中外数字出版产业模式分析

各国数字出版产业发展速率、产业链主体地位差异以及产业管理方式的不同，一定程度决定了数字出版产业政策变动的取向差异。这种差异一方面体现在政策本身调整路径应采取延续、改良还是创新的方式；另一方面体现在不同强度政策效力对产业链中不同主体施加的选择性侧重倾向。由此，我们需要从各国数字出版产业的发展情况入手，探寻产业发展与产业政策联动之间的关系。在这个部分，我们主要从美国、日本、英国、韩国、法国、德国的数字出版发展情况，来比照中国数字出版发展的共性与个性。选择这些国家是出于如下考虑:首先是数字出版发展速率较快，例如美国、日本；第二是扶持政策较强，例如英国、韩国；第三是政策调整路径延续性较强，且偏重产业链前端主体，例如法国和德国。通过这三个不同的维度，比照分析我国的数字发展与产业政策的联动关系。

一、美国、日本数字出版产业模式分析

美国和日本数字出版产业发展速度较快，二者数字出版产品形态消费侧重略有差异。我们可以从它们的数字出版发展情况以及产业链主体博弈情况，来判断我国数字出版产业发展方面的共性和个性问题。

(一)美国数字出版产业发展情况

美国数字出版产业处于世界领先地位，传统出版集团积极参与数字化转型，在资源整合、数字化平台搭建和开发各种B2C、B2B服务等方面，与技术企业展开合作，也会并购与业务相关的技术服务公司。无论是大众出版、教育出版还是学术出版都探索各自的赢利模式。而技术开发商、硬件制造商(如苹果)、平台销售商、网络运营商也都立足于自身优势，积极介入该领域。可以说，数据库、在线服务、电子书、相关阅读器、APP应用、按需印刷等产品服务形态较为多元。

目前，美国80%以上出版企业都开展电子书业务，美国六大出版商如兰登书屋(Random House)、阿歇特(Hachette Book Group)、哈伯·柯林斯(Harper Collins)、圣智(Cengage learning)等还开发了特色数字出版产品。^[1]亚马逊在2012年11月英国议会上遭受到这样的指控——“我们不指责你非法，我们指责你不道德”^[2]。亚马逊购买内容提供商的电子书版权时，要求在亚马逊网站销售的电子书须提供正文前20页免费下载优惠。对这则霸王条款，内容提供商无能为力。^[3]近三年时间里，亚马逊在北美地区的增长率，2010年为46%、2011年为43%、2012年为30%，增长速度较快。如表4.1:

表4.1　亚马逊2010—2012年各区域发展表现^[4]

还有针对谷歌等国际技术巨头的类似批评。从某种程度上说，也验证了它们在国际数字出版市场上的影响以及对各国区域化数字出版企业造成的压力。

电子书已经占据美国书籍贸易市场份额的20%，成为主流阅读的重要组成方式(AAP图书数据，2013)。2012年年底，超过1000本电子书估计销售会超过25000个副本(《出版人周刊》2013年3月18日)。主要出版商公布的电子书市场份额收入大约为30%(例如西蒙&舒斯特尔)，大约是2013年第二季度数字图书收入的29%，比第一季度增长了39%。^[5]

无论是传统出版集团还是技术巨头、网络运营商、批发零售平台商，它们在产业链中数字化积累时间较为同步，且具有各自的竞争优势。但在销售模式和定价机制方面，确实存在博弈问题。

电子书最初沿用纸书批发价销售模式，即出版社按定价5折批发给零售店，零售店根据销售自行定价。亚马逊由于其雄厚的资金积累和强大的销售网络，形成了批发价垄断议价优势，挤垮了美国近半数的地面实体书店，占据了美国电子书市场垄断地位。谷歌以其搜索引擎的优势，苹果以其独特的设计和用户体验及新的营销分成模式，瓜分了市场，逐渐形成了亚马逊、谷歌、苹果三分电子书天下的市场格局。^[6]无论是批发形式还是代理商模式，均有可能带来垄断效果的担忧。而这些主体由于网络效应，会形成渠道的用户优势，进而用更广泛的产品与服务形态捆绑消费者。

(二)日本数字出版产业发展情况

日本数字出版市场规模从2002年的10亿日元增加到2010年的650亿日元。2010年以前日本的数字出版市场规模一直处在世界第一的位置。

日本数字出版市场销售收入结构中，90%为手机电子书收入(其中80%为连环漫画收入)，余下10%为PC电子书。立足于原来动漫产业内容资源，在数字化展现方面，内容提供商仍然具有一定的内容资源优势。利用简单电子书的处理方式以及手机和PC阅读网站的在线服务形式提供数字出版产品。

在日本，印刷企业进入数字出版领域的趋势越发明显。日本印刷产业联合会调查结果显示，约七成日本印刷企业认识到了数字出版的重要性，近九成企业已不同程度地参与数字出版。被调查的印刷企业中，有54%已参与数字出版业务，即将参与占27%，已预定参与占7.9%，合计为88.9%。参与数字出版业务企业大多为私营企业，并以股份制的运营方式迅速增加资本积累，为出版企业长期发展注入活力。2010年，美国智能手机、平板电脑、电子图书专用阅读终端等全球销售量日益增加，依托手机付费交易模式的日本，优势逐渐被美国取代。日本总务省、文部科学省、经济产业省联合作家、出版社、新闻社、印刷企业、书店、通信事业者、企业等政府机构和出版行业代表共同致力于数字出版企业振兴事业。^[7]

在日本，虽然零售环节也会受到互联网电商的冲击，但由于零售环节市场成熟度较高，因此所受冲击较小。而我国当下围绕图书和电子书的销售平台大战，可能也与传统出版机构零售环节运营不成熟有关。

二、英国、韩国数字出版产业模式分析

英国和韩国在数字经济和文化创意产业领域，具有较大的政策扶持力度。从国家战略层面和法律层面，不断给予本国企业各种优惠和倾斜性政策。

(一)英国数字出版发展情况

据英国出版商协会统计，英国数字市场占当年国内图书市场总体份额已经由2008年的3%猛然增至2011年的10%—15%。^[8]在学术期刊领域，数字产品与服务的收入则已接近90%。^[9]

在英国，数字出版和传统出版并不对立。数字出版行业巨头大都由传统出版企业经数字化转型发展而来。^[10]2011年剑桥大学出版社的数字内容销售已占出版社总销售的20%，其中70%来自图书馆，30%来自Kindle阅读器；牛津大学出版社开发了“牛津在线学术专著数据库OSO系统”，向世界许多大学图书馆提供18个大学科、4 500多种学术图书的数字版本；企鹅集团提出电子书优先策略，短篇小说只出数字版；培生教育集团在考试系统研发方面投资巨大，已经投入市场的包括线上导师系统、交互式学习系统等，为英国、印度等5 000多万人提供在线学习、辅导、考试测评等服务。出版社既制作电子书也开发移动客户端软件，如企鹅集团的客户端软件下载已获可观收入。^[11]

英国电子书也沿用美国式的“批发价”销售和代理销售。英国主要国际出版集团在定价方式上，不断与亚马逊进行对抗。企鹅集团的马金森(Makinson)认为，对出版商来说，掌控定价权最重要，其次还要了解消费者需求和意愿支付额度，产品是在企鹅官网、亚马逊还是苹果在线销售并不重要。^[12]

英国数字出版产业主体博弈情况与美国类似，传统出版集团在数字转型方面积极投入，并在专业出版和大众出版层面获得了一定收益，且尝试各种新型产品服务，在赢利模式方面也探索了广告模式。英国的传统出版集团在经营数字出版产品和服务时，需要和美国的亚马逊和苹果公司展开博弈，争夺定价权。

(二)韩国数字出版发展情况

韩国百济艺术大学教授金贞淑认为，“韩国数字出版2007年后处于原地踏步状态，但随着亚马逊Kindle的成功，局面开始发生变化。2010年，数字出版规模增至1975亿韩元。”^[13]

电子书市场规模大幅增长，2011年接近3 000亿韩元，占比为2%—3%。韩国新书上市一年内销售书价不得低于9折，又推动立法规定，“电子书应由出版社制作，决定价格，用出版界共用DRM系统打包加密后，才能流通。”^[14]

韩国数字出版企业中，熊津教育集团旗下主攻数字出版物流通的BOOXEN、主要提供e-paper电子纸张的开发与相关服务的UBIGATES及主要经营有声读物的制作、服务和分销的AUDIEN等公司，大多以股份制形式经营，资产组织方式灵活。通过实施会员制扩大市场占有率，为网络用户和智能手机用户提供差别性服务。此外，韩国政府针对新创业数字出版个人独资企业提供宽松的发展平台和扶持政策，包括援助新的数字出版企业的创业融资等基础性服务以及促进电子书的制作、流通、销售的公共服务。^[15]

韩国数字出版产品形态，包括电子书、电子词典、手机电子书、专门知识、学术论文、有声书和其他数字出版物。根据《韩国数字出版年鉴》和《海外内容市场调查》测算，估计2013年出版市场份额最大的为电子书且年增长率为36.5%，第二位是电子辞典但年增长率出现负增长倾向，第三是手机电子书，年增长率最高达74.6%。如表4.2:

表4.2　韩国数字出版市场规模及发展趋势　单位:亿韩元，%

资料来源:2010年《韩国数字出版年鉴》和韩国文化振兴院出版的《海外内容市场调查》^[16]

三、法国、德国数字出版产业模式分析

法国和德国是比较典型的欧洲国家，其国内的图书阅读消费量较高，但数字出版产业发展速度相对缓慢，且电子书经营多沿用图书定价方式，法律法规对内容提供商保护力度较大。

(一)法国数字出版发展情况

2012年，SNE(法国出版商协会)估计电子书收益仅占所有的法语书收入的3%(高于2011年的2%)，价值8 176万欧元；由于对电子书收益更窄的，GfK(消费品市场研究公司)界定得出一个更低的估计值，即电子书仅占贸易销售收入的2.1%。尽管经济繁荣，一个主要的多媒体零售渠道维珍，从2012年开始认真对待电子书业务，但不幸破产。维珍作为第五大图书零售商，营业额大约2.8亿，大约8 000万来自于图书，占据法国图书市场2%—4%的市场份额，在2013年1月14日宣告破产。^[17]

据法国出版协会统计，该国数字图书营业额为4 900万欧元，其中有实体书支持的电子书销售为3 590万欧元，网络下载电子书为1 310万欧元。这与法国国民普遍具有阅读书籍的习惯有很大关系。

目前，法国约有7 000个注册出版者，但无论是从出书规模，还是从人员数量来看，大多是小型出版社。还有很多世代传承的家族出版社。经营出版社的出版商不是出身书香世家，就是学者、教师或者是热爱某一行业的自由职业者。^[18]

2011年5月，法国电子书统一价格法令正式施行。法令复制实体书统一定价规则，规定法国市场的出版商必须制定电子书零售的单一价格，尽管电子书销售渠道多样，不同渠道的经销商都要维持出版者的统一定价。^[19]这主要出于避免盲目竞争的目的，保护传统出版产品阅读方式，倾向于保护出版商的利益。但某种程度上来说，这也降低了其他渠道介入数字出版产品的积极性，一定程度压缩了渠道商利润空间。法国的定价机制和政府管理方式带有典型的延续性特征，并且法国的数字出版管理也受到欧盟组织相关政策统一设定的影响。

(二)德国数字出版发展情况

德国从事图书商务的企业有1.5万余家，正式出版社约有2 000余家、书店6 000余家、书亭2 000多个，中间商(大型图书批发商和出版社供货商)和发行商78家，全德年均图书销售总额在100亿欧元左右。德国朗根沙伊特出版社马蒂亚斯·海因里希(Mathias Heinrich)表示，电子书市场“会增长，但会很慢”。在德国，人们接受电子书的速度比美国等国要慢得多，虽然计算机、数字读物等电子产品已推出多年，但人们更喜欢传统阅读产品。数字读物在短时间无法撼动纸质书的主导地位。^[20]

2013年上半年，德国图书销售出现约为2.5%的轻微增长。此前两年，德国图书销售从2011年的96.01亿欧元减少到95.2亿欧元，根据德国出版商和销售商协会年度统计报告，受影响最为严重的是传统图书连锁店。与此同时，电子书发展成为一个重要的增长部分。电子书的市场份额估计在2013年中能达到10%左右。目前，84%的德国出版商打算尽快提供电子书服务。一个更为深入的调查发现，传统图书连锁商店与主要网络平台之间的差距正在加大，后者大约占据16%的书籍销售业务，还牢牢控制电子书的下载业务。^[21]

德国也沿用原有图书定价机制，无论是哪种售卖环节，发布新书后18个月的价格均统一，并且电子书价格与精装本价格相同。^[22]这对不同规模的出版机构形成了强势均衡作用，一定程度上保护了中小型书店，且新型网络环节并没有形成价格优势和成本优势。这对避免价格战有一定的积极作用，尤其降低了国际销售平台巨头的影响，但也容易减弱新型渠道对数字出版产品投入的积极性。

四、与中国数字出版产业模式差异和共性问题分析

中国数字出版产业的相关发展历程，从最初统计来看可追溯到2005年。但其基础发展可向前追溯到电子墨水技术研发，以及20世纪90年代末开展的数字图书馆数据库加工项目，和技术公司的数字化格式与平台技术开发运营。可以说，其业务雏形与传统出版内容较远，参与主体也并不是传统出版机构和主要国有企业。21世纪初，互联网技术的应用以及移动通信技术的发展，互联网内容与服务开发，即时通讯工具、网络文化内容以及销售平台的运营已经经历了10年左右的时间，网络基础使用人群基数增大。互联网公司前期经历了资金积累和用户群体的集聚。移动通信技术不断更新，通信运营商产业运营基数较大，从技术附着语音产品、开发更多附加业务拓展盈利模式，合作进行内容产品推送带动流量资费形式成为新的利益增长点。因此，传统出版企业的外围竞争对手群，在近十年当中除了从各产业领域做大做强核心业务之外，也开始转向内容产业与服务的关联。反观传统出版企业转型过程，其需要进行进一步市场化的调整，重新对必要生产要素予以培育。对数字出版领域介入积极性不高，主要原因是版权归属复杂、投入资金短缺、收效周期较长以及主营资源转化开发方式困惑等。

(一)差异问题

与国外数字出版发展情况相比，我国数字出版产业模式主要有以下几个方面的差异和问题。

第一，传统出版企业介入数字出版领域的时间节点、参与程度与主体地位不同。中国数字出版产业链主体地位不平衡现象较为明显。

第二，数字出版产业盈利模式仍处于摸索期。尤其是传统出版企业转型，其数字出版市场仍属于培育阶段。

第三，传统出版企业销售环节不成熟，销售方式、运营理念仍需市场化操作改进，从而减少网络销售平台的影响。

第四，对渠道重要性判定存在差异。正如英国出版集团专家所说，在自建渠道还是其他渠道售卖产品并不重要，重要的是产品的定价权。这可能与传统销售渠道不成熟有关，国内很多传统出版社更多立足于自建运营平台和销售渠道。这可能与投放其他渠道收益比例不高有关。归根结底，其核心仍然是传统出版企业转型的资源优势开发速率和资本博弈的问题。

第五，国际市场影响力方面，受到本国文化吸引力与传播力的影响。中国图书进出口公司领导曾对中国数字出版“走出去”情况进行梳理。目前，我国实物及数字出版产品的售卖对象一是海外图书馆，以美国为例，哈佛燕京图书馆、斯坦福大学、耶鲁大学、公共图书馆、社区图书馆、美国国会图书馆；二是海外华文书店，例如纽约华人区书店。存在的主要问题是缺乏立足国际视野的出版策划人才，国有企业数字出版涉入程度仍不足，作为出版产业主体，其在创意创新方面可能出现矛盾；国内外生产模式存在差异，成书再卖版权的模式效果不佳，缺乏市场试验和调试过程；相关法律尚需完善。目前，数字出版产品“走出去”主要体现在期刊数据库方面(同方、超星、古籍)，例如日本等国家和地区地区研究中国的那些机构。

(二)共性问题

关于定价权的博弈问题，无论是美国、英国还是韩国、法国，经营数字出版的传统企业都在一定程度上感受到了网络销售平台渠道、技术巨头和终端巨头的影响。但是，在定价权博弈处理方式上，各国情况不同。美国、英国由于实行的是批发销售制，渠道、技术商和终端商凭借网络效应和资金规模的影响，对内容经营企业施加了议价压力。但主要出版企业和集团用联合方式，抵制批发销售、开发代理模式，减少渠道上的垄断。另一方面，也通过法律诉讼方式，以反垄断等方式予以回击。而韩国、法国和德国则主要是通过法律法规形式，让出版社拥有定价权来保护内容提供商。日本的情况比较特殊，该国的移动互联网发展迅猛，在受到美国和其他国家推出的新兴阅读终端影响下，不断调整政策环境扶持本国出版企业。由于日本本土漫画内容资源优势较大，因此在数字产品开发方面，仍然占有一定的内容资源优势。