数字出版产业存在的问题与对策分析

2012年，尽管我国数字出版产业发展势头强劲，产值再创新高。但产业链尚不健全，同时盈利模式、版权保护、行业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等困扰数字出版产业多年的问题仍未完全解决。集中表现在：第一，数字出版产业链循环不畅，产业协同机制缺失；第二，数字出版侵权手段日趋复杂，监管难度加深；第三，数字出版盈利水平和品牌建设能力较为弱小，模式单一；第四，复合型数字出版人才仍然短缺，当前出版从业人员未能满足数字出版行业发展的要求。

值得一提的是，2012年发生了多起典型数字版权维权案件。由此可见，数字版权保护机制仍然存在缺失，侵权现象依然存在，同时也表明，在数字出版时代，内容的重要地位仍然毋庸置疑，并日益得到业内的重视，纷纷举起数字出版维权大旗。同时，智能终端的信息安全问题，存在隐私泄露的隐患也引起了广泛关注。因此，搭建互联网监管平台的呼声日益高涨。此外，我国数字出版总体水平还有较大上升空间，并呈现参差不齐的状态。在数字出版快速发展的形势下，我国数字出版从业者应认清形势，找寻对策，共同促进数字出版行业健康、有序发展。

（一）加强产业协作，完善数字出版产业链条

在完善的数字出版产业链中，主体应该是内容提供者，技术提供商只是产业链中的重要组成部分，目前我国大多数字出版单位将所拥有的版权内容提供给技术提供商，同时也就提供了长期积累的品牌、信誉资源，却所得甚少。无论在传统出版时代还是在数字出版时代，出版的核心价值都是内容，相对于内容来说，技术应是第二位的。数字出版单位必须把握好内容提供方的角色，以联合的方式与技术提供商签订数字出版合作协议，建立起互惠共赢的数字出版模式，以提高数字出版收入所占比例。同时，应以体制改革为契机，通过资本运营的方式，聚集优质内容资源，创新数字出版机制，走集约化、集团化的发展道路，对产业链的各部分进行整合，加快数字出版业务的发展步伐。

1.优化产业布局，加强产业引导

政府各级相关主管部门应进一步加强宏观指导作用，通过制定方针政策，对我国数字出版产业的发展进行整体布局，并加以合理引导，正确指引数字出版发展方向。

一方面，应以数字出版业“十二五”中期评估为契机，深入调查研究，细化发展思路，进一步加强数字出版产业的整体布局和引导，查找不足，明确发展的重点领域和阶段性目标，以规划引领，以政策保障，使“十二五”中期评估成为促进各地数字出版建设的强大助推力。

另一方面，要采取包括建立行业准入机制在内的各种措施，预防因行业个体行为不当而扰乱整个行业发展秩序行为的发生，保护并营造有利于行业发展的生态环境。相关职能部门需要担负起公共服务和监管职责，研究制定相关生产进入和退出机制，加强各项标准建设，从而提高数字出版市场的繁荣与规范。

2.完善产业链整体建设，优化各环节之间的资源配置

随着计算机信息技术和网络信息技术的进步，传统上分为报纸、图书、期刊、广播、电视和网络等各行业的传统的产业链和价值链正在被重新构建，并正在被内化为数字出版产业链和价值链的各个环节。同时，也造就了数字出版的产业链和价值链，比传统出版更为复杂且增值能力更强的特点。作为同一产业链和价值链上的各个环节，数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和读者之间各自具有自身的比较优势，相互对彼此有所需求且各方均存在很强的互补性。建立一个常态化的交流和沟通机制，建立具有战略意义的产业联盟，加强产业链各个环节和各个环节的组成部分之间的交流和合作，则可以促进产业链各环节之间的协同运作，能够有效推动数字出版产业健康有序的发展。

（二）加大数字出版科技研发力度，构建各类数字出版平台

传统出版单位网站若为独自经营，从点击率和下载率获得的收益往往是微不足道的，只有多个出版单位联合起来，形成具有一定规模的群体，实行差异化定位，以数据库的形式集成出版，同时利用专业优势组织营销，才能获得理想的收益。我们应加大对数字化建设的投入，建立数字出版、信息发布并集成各类资源的一站式数字出版平台，提高使用效率，实现数字出版产业升级。

1.构建数字出版技术支撑平台

从数字出版发展的历史进程来看，技术提供商在相当程度上推动和主导着数字出版产业的发展。技术的研发与应用，对于数字出版产业来说，至关重要。出版企业在技术探索方面，多处于弱势地位。因此，集数字出版产业链各环节关键技术于一体的技术支撑平台的构建，对于推动产业发展，显得尤为重要。在对已有平台和产品进行大量调研的基础上，要建立面向数字资源生命周期、基于服务和构件驱动的多层管理和服务框架，构建具有自主知识产权的通用软件支撑平台。要研发数字内容管理体系结构、条目管理、内容转码、内容聚合、内容搜索、内容版权等技术；要开发数字内容技术支撑原型试验平台，开展相关标准的研究制订，从而推动数字出版产业的发展。

2.构建数字出版内容服务平台

搭建数字出版内容服务平台，可以使数字出版产业链各环节主体在协议分成的基础上互享产品销售渠道，丰富产品种类，提供版权服务，促进版权交易密切合作，满足读者以最小的成本来不断获取新书的需求，为受众提供更加全面和丰富的服务，从正面积极引导版权的开发利用，维护数字出版产业链整体价值的实现，促进文化传播的顺畅和繁荣。

一方面，服务于商业模式的构建。数字出版平台是一个集资源、服务、信息为一体的专业化、市场化的全方位服务平台，它比孤立的数字产品更能够导向成功的商业模式。在这一平台上，数字出版产业链上、中、下游的内容提供商、技术提供商、产品销售商可以进行深层次的相互投资参股合作，甚至建立合资公司，利用双方的优势，共同开发数字出版业务。

另一方面，服务于产业链的优化。服务平台的搭建可以充分发挥产业链的驱动效应和联动效应，从而产生驱动产品制造、拉动产品销售、带动后续产品开发的理想效应，实现资源的重组整合和有效配置。通过产业集群效应，降低产品开发成本，更好地发挥数字出版的优势，为成长性数字出版单位提供技术研发、人才培养、信息交流等支持，最终在平台内形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的相对完整的产业链条，形成真正的数字出版产业集群，推动产业链的扩大和发展，促进产业链的良性循环。

（三）加强市场实践探索，增强盈利能力

作为新兴业态，数字出版是新闻出版未来的发展方向，必须要不断加强市场实践，总结经验，增强营收能力，以保证自身的发展、壮大。

满足用户需求，提高产品的易获得性。要保证大量小众化的产品被用户发现并购买，不仅需要它的流通渠道足够大，还需要在提高用户的需求方面加大力度。用户的满足程度，本质上是对内容的满足程度。传统出版单位作为从事内容生产与服务的专业机构，提供的内容本身就具有一定的权威性。因此，在满足用户需求方面，内容本身不会有太大的问题，而最重要的问题则集中在用户选择的费力程度上。数字出版的价值，要通过优质内容、现实的需求、便于获取的途径等方面去实现。因此，要想提高数字出版产品的销售量，使其被用户发现并节省读者选择的费力程度则成为数字出版盈利的关键所在。

利用专业化，提高生产率，创造更大价值。在信息充足的情况下，为了被受众发现并尽可能减少受众获得内容的费力程度，传统出版单位在情况允许的情况下可以采用联合的模式。联合是指产品开发商将产品给许多有能力推广的合作者，而不仅仅局限于与技术提供商、产品开发者和运营合作者分享产品收益。这样，一方面可以解决传统出版单位数字出版技术上的难题，另一方面借助其营销平台，也有利于产品的推广。二者各取所需，并专注于自己的特长，能大大提高生产效率，从而创造出最大的价值。

（四）规范市场环境，加大监管与版权保护力度

数字出版侵权规模大，侵权手段复杂，增长速度快，危害程度深，已经威胁到版权产业的生存和发展。同时，移动应用软件造成的用户隐私的泄露问题，将应用软件的安全问题摆在了我们面前。为了净化数字出版的生存发展环境，全社会应当积极行动起来，探讨建立以制度、服务、技术等因素相结合的版权保护体系，消除个人隐私安全隐患，更好地保证产业链中的各环节健康、有序地发展，将数字出版产业做强、做大。

1.加快版权保护技术的研发

数字内容的传递具有易复制、易传播等特性。这个特点固然有利于信息的传播和文化的普及，但也为部分人从事不法行为提供了可乘之机。在目前侵权手段复杂且版权保护相关法律制度建设相对落后的情况下，加快版权技术保护措施将有利于防止侵权行为的发生。数字版权管理技术可以对数字内容进行加密和附加使用规则来限定数字内容的使用情况，从而保护数字内容免遭侵权危害。

2.建立数字出版版权集体管理组织

作为社会传播系统中的一个子系统，数字出版行业不仅具有相对独立的结构和功能，而且和其他子系统之间相互连接、相互交织。这种子系统之间的互相作用，不仅可以在内部信息流通的基础上形成内部制约机制，规范内部成员行为，而且可以消除与其他组织系统之间的传播障碍和隔阂，进而可以对外部环境造成影响。成立数字出版版权集体管理组织，可以充分发挥社会传播系统对组织内部机制的制约功能，规范数字出版行业各成员的行为，培养群体感情和群体归属意识，增加数字出版行业版权利益相关方的良性进程，为倡导行业自律和为数字出版产业的发展创造广阔空间。

一方面，成立数字出版版权集体管理组织，不但可以更好地发挥组织力量，有效展开对侵权方的大规模集中诉讼，节约单个成员维权成本，增加组织向心力与凝聚力，而且可以发挥社会传播系统对组织的内部机制制约功能，促进有利于开展版权保护与合作的行业规范的自我创造与自我完善。

另一方面，数字出版版权集体管理组织内部成员均为版权利益相关方，自身具有维权的意愿，也具有维权义务。这些组织内部成员，可以在互相监督的同时增强自身抵制侵权行为的自觉性，从而在整体上促进行业监管的力度。通过外因和内因的共同作用，特别是利益关系的引导，来促使侵权方转入合法经营轨道。同时，组织成员共同打造的正版平台，有利于品牌的营造和市场的大规模推广，从而进一步缩小盗版市场或使其丧失用户基础。

3.加强移动互联网监管

近年来，移动互联网发展迅猛，加强其监管，层面不仅在于其内容，也在于个人隐私保护、用户权益等方面。2013年央视的“3.15晚会”，曝光了移动应用软件开发商窃取用户个人信息的事件，引起广泛关注。据国家互联网应急中心发布数据显示，2012年，我国移动互联网恶意代码数量达到16万，比2012年增加了25倍，其中占比最大的手机病毒威胁为恶意扣费^[21]。 APP恶意扣费、擅自收集用户隐私等不良现象，严重损害了用户利益，也不利于市场健康发展。 目前，移动互联网已成为数字出版重要的传播渠道，这些问题如不加以解决，将对整个数字出版业发展造成不良影响。因此，亟需建立相关监管制度，搭建互联网监控管理平台。

（五）关注民营数字出版企业发展，加大扶持力度

民营出版企业与国有出版单位都是我国新闻出版产业的重要组成部分，对推动我国文化产业大发展大繁荣发挥着不容忽视的重要作用。近年来，数字出版为民营企业带来发展机遇，民营企业在数字出版领域迅速崛起，取得了突出成绩，成为出版行业的生力军。民营出版企业具有灵活的体制机制，敏锐的市场反应速度，但是在资金规模、资源占有、重大项目获取等方面，不占据先天优势，这使得民营企业在市场中缺乏与国有出版单位同等的竞争机会，制约其能力的充分发挥。近两年，国有出版单位与民营出版企业的合作日益增多，但合作程度还不够深入，且存在地位不对称、不对等的现象，二者还需要相互磨合，达到平衡。

2012年6月，《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》的发布，为民营出版创造良好的发展环境打下了良好的政策基础，为民营出版企业的发展找到了有力的突破口，进一步激发了民营出版企业市场竞争的动力。然而，政策的推行和落实还需要一个过程，同时，仅仅依靠政策引导是不够的，民营企业的地位还需要得到业内的进一步正视。而民营出版企业自身也要积极打造企业核心竞争力，提高管理水平，加强创新能力，开发优质产品，提供优质服务，从而壮大企业品牌。国有企业与民营企业要加强合作，优势互补，共同为推动我国数字出版产业发展贡献力量。同时，建议管理部门进一步对民营出版企业给予政策扶持和引导，为数字出版产业发展构建良性的竞争机制和开放的市场环境。