和有效解决。

一、产业链条尚未形成

根据中国出版集团聂震宁先生的理解，数字出版的产业链条是：作者→数字出版者→技术提供商→读者。从生产运营的角度来看，数字出版从格局上是内容提供、平台运营和终端渠道的三足鼎立。但是，目前内容提供这一块是最为薄弱的一环，内容为王的格局远未形成，传统出版机构远未掌握数字出版的主动权和话语权。

与国外数字出版产业链中传统出版机构充分发挥版权和内容优势，有效与技术结合，占据主导地位不同，目前我国数字出版的内容提供者、数字出版商，绝大多数并不是传统出版机构，而是技术提供商。在我国数字出版产业链中，技术提供商处于绝对的领先和主导地位，而传统出版机构基本处于被动和劣势地位。技术提供商凭借雄厚的资金、先进的技术和优越的体制机制牵手传统出版机构，将其内容产品嵌入自己的数字出版终端，传统出版机构只能从中分到份额极小的部分收益。这种不健康的状态，说明我国数字出版的产业链条尚未成形，数字出版距离成熟还相当遥远。

从价值实现的角度来看，数字出版的价值链主要由内容商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成。成熟的产业链，应该是参与出版的企业群落内部形成的一条合理的分工链条，其中的各个环节都有自己专注的领域，都各自实现价值，合并起来可以形成整体优势。目前，我国数字技术提供商囊括产业上下游，一家通吃的做法，既不合理，也无法发挥产业链中各环节的比较优势，形成产业健康发展的整体合力，这显然是目前数字出版产业的一大短板。

二、行业标准混乱滞后

标准化，是产业成熟的重要标志。我国的数字图书馆经过多年努力已建起一套自己的标准，但数字出版标准的制定却严重滞后。数字出版技术的各个环节，元数据、编码、作品格式等都需要标准，统一的行业技术标准的缺失不仅使数字出版物的兼容性、便捷性大打折扣，也使得数字出版业内部乱象丛生，严重阻碍和制约了产业的健康发展。一方面，产业链内部各环节之间凸显出标准的混乱和冲突：技术提供商期望出版机构提供符合其标准格式的数字内容，而出版机构希望作者能提供符合其出版软件支持格式的稿件，消费者则对不同技术提供商提供的不同数字平台之间难以无缝对接而苦恼；另一方面，数字出版跨部门、跨行业的标准博弈也在发力，工信部不久前宣布着手制定手机出版相关标准，颇让出版界感到尴尬和不安。

目前，在国内，数字出版业主要有方正的CEB、超星的PDG、书生的SEP、Adobe的PDF以及知网的CA J等多个标准，这种各自为政的局面，导致用户必须使用不同的阅读器，一定程度上增加了阅读的成本，无形之中也导致了数字图书用户的不断流失。与此同时，目前国内各终端上电子图书的存储格式也有SEP、CEB、PDF、CHM、EXE、TXT、NLC、PDG、WDJ、CA J、DOC等20余种，读者阅读时需下载安装不同的阅读软件，使用相当不便；内容提供商出版数字出版物时必须兼容各种格式，满足不同终端的需求，这也是非常困难的事情。可见，标准和格式的不统一，已经成为全行业的难除之痛和发展短板。

因此，借鉴传统新闻出版业的经验，建立统一的行业标准体系，既方便受众的阅读和使用，也有利于纸质媒介的电子化，同时有利于数字出版链条上的各参与方实现利益均衡，分工合作，整体降低成本，用有限的资源实现效益的最大化，实现技术兼容、数字内容的互联互通和共享。如果这一技术性瓶颈不突破，可能会错失产业发展和转型的最佳机遇期。

三、版权困局亟待破解

另一个非常棘手的问题就是版权问题，这是产业发展中最难啃的一块骨头。一方面，在以作者、新闻出版机构为代表的内容提供方看来，由于技术提供商囊括产业链的上下游，一家通吃，数字版权的保护很成问题，利益无法保障；而另一方面，数字出版商、渠道商、运营商也深感获取优质版权不易，版权价值的开发常常受阻。尽管他们设法和很多传统出版机构签约，他们的纸书很多，但真正有数字版权的很少，而作者资源也很难找到，尽管有大量好书但是版权基本属于真空状态。

目前，数字版权遭遇的问题主要集中在两个方面。一方面，部分网民缺乏尊重权利人智力成果、自觉抵制盗版的意识，同时版权权利人缺乏应有的自我维权意识，令网络时代的版权保护面临极大的挑战；另一方面，用任何数字化的方法进行传播都须经过作者的直接授权，而且牵扯到网络传播权、复制权等诸多权利，而传统出版机构对自己的优质内容往往不愿提供和出手，这也让数字版权开发者深感头疼。

事实上，目前对于版权问题，作者、内容提供商、出版单位、技术提供商、数字出版商、监管部门等关涉数字出版的六方均不满意。因为，在现有网络环境下，数字化版权问题相当复杂，同时，网络授权纠结不清，现有法律法规难以调节与平衡版权和利益纠纷，相关行业主管部门监管不力，信息环境混乱，致使违规侵权事件频频发生，权利人利益和积极性难有保障。因此，必须树立版权的大局观念，在作者、内容服务商、平台运营商和终端厂商等产业链各方之间，打通版权互通分享的利益途径，数字出版才能走上健康发展之路。否则，未来的版权纠纷将会更加普遍、更加纠结。

四、终端泡沫日渐显现

2009年被业界称为“数字出版元年”，亚马逊在国外掀起了电子阅读器的销售狂潮，并加速带动了数字化图书的销售。2009年我国数字出版总产值799. 4亿元人民币，首度超越传统出版。令人振奋的数据，进一步释放出电子阅读的市场爆发力，在数字出版的巨大商机下，电子阅读被业界公认为2010年最具爆发力的产业之一。因此，在国内，无论是设备商、内容商，还是运营商，都试图发力进军电子阅读器市场，以求分得一杯羹，使电子阅读器由市场上的“亮点”真正转变为“热点”。据统计，继龙头企业汉王之后，国内又有40多家厂商一窝蜂扎堆进军电纸书行业。

但是，需要敲响警钟的是，在表面火热和繁荣的背后，一个巨大的“泡沫”已在不断升温的产业经济中蒸腾。因为，急于抢滩的众厂商竞相推出的数字出版终端，基本大同小异，品种单一，可替代性强，同质化泡沫日渐浮现，而且预装内容的版权纠纷持续不断，终端阅读器价格居高不下，与普通消费者之间存在较大距离。与此同时，产业市场准入门槛模糊，使许多尚未获得数字内容生产和传播资质的企业，在阅读终端中预装大量未经出版许可的内容，或提供违规内容的下载服务，为终端市场的健康发展埋下了危机和隐患。

因此，如果厂商不能正视电子阅读的现状短板，不能冷静分析重复开发、扎堆竞争、阅读终端同质化带来的产业泡沫，就很难规避最终因资源浪费、恶性竞争和利润摊薄而“被套牢”的风险。据知情人士透露，著名企业大唐电信2009年年底开发推出的电子阅读器自上市以来，在广东一地仅卖出了300台。

五、商业模式仍不成熟

目前，尽管出版产业链上下各环节八仙过海各显其能，但数字出版全行业仍未形成统一的、合理的商业模式或赢利模式，这就造成了数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但远未在质量和效益上形成经济规模。这其中既有思想观念上的认识问题，也有涉及体制机制深层次的原因。在产业链各方，无论是上游内容提供方对于数字出版的不够重视，还是下游终端厂商及市场中尚未成熟的产业氛围，都将阻碍健康的产业模式和产业链条的成形与成熟。

在欧美，成熟的出版市场，数字出版发展模式可以简单归纳为“多头参与，术业有专，联合推动，共同发展”。在美国，电子图书产业基本包括内容提供商、电子图书销售平台、阅读硬件生产商、图书数字化服务商、技术提供商（数字版权保护）、电信或移动运营商等多个环节，产业链脉络清晰，各环节利益均衡。其商业模式除了以零售巨人亚马逊为代表的分销商自主定价的“零售模式”之外，更多的是以出版商占主导，内容提供方掌控定价和版权，分销商获取提成的“代理模式”。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集团的热捧，其关键在于，它在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势和电子书纸质书的同期发布。

相形之下，国内数字出版产业链结构尚不清晰，市场上缺乏真正有说服力且利于产业整体长期稳定发展的商业模式。是“终端整合内容资源”，还是出版商占主导“内容为王”？产业链各方是各自为政，还是多方联合，利益共享？这些问题仍然困扰着出版业界。

而终端厂商与运营商大佬囊括上下游，一心要做全产业链的思维，也给中国数字出版市场埋下了隐患。耗资巨大做市场推广，而提供给读者的电子图书内容却停留在免费阶段，而且还是以公版书、网络文学和免费小说为主，其商业模式缺乏基本的市场概念，这也导致了内容拥有方的强大封杀力，一旦缺乏出版单位的强力支持，国内曾发生过的“一拥而上、一哄而散”的局面必将重演。因此，只有保证全产业链企业尤其是出版企业的合理正当利益，才能保障作者和出版机构有足够的热情和信心，去继续支持数字图书市场。在这方面，美国出版业界奉行的利益分成和分工合作等产业分工的商业模式，值得借鉴和参考。

六、自主研发能力不足

目前，在新媒体、新技术的推动下，全球新闻出版业正在经历一场深刻的数字化转型。然而国内新闻出版界，在这场深刻的数字化转型中，更多的落脚点还是在技术和设备上，内容提供商对数字出版的参与度明显不够，新闻出版单位的自主研发能力仍然薄弱，在数字出版产业链中仍然处于弱势和缺乏话语权的地位。

与传统新闻出版机构在数字出版产业链中的被动和弱势地位相对应，传统新闻出版集团对新技术主动投入、自主研发的很少。由于传统出版机构长期从事的主要是内容生产，传统的采编审校已成为习惯性工作。新闻出版单位的人才培养和资金投入长期以来都集中在业务方向上，对于技术的研发、投入和积累极少，仅有的技术人员也多半是负责公司的信息系统建设，缺乏对新技术的研发能力，新闻出版机构对于与数字出版相关的高新技术的研发严重缺乏规划和投入，自然也就不能分享数字出版带来的可持续的发展优势和技术红利。

正因如此，目前国内数字出版产业基本上是由技术提供商领航，传统新闻出版单位尚未承担起自己的使命和责任，仍然处在被动和弱势的地位。除少数有实力、资金雄厚的出版集团，积极着手拓展数字业务以外，众多中小型新闻出版单位受限于资金、资源、人才的制约，在数字出版和推出数字化产品方面建树尚不多。

《2009年新闻出版产业分析报告》显示，2009年数字出版总值799. 4亿元人民币，但数字出版内部结构却严重失衡。799.4亿元总值中，手机出版和网络游戏的营业收入占了71. 3%，传统出版占主导的数字期刊、电子书和数字报纸（网络版）三者所占比重不足3%，可以想见，传统出版数字化的份额要更少。

七、人才培养严重脱节

数字出版的核心竞争力，是数字技术创新能力和管理能力，而提升这些能力的关键和密钥，是具有复合知识结构的高层次数字出版人才。而目前，国内数字出版行业既了解产品，精通数字出版物的内容，又了解技术，熟知数字出版特性，熟悉出版流程和数字技术及经营管理的高层次复合型人才极度匮乏。从目前国内出版企业的实际情况来看，真正履职数字出版岗位的多是些IT业人士，这就使得我国的数字出版无论是内容还是包装和推广，都呈现出某种技术化和边缘化的特点。

中国出版科学研究所的一份调查显示，各地区出版机构对技术研发型人才需求的比例最大，为50. 9%，其他依次为营销发行人员、管理人才、美编设计人员、文字编辑、版权法律和企划人才等。这说明，随着多元媒体融合发展，跨媒体乃至全媒体数字出版的不断深入，新闻出版机构对人才的新技术运用能力提出了更高的要求。

因为，数字出版在技术形态、知识结构、出版形态、出版流程、出版模式、市场营销等多方面都不同于传统出版。传统出版单位的现行体制、管理机制、激励机制、资本、人才的支持结构等方面目前很难适应新业态环境下的数字出版要求。与此同时，由于目前国内高校出版教育与出版产业实践严重脱节，导致数字出版人才严重匮乏，数字出版快速发展的人才准备严重不足。其最主要的原因是，数字出版企业在实践操作中采用的新数字技术由国外公司提供，而出版企业本身对国内高校出版专业信任度不高，校企之间缺乏合作和交流，加上许多高校教师都由非新闻出版专业转型而来，导致与业界的联系更为薄弱，数字出版教育与产业的发展不能同步，甚至造成产、学、研活动的严重断裂和脱节，为日后数字出版行业的快速发展埋下了隐患。

八、体制机制尚待改革

从现有体制机制来看，我国的出版产业管理是以介质为核心的管理体系，图书、报纸、期刊、音像、网络、电视等各种传播介质分属于不同的业务管理部门，如果数字化新时代的新闻出版集团要实施跨媒体战略，进行全媒体出版和传播，那么对同一选题和产品可能需要多头多次申报，这无疑就增加了跨媒体出版和传播的难度。近年来，新闻出版体制机制建设的落伍和滞后，与产业飞速发展之间的矛盾和冲突日益凸显，实践再次证明，新闻出版体制机制改革迫在眉睫。

比如，从数字化报纸和网络期刊出版方面来看，数字报纸和网络期刊没有国家标准刊号，就不允许公开出版，自然也无法得到社会公众的普遍认可。因此，在数字出版飞速发展的全媒体时代，应尽快制定数字报纸和网络期刊刊号管理制度，去除体制障碍。

从按需出版与数字内容资源整合方面来看，按需出版，需要出版内容数字资源库的支撑，为了提高出版效率，按需出版的数字内容资源库应该与传统出版以及其他类型的数字出版实现多介质、跨媒体整合。而我国以出版介质为核心的管理体系，不同传播形态分属不同部门管理的制度，显然有碍出版机构实施跨媒体战略。因此，一定程度上，现行新闻出版管理体制，成了阻碍我国数字出版产业快速发展的制度短板，必须予以革新。

九、法规监管仍需加强

数字出版产业的发展离不开政策的支撑与引导，因此政府始终是我国数字出版业发展的主导力量和主要推动力。如今国内的数字出版，市场环境变化多端，技术发展日新月异，特别是互联网出版的发展变化速度较快，大众参与程度较高，准入门槛儿较低，监督管理的难度越来越大。

管理难度较大而放任自流不是办法，严格按照传统纸质出版管理方式进行管理也难以奏效。因此，有必要对数字出版与数字传播企业进行分级分类管理，将数字内容出版企业、数字内容加工企业、数字内容投送传播企业的性质区分开来，分别授予资质，将数字化内容加工企业、数字化内容投送传播企业也分别纳入管理。比如，对符合一定条件的互联网出版企业允许其登记备案，并划定信息发布级别和出版范围；对其中达到一定资质标准的企业授予其互联网出版权。并且，所有管理都应与电信部门联手实施，并建立相应的年检制度。政府还可考虑设立“数字出版基金”，对传统出版业的数字化转型予以切实的扶持。

据了解，目前，新闻出版总署正力图从法律法规层面破解数字出版的监管难题，《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行规定》等多部法律法规正在修订之中，《手机媒体出版服务管理办法》、《互联网文学出版服务管理办法》等部门规章也在加紧出台。

十、产业联盟还很脆弱

目前，国内数字出版界成立了许多数字出版产业联盟，但大都比较松散和脆弱，基本上都是概念大于内容，形式大于行动，实现不了成立之初的目标和预期。因为，任何联盟如果没有相应的机制，没有合作的项目，没有交流的平台，没有整体的共同的利益，不能各取所需，互利共赢，就很难维持和延续下去。

而且，数字出版产业链建立的前提，需要重塑链条各环节的角色定位。因为，单独的供应商不能独立完成用户需求的重任。传统出版机构必须加大与其他各种产品、服务提供商的联盟和合作，并学会在合作中实现自身价值。美国一些传统新闻出版机构在向数字化转型过程中，多采用与技术提供商合作或并购的方式进行，如培生教育出版集团收购了“电子大学”来扩大网络教育出版；兰登书屋购买Vocel公司部分股权以开发手机阅读等。

我国现行管理体制决定了新闻出版单位和数字技术公司在合作方式上，更多地停留在委托数字加工和委托数字产品分销的阶段，这就使得拥有内容资源的新闻出版机构，难以与拥有技术实力的数字公司结盟或互相融投资、参股，等等。因此，主管部门应积极鼓励新闻出版机构与数字技术公司进行深度合作，新闻出版机构自身也要摆脱单一地依靠自身利润来投资数字出版的做法，尽量利用外部资金进行新业务模式的探索，甚至可以组成合资公司，利用双方优势，互利共赢地开展数字出版业务，尝试新的赢利模式和业务探索。

参考文献

［1］聂震宁：《数字出版：距离成熟还有长路要走》，《出版科学》，2009年第1期。

［2］陈洁：《数字出版盈利模式研究报告》，《求索》，2009年第7期。

［3］金霞、马莹：《三问数字出版标准之“乱象”》，《中国图书商报》，2010年6月22日。

［4］李淼：《产业发展势头强劲，数字出版火候如何？》，《中国新闻出版报》，2010年7月22日。

［5］韩成、周中华：《中美电子书市场：商业模式制胜数字出版产业》，《中国新闻出版报》，2010年8月26日。

【注释】

(1) 作者系中央财经大学新闻传播系副教授、硕士生导师。