中国电视购物存在的问题与对策分析

中国电视购物存在的问题与对策分析

刘建明　温姬彦

【摘要】美、日、韩等国和中国台湾地区电视购物产业日趋成熟，近年中国内地电视购物也呈现迅猛增长之势，但是仍然存在诸如供应链不完善，产品信息不实，售后服务无保障，产品种类偏离消费者需求，播出平台资源浪费等问题。为此，电视购物应树立自身品牌价值，打造体验式消费平台，与消费者建立良性互动，并拓宽销售渠道。

【关键词】电视购物发展现状存在问题对策

电视购物节目将广告与销售集于一身，通常以卖场直播或事先录制的方式播出，演播厅布置成卖场终端，或者围绕商品属性布置成相应氛围的虚拟环境，如厨房、会客厅等，借助LED大屏幕、立旗、展板、模型等零售终端常见的POP陈设对商品进行全方位的展示。主持人、购物专家、业者代表、消费者相互配合，通过现场演示或影片资料等形式，对商品的性能、质量等卖点进行详细解说。

近年，中国电视购物产业在沉寂数年之后卷土重来。本土化的电视媒体平台加上国外成熟的运作模式，将物流、信息流、资金流整合成系统完整的产业链条，以无店铺营销的模式快速推进，形成规模巨大的市场空间。同时，在发展过程中，也面临着各种各样严峻的行业弊病和规范问题。整个电视购物产业的形态都值得我们去关注和研究。

1　国内外电视购物发展现状

1.1　美国

电视购物于20世纪80年代在美国兴起，并迅速风靡全国。据统计，1996年全美电视购物销售总额已占社会商品零售总额的1.8％⁽¹⁾，2005年攀升至8％。在美国，电视购物被称为Home Shopping(家庭购物)，主要以消费者生活需求为市场导向，形式多为观众喜闻乐见的24小时促销现场秀，更突出节目的娱乐性和产品的便利性。电视购物兴起之初曾一度陷入无序竞争，产品质量无法保证，行业信誉度整体下降，屡屡遭到美国国会质疑。美国电视直销行业协会成立之后，电视购物行业才逐渐规范，步入正轨。

美国最大的电视购物公司QVC(即Quality质量、Value价值、Convenience便利的缩写)，创办于1986年，目前已成长为美国乃至全球最大的电视及网络购物零售商，并先后进驻英国、德国和日本市场。目前，QVC拥有全美80％的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，覆盖全球超过1亿6千万户购物家庭，更曾缔造一天逾8000万美元订购额的记录。2006年，QVC的营业收入(包括美国以外地区)已超过70亿美元。⁽²⁾

1.2　韩国和日本

韩国的电视购物产业始于1994年，其后经历了快速发展的过程，1996年电视购物频道开播时市场价值为2400万美元，到2006年已增长至53亿美元。⁽³⁾目前，韩国电视购物产业主要有韩国金星(LG)购物、现代购物、希捷(CJ)购物三大公司平分秋色，平均每家年营业额7～10亿美元，远超过韩国最大实体百货零售商一年的总营业额。

韩国电视购物产业发展之迅速，在亚洲堪称典范，对韩国传统零售业形成巨大的冲击，究其原因，主要在于电视购物频道能够提供物美价廉的产品和树立良好的商业信誉。电视购物产品以家电和其他家庭用品为主，占到整体销售的四成左右。除此之外，保险、移民咨询等非传统项目也开始出现，崭露头角。韩国政府在政策上积极鼓励中小企业通过电视购物渠道销售产品，同时出台了一系列法律法规规范电视购物市场，通过颁发“执照”制度对电视购物产业的运营实行有效的监管。

随着整个产业的快速发展，韩国电视购物业者之间的竞争也日趋激烈，大打价格战。因此，韩国的电视购物巨头们纷纷寻找对外扩展的途径。

日本电视购物业始于1996年，是从通信产品做起。Jupiter Shop Channel株式会社是日本电视购物业的先锋，直到现在仍是该市场的老大。美国电视购物巨头QVC于2001年进驻日本，并迅速占领市场。据估算，目前日本电视购物一年营业额就达到二兆五千亿日币，16家专业电视购物营业额年度增长21.1％。生活化的导向是其成功的关键所在。⁽⁴⁾

1.3　中国台湾地区

我国台湾地区的电视购物发端于20世纪80年代，经过多年的发展，以东森电视台为龙头的电视购物产业已经发展为成熟的消费体系。1999年东森媒体集团成立专属购物频道，投入2亿元的巨额资金有组织、有系统地朝专业化购物频道经营，并通过与韩国LG购物的技术合作，开发电视购物信息系统。目前东森集团同时拥有电视、产品目录、购物报、网络，以及广播五大通路，结合实体与虚拟通路，经由策略联盟自生产、行销、信息、仓储、物流、宅配形成供应链，充分利用媒体及产业整合优势实现飞速增长。2007年，东森购物会员将近400万人，营业额达到260亿台币，年增幅300％，占据中国台湾地区电视购物市场半壁江山。

1.4　中国内地

20世纪90年代，我国电视购物机构如雨后春笋般纷纷挂牌成立，总数超过1000家，年销售额突破200亿元。但是由于某些商家虚报价格，夸大产品功效，商品质量及售后服务无法得到保障，甚至恶意欺骗消费者，诸多不规范操作引发社会各界对于电视购物行业的诟病，并最终导致电视购物行业发展遭遇寒冬，业绩一路下滑，许多电视购物公司的业务陷入困境，甚至淘汰出局。

经过长期的市场竞争，我国电视购物逐渐由无序走向有序，成为投资者关注的领域。随着整个行业的发展与成熟，世界电视购物巨头开始在中国寻求业务拓展与合作，在一定程度上也为中国电视购物产业的回暖提供了机遇。2003年，韩国CJ家庭购物株式会社与上海文广新闻传媒集团共同投资成立了上海东方希杰商务有限公司，东方CJ节目正式登录上海东方电视台戏剧频道。2005年，韩国LG家庭购物频道与重庆电视台合作成立了重庆佳施购物有限公司。2006年，湖南广电投资1亿元人民币成立快乐购物有限责任公司。同年年底，央视正式介入电视购物业，开播“中视购物”频道，由中央电视台下属的企业中视电视购物有限公司全面负责运营。2007年5月，七星购物在香港上市；同年，橡果国际在纽约交易所上市成功。2008年年底，中国商业联合会起草首个《中国电视购物行业标准》，预计将在2009年正式出台。

在我国，电视购物节目整体播出量逐年增长，2004年全国所监测播出量为2.8万小时，2007年达到了9.3万小时，对比2006年增长超过了82％。据不完全统计，电视购物产业规模在2007年已达到105亿元。⁽⁵⁾根据湖南卫视“快乐购”提供的数据：2007年总订购11.3亿元，增长245％；2008年一季度实现总订购4.6亿元，同比增长121％⁽⁶⁾。电视购物产业在中国显示出强劲的势头，但是与国外同行业相比，尚存在相当大的差距。中国广告协会电视委员会提供的数据显示，2005年电视购物所占的份额仅占我国社会消费品零售总额的0.1％。而在韩国、日本等电视购物产业发展成熟的国家，这个数据已经达到10％以上，美国则占8％左右。⁽⁷⁾由此看来，中国电视购物产业的市场发展空间巨大，尚待挖掘。

2　目前国内电视购物行业存在的问题

在行业发展之初，国内电视购物经历了混乱、暴利的无序竞争阶段，正在逐步走向规范和成熟。但是就对目前市场的观察来看，我国电视购物产业仍然存在着诸多问题，成为阻碍其进一步发展的瓶颈。

2.1　供应链不完善

前期的产品选择关系到电视购物节目的品质定位、销售战略以及商家信誉，但在国内的电视购物节目的整个流程中，这个环节尚未受到足够的重视。电视购物节目对产品质量应该进行严格的把关，质量缺乏保证的产品一旦进入销售渠道，其所产生的后果对于整个行业的打击将是毁灭性的，一度风生水起的电视购物行业曾经几乎被假冒伪劣产品置于死地。产品缺乏完善的营销策划，直接波及销售业绩，同时也对客户信赖度、满意度和忠诚度造成不良影响。

2.2　产品信息不实

电视购物的前身电视直销，因直观、便利的特性使其有可能取代实地购物的消费过程，观众从电视节目展示中所获取的信息来决定是否产生购买行为。在这个营销过程中，为了最大限度地将观众转化为消费者，将潜在顾客转化为实际顾客，制作者费尽了心机，不惜对产品功效夸大其词，言之凿凿，特别是一些增高、美容、丰胸、减肥等产品，甚至请名人代言促销，虚构权威信息，杜撰一些并不存在的科研机构的认证，恶意欺骗消费者，造成了极其恶劣的影响。国家广电总局、工商总局曾多次联合下发通知整顿电视购物节目的内容，特别针对药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品等“黑五类”电视购物节目进行整改。

2.3　售后服务无保障

自电视直销以来，售后服务一直是国内电视购物节目的硬伤，多为消费者诟病，节目中对商品功效的肆意夸大、信誓旦旦，与后期拙劣的退换货服务之间形成的落差常常将厂商与播出单位推上风口浪尖。电视购物已经成为消费者投诉的新热点。售后服务体系的完善与否直接影响着消费者对于电视购物的信赖程度。电视购物作为一种无店铺零售形式，有其特殊的产业属性，广电总局、地方政府、工商等相关管理部门对于该领域的监管职能相互交错又留下许多空白，法律法规的不健全往往导致市场的不规范。大多数电视购物是异地播出、异地经营，厂商与播出单位相互推脱责任，售后服务根本无法保证，消费者权益无从谈起。

2.4　产品种类偏离消费者需求

由于电视媒体本身属于稀缺资源，占有公共平台进行节目输出，购买频道和时段以及节目录制的成本，相对于网络购物等其他无店铺营销模式来说还是比较高。因此，传统电视直销往往销售的是超高利润产品，如医疗器械、工艺收藏品等，种类较为单一，离消费者生活比较远，不利于整个行业的快速扩张。

2.5　播出平台资源浪费

目前国内电视购物节目往往占据播出平台的大量非黄金时段，在节目不够的情况下被拿来填充垃圾时间，产品信息无法有效地达到接触人群，也就不能获得良好的传播效果，这对资源是一种极大的浪费。

3　对策分析及发展模式探索

目前，国外已经形成很多成功和成熟的电视购物营销模式，但往往被国内电视媒体或企业照搬，缺乏自主创新的动力和机制。当务之急是要找到电视购物与国民消费倾向的契合点，培养健全的消费文化，将相关部门整合到产业链条中，提升整个电视购物产业的规模和质量。

3.1　自身定位：树立价值

目前，在中国，电视购物节目一般由电视媒体自办，往往是商家购买电视媒体的播出平台和时段，宣传自己的产品，或自动寻求与电视媒体的合作，而处于整个产业链中心环节的电视媒体则显得缺乏主动。媒体信息呈爆炸式增长的时代，消费者面对海量产品信息不知所措，铺天盖地、天花乱坠的广告是无法直接命中主题的。这就显示出了定位的重要性。如何对企业自身进行准确的把握和定位，找到媒介引领购物风潮的契机，进而为消费者提供有针对性的产品和服务，在竞争中彰显自己的个性和优势，是电视购物企业首先需要明确的目标。

营销大师科特勒对“定位”下的定义中突出了对目标和价值的考量，他认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。这种策划未必能够直接改变企业的内核、产品的本质，但是却可以有效地赢得在目标或潜在消费者心目中的有利地位。

电视媒体自身的品牌价值将有助于其树立在消费者心目中的形象，在培养观众群体的同时，媒体也担负着将潜在消费者转化成现实顾客的责任。这种责任意味着一种导向。根据美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论，消费者面对超载信息时，容易迷失焦点，产生抗拒复杂的心理，通常会根据自己的喜好、兴趣甚至是情绪来选择接受记忆。⁽⁸⁾准确把握消费者的需求，趋向以个性化的价值认知为导向，集中表现为顾客在购买产品和服务之前已对其需求进行了全方位的价值设计，除满足基本需求之外，还包括了对附着在产品之上的文化、品味、预期增值以及交易的便利性、安全性等各种因素的考虑。在这个心理过程中，企业需要采取简单直接、“攻心为上”的策略，从细部入手全方位营造购物环境，选择有保障的供货渠道，制订合理的采购计划，围绕产品做出完善的营销策划，把握受众的认知心理，占领消费者心目中的位置。如橡果国际、中视购物等电视购物企业在树立自身品牌价值的同时，倾向于选择与信誉良好、实力较强的品牌合作，联手打造电视购物的公信力。

3.2　节目内容：打造体验式消费平台

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》一书中宣告了一种全新的经济产出类型——体验经济时代的到来。⁽⁹⁾体验式营销，相比传统的营销模式，更注重从生活与情境出发，诉诸消费者的感官、情感、思维、行动以及社会关联等因素，吸引注意，塑造认同，以此影响消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。而电视营销的一大好处便是能够通过视觉影像的直观表达来调动观众的购买欲望。专业权威的主持人、漂亮的模特、充满时尚气息或家庭温馨的现场氛围、屏幕上流动的各种视觉效果，都将成为刺激消费的重要因素。

体验式营销这种“全新开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题场景和体验设计”。⁽¹⁰⁾相较于传统广告的短时与简明，电视购物节目加入了更多的现场体验元素，营造出贴近于人们日常生活的场景氛围，通过主持人、嘉宾、消费者的实地操作演示，更加直观全面地展现商品的各项性能，抓住观众的认知心理，多管齐下，短时间占据观众几乎全部的思维空间，加上特意营造的“限时限量”销售的紧迫感，往往能够获得较好的说服力。在传播过程中，还需要把握本土收视群体的认知和观赏习惯，利用丰富的镜头语言，逐步缩短观众同展示商品之间的心理距离，带给观众更多的角度和近距离观赏体验的可能；通过蒙太奇手法的恰当运用，把电视购物做成一个有声有色的节目而不是单纯的广告或直销，赋予电视购物杂志化的特性、时尚化的内涵，力图通过一种看上去更为中立而理性的方式引导消费潮流。

3.3　流通渠道：建立良性互动

呼叫中心在电视营销中扮演着非常重要的角色，是信息流通的渠道。观众通过电视购物节目了解到商品之后产生购买欲望，就会按照指定的方式同呼叫中心联络。呼叫中心承担着下达物流命令、售后服务、顾客回访、满意度调查、二次消费向导等任务，是购物集团的重要命脉。美国QVC公司迄今为止已经在全球建立了9个呼叫中心，其雇员被称为“客户需求向导”(Customer Advocate)，能够针对不同的客户提供更加个人化、专业化的服务。⁽¹¹⁾

市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，美国的唐·E.舒尔茨，在以顾客战略为核心的4C理论基础上又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，这种理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以期赢得长期而稳定的市场；及时发现、发掘顾客的渴望与不满，对顾客需求做出快速反应，以维持顾客再次购买和顾客忠诚，从而实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺。4R理论侧重于企业与顾客的良性互动，将企业营销策略与客户关系管理(CRM)直接联系在了一起，特别是对于无店铺零售行业的营销策略具有划时代的意义。电视购物作为无店铺零售的一种主要渠道，呼叫中心是连接企业和客户的重要命脉，其信息管理功能直接影响到企业的客户关系管理。电视购物节目通常鼓励观众成为会员，客户资料会进入管理系统建立档案。厂商通过追踪客户动向，可以及时获得市场第一线的情报，了解消费者的需求和购买习惯，准确把握市场动向，便于对产品的开发、设计、销售、服务等做出恰当的调整。因此，建立和发展高效、强大的呼叫中心是国内电视购物企业要长期重视的问题。

由于呼叫中心建设成本相对较高，目前国内很多电视购物频道的呼叫中心尚未完善，接线营销并非专职，缺乏专业培训，素质参差不齐，不具备销售经验，极大地影响到线下服务的质量和效率。电视购物运营商可以考虑同该领域现有的技术公司合作建立呼叫中心，获得专业化的管理和完善的技术支持，具备一定的实力之后再考虑建立自己的呼叫中心。

客户通过呼叫中心下订单，呼叫中心则可向物流部门下达配送命令，以最快捷的方式送货上门。随着第三方物流的蓬勃发展，电视购物节目的物流配送工作一般都交由专门的物流公司负责，可以以较低的运营成本获得专业化的服务质量。物流公司拥有长期的零售业务经验，其成熟完善的销售网络、方便快捷的物流配送体系为电视购物的物流配送打下了良好基础。同时，电视购物更提供了多种结算方式，便于消费者自行选择。货到付款是最常见的结算方式。而中国台湾东森购物台主要的收款工具是信用卡，其特色是提供12期无息分期付款，送货人员随身携带POS终端机，这也是吸引客户下单的一个重要原因。

3.4　播出平台：拓宽销售渠道

传统经济模式下，受众处于被动接受信息的状态，最基本的知晓权都难以实现，这种状况随着互联网和数字频道的出现而逐渐得到缓解，信息渠道更加扁平化的趋势在很大程度上加强了长尾效应，位于长尾末端、规模庞大的受众终于开始显现出强大的力量，而这种力量在过去相当长的时间内是被忽略的。长尾模式的成功需要两大条件，一是用户的多样选择权，二是用户选择权的高性价比。⁽¹²⁾选择权体现为产品和服务内容的多元化，而高性价比则表现为信息的有效性。数字平台提供信息的方式正符合了这一条件。

国内电视网络一般采取分级管理制度，地域性强，传播范围有限，数字电视技术的发展和播出网络的逐步完善都为电视购物提供了巨大的发展空间。电视产业规模进一步壮大，内容和渠道进一步整合，电视台需要更多的节目来填充闲置的频道资源，电视购物节目满足了这一需求。大量省级付费数字购物频道竞相涌现，可以实现全国范围的覆盖。从营销学角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。随着数字电视频道容量的增加，节目内容的类型化，电视购物节目的细分也势在必行，技术上已经可以实现初步的型目分级、节目点播、回放等功能。专业化、杂志化的家庭购物将成为电视购物发展的主流。

网络购物作为另一种形式的无店铺零售典范，在国内已经颇具声势。完善的物流配送体系，可靠的第三方支付平台等，都为网络购物的快速发展提供了便利。成功的电视购物节目大多建有自己的网络购物平台，将销售空间从电视拓展到网络，快速增长的用户群体和全新的购物习惯使网络作为电视购物的辅助渠道成为可能。网站拥有信息量大、不受时间限制、选择性强等优势，与电视购物共用流通渠道，其销售商品范围甚至超过电视购物。

从2008年以来，金融风暴席卷全球，受其影响，QVC等国际知名的电视购物公司营业收入已呈回落趋势。对于正在快速成长的中国电视购物行业来说，更要注意灵活运用行业特性，及时地调整自身策略，以适应瞬息万变的市场，从而避免和实体零售店同样的宿命。

【参考文献】

［1］［德］卡斯滕·布雷德迈埃尔、依罗娜·葛罗丝：《煽动式销售——销售中的谈话技巧》，东方出版社2007年版。

［2］张超：《电视购物走在十字路口》，《传媒观察》，2007年第6期。

［3］李岚：《电视购物：传媒产业价值链竞争新模式》，《电视研究》，2008年第4期。

［4］《购物节目主持大起底：长相要诚恳巧舌须实际》，《新闻晨报》，2007年9月3日。

［5］王彩平、池建新、李洁：《从东森得易购说起——对国内电视购物频道发展的思考》，中华传媒网，http://academic.mediachina.net/article.php？id=4796。

［6］徐帆：《白玉兰报告：以电视购物为基的产业观察》，中华传媒网，http://academic.mediachina.net/article.php？id=5787。

［7］李敏：《撑起电视购物诚信的脊梁，走进CCTV中视购物》，《广告人》，2007年第11期。

［8］赵正：《跌宕起伏的电视购物》，《中国经营报》，2008年6月30日。

［9］《中央电视台年鉴》，中国广播电视出版社1999年版，第327页。

［10］王寿斌：《电视直销——为啥迟迟“火”不起来》，《决策探索》，1998年第1期。

［11］田磊：《韩国电视购物的“流通革命”》，《青年记者》，2007年第7期。

［12］姚益跃：《电视购物可信度及其影响因素研究》，厦门大学硕士学位论文，2007。

［13］杨状振：《电视购物：现象与思考》，《广告大观》，2007年第6期。

［14］《中国电视购物发展报告2008—2009》，第十四届上海电视节白玉兰论坛，上海电视节组委会与CSM媒介研究共同发布，http://www.ent.qq.com/a/20080612/000227.htm。

［15］刘佩、陈栢熙：《美国QVC营运个案》，《青年记者》，2007年第16期。

［16］［美］杰克·特劳特、史蒂夫·瑞维金：《新定位》，中国财政经济出版社2006年版。

［17］［美］B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社2002年版。

［18］顺风：《长尾革命——正在发生的未来》，南京出版社2009年版。

【作者简介】

刘建明，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，主要研究领域：广播电视理论，广播电视史；

温姬彦，武汉大学新闻与传播学院2008级广播电视方向研究生。

【注释】

(1)王寿斌：《电视直销——为啥迟迟“火”不起来》，《决策探索》，1998年第1期。

(2)刘佩、陈栢熙：《美国QVC营运个案》，《青年记者》，2007年第16期。

(3)田磊：《韩国电视购物的“流通革命”》，《青年记者》，2007年第7期，第64～65页。

(4)姚益跃：《电视购物可信度及其影响因素研究》，厦门大学硕士学位论文，2007年。

(5)《中国电视购物发展报告2008—2009》，第十四届上海电视节白玉兰论坛，上海电视节组委会与CSM媒介研究共同发布，http://www.ent.qq.com/a/20080612/000227.htm。

(6)赵正：《跌宕起伏的电视购物》，《中国经营报》，2008年6月30日，第C05版。

(7)张超：《电视购物走在十字路口》，《传媒观察》，2007年第6期，第14～16页。

(8)［美］杰克·特劳特、史蒂夫·瑞维金：《新定位》，中国财政经济出版社2006年版。

(9)［美］B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社2002年版。

(10)［美］B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社2002年版。

(11)刘佩、陈栢熙：《美国QVC营运个案》，《青年记者》，2007年第16期。

(12)顺风：《长尾革命——正在发生的未来》，南京出版社2009年版。