中国城市营销的实践与尝试

5.1.4　中国城市营销的实践与尝试

1.大连

大连作为辽宁省的一个海滨城市,历史不足百年,在中国还算不上一个历史文化名城。同时,作为东北老工业基地,大连往往给人一种沉重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之前,大连是个“只闻其名”的普通二线城市。但作为北方的重要港口城市,大连素有中国的“北方明珠”之称。东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候。与此同时,“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。

正是通过对城市环境的大力打造,大连已经建立了花园式绿化、广场文化等鲜明的城市形象,“浪漫之都”的旅游品牌孕育而生。城市品牌整体提升：1999年,获“联合国人居奖”；2001年,获“全球环境500佳”；2001年,获“中国人居环境奖”；2002年,大连城市环境竞争力排名全国第一,城市综合竞争力排名第21位；2003年,大连城市综合竞争力排名第11位,比上年上升10位；2004年,入选“中国10大最具经济活力的城市”,并获得“市民满意奖”；2004年,荣获世界“旅游推广奖”。

大连的城市营销的经验如下：

(1)观念新

在国内众多城市还未认识到建设城市品牌作用的时候,大连“敢为天下先”,提出“浪漫之都”的城市品牌定位,领先的城市经营理念使大连占得了城市品牌宣传的先机。

(2)敢投入

城市品牌建设是一个系统性的工程,必然需要大量的成本投入。大连在城市环境改造和城市品牌传播推广的过程中,进行了大胆的财力、人力等成本投入,事实证明,这些投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。

(3)有产品

企业的知名品牌需要有各种产品来支持,城市旅游品牌同样需要多样的旅游产品来支撑。大连市推出的“六大浪漫”等旅游产品将“浪漫之都”品牌形象化、具体化。

(4)善宣传

良好的旅游环境,如果缺乏有力的宣传,旅游者是不会来“消费”的,这一点已经被国内众多城市和旅游景点的经营者所认识到。大连在品牌宣传上,不但充分利用了中央电视台的传播平台,城市电视台、火车站屏幕、国外地铁站、“大篷车”等传播方式和手段都成为大连城市品牌宣传的有力工具。

(5)会借势

“大连进出口商品交易会”、“亚欧经济部长会议”是大连市的两个重要会议,在大连市政府的经营下,这两个会议不仅带来了直接的经济效益,更成为大连城市品牌传播的重要依托。

大连作为我国城市品牌建设的楷模,在城市品牌传播方面积累了诸多的成功经验,这些经验为我国城市品牌传播提供了良好的借鉴,但是大连城市品牌传播和建设的成功有其一定的时代背景和先天优势,完全复制和刻意模仿“大连模式”将会受到很大的局限。只有从城市客观实际出发,充分利用和发挥自身优势,才是其他城市学习“大连模式”的最佳途径。

2.昆明

“营销昆明”的理念产生于2001年,昆明市副市长李江说,要把昆明作为一个整体进行营销,“营销昆明”是一个系统工程,除了具体的企业产品、工艺、技术和品牌之外,还包括人文、历史、自然资源、地理气候、民族风俗、产业与投资环境等代表城市整体形象的有形或无形的东西,目的是把城市的知名度、历史文化遗产、自然人文景观等无形资产转化为有形资产,使昆明深厚的文化底蕴得以更好体现,最终实现城市资产的升值。

“营销昆明”是一种直白坦诚的要把昆明打“包”“卖”出去的城市经营主题,除了希望塑造一个区域品牌外,从另一种意义上,这种整体形象的推出更能说明城市管理者职能的有效转变。

从昆明本身来说,作为西部的内陆城市,并不完全具备现代大工业发展所需要的各类要素,昆明在新的竞争格局中,面临多方面的挤压。昆明要发展,就要挖掘昆明的独特个性,利用现代技术与昆明天赋资源的结合,吸引更多的投资者和消费者来昆明,感受昆明,享受昆明的气质与个性。这就必然带来城市形象与城市影响力的提升,也必然要求城市营销的升级。

首先是气候优势,“昆明天天是春天”、“春城无处不飞花”,这些描述本身既是对昆明的营销,同时也把昆明最大的特点表达出来；其次是多民族原生态的文化,昆明市有25个民族生存、发展形成的文化圈；再者,昆明不是工商业大城市,节奏比较舒缓,这反而成为昆明的一个竞争优势。在节奏日益快速的大都市之外,提供了一个休闲的地方。这是一种新的体验经济,其本质就是提供一种回归自然、回归生命本真的状态。

由此,在各种自然环境与人文环境的交织中,昆明就成为人们心中的一个“梦”,当昆明来营销这个“梦”的时候,就实现了从产品营销到城市整体营销,再到文化营销的升级。昆明的文化营销就是营销一种来自生命本真状态的“梦”。在昆明,你可以在翠湖边的茶楼里坐上一整天,也可以去逛逛花市,昆明提供的就是这样一种诗意的生活。

天赋环境是昆明的“软黄金”,气候是任何人都带不走的,营销昆明就是要让外面的人来昆明消费,人进来之后必然就会带来产业的发展。昆明有1000多家茶馆,一个茶馆10个人工作,就创造出1万多个就业机会,还可以产生财富与税收,这都是经济效益。实际上,营销昆明就是整合昆明的独特气候、自然环境、文化资源来寻找昆明经济社会发展的独特道路。

(1)旅游业的发展

先行一步的旅游业,为昆明的城市营销提供了载体,同时也奠定了深厚的营销基础。在昆明市旅游业“二次创业”改革计划实施的过程中,旅游与昆明的城市营销一同升级,才能让远方的客人留下来。

昆明最适合做的不仅是旅游,也适合做休闲、做会展。长期以来昆明的旅游业仅仅是一级开发,也就是观光旅游,一个很典型的例子就是昆明周围拥有全世界一流的温泉资源,但建成的却是二流的温泉度假村。而广东则是二流的资源,建成了一流的温泉度假村。再有,昆明具有建成全世界一流高尔夫基地的条件,这就需要对外营销,把昆明的个性资源告诉全世界。

(2)释放品牌的力量

在昆明城市营销中,一个独具特色的品牌就是普洱茶,现在,众多媒体对普洱茶的报道与评述都用了“疯狂”一词,应该如何来看这种现象呢?

普洱茶的“疯狂”有炒作的成分在里面,但是作为一个地方品牌,已经牢固地树立起来。现在的普洱茶已经不单单是卖一种产品,而是卖文化。普洱茶作为带有特殊地理含义的产品,当它积累到一定程度的时候,积蓄下来的能量就需要释放。任何一种产品在它发展的黄金期就要考虑到未来的可持续发展,所以我们一直在动员企业走出去,把品牌积累的力量向国外释放,变成财富,这是当务之急应该做的事情。

在城市营销上,城市品牌与企业品牌之间相互依托,可以发挥出两者最大的功效。

企业品牌也是所在城市的品牌,城市可以利用企业品牌树立自己的形象,城市的良好形象可以帮助企业更好地赚钱。在城市营销上,政府与企业之间是相辅相成的,企业不可能拿出很多资金来义务宣传一个城市,因此,就要实现企业品牌与城市品牌的互动。在这方面,昆明做了很多的工作。

城市不同于一般产品,是挪不走的,但营销活动是动态的。对于昆明这样一座西部城市来说,营销就是让城市获得一种力量“动”起来,从而把自己的个性与吸引力表达出来,让昆明的优势随着营销走出去,同时让投资者与消费者随着营销走进来。换句话说,营销就是创造一种长期性的“消费机遇”。

(3)城市整体营销

营销昆明是一个整体的系统工程,这是城市营销中继“旅游思维”与“项目思维”之后的第三种境界。如果单拿出某一个部分来营销昆明,是不可能的,必须是各方面的力量拧成一股绳,形成合力。营销昆明可通俗地解释为将一座城市“打包卖出去”。

2001年11月28日,冠名“营销昆明：昆明优新产品、工艺、技术推介会”的城市营销工程在昆明国际会展中心启动。到2006年,昆明旅游总收入突破150亿元,国内外游客总数突破2230万人次；外贸总额突破40亿美元,达到47亿美元,与2001年相比增长了18倍。虽然不能说这些都是营销昆明的结果,但营销功不可没。

直到今天,营销昆明仍然在“发酵”,城市营销已成为中国大多数城市的共同选择。也许后来的城市营销比昆明做得更好,但是一座西部城市的华丽转身,更具有样本意义。

3.上海

上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品,请专业公关公司设计、包装和推广,对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范,申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。

在上海至今为止的发展历程中,已经取得了一系列骄人的成绩,为城市将来进一步的发展奠定了坚实基础。

品牌的概念对于上海这样一个城市来说具有极大的吸引力和现实操作性,它赋予上海一种全新的经营模式、一种深厚的文化内涵、一个清晰的利益承诺、一种差异化的城市识别。上海作为一个魅力都市必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。上海既然走城市品牌之路,当然也需要品牌营销来明确定位方向。不过上海的品牌营销具有更大的挑战性、更丰富的层次性、更为开放的系统营销思维。上海作为一个开放性的沿海经济中心,就必须从经济中心的定位方向去全盘考察；上海作为长三角的发展龙头,就必须首先立足长三角进行规划；上海又是亚太区域的经济、商贸和交通枢纽,就必须放眼亚太寻求发展机遇；上海还是全球第六大都市群和经济圈的强有力竞争者,这就需要城市经营者和管理者拥有更为开阔的眼界和战略思维,审视全球,睥睨海外,长足发展。

上海的品牌定位确定之后,围绕这一定位开展了一系列的城市营销,诸如城市吉祥物、城市标志性建筑的建档,城市宣传片的投放,城市大型公益活动的开展,城市经贸旅游活动的整合,城市产品的发掘和形象延伸等各个方面。在整个品牌规划系统中,城市经营理念、城市精神等属于系统中最为灵魂的部分,是品牌上海的核心价值所在。在这个核心价值的指导下,品牌定位方向属于核心价值的执行层次部分,由它所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统均属于品牌定位指引下的城市营销系统。

(1)上海的CI、VI、BI系统规范

形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统中最为重要的基础部分,它决定了整个城市的形象内容和格调,与之相对应的是实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等方方面面的统一规范。

(2)城市精神和价值观

上海市政府已经提炼并应用了自己的城市精神,而且这种城市精神是符合广大民众的价值观取向的,上海的品牌定位恰恰印证并回归了这一精神,共同致力于调动广大市民的积极性,建设美好生活状态的上海。

(3)城市公关

城市经营者负有建设城市、发展城市的重要职责,他们和广大市民一道运用自己的智慧、调动大家的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动,把上海的优势传递给更多的创业者和生活居住者。

(4)城市资源整合

在上海城市精神和品牌定位的前提下充分调动、运用城市的一切资源要素,在开放的市场配置机制的调配下合理自由流动,以实现上海品牌资产的不断增值。

(5)城市产品开发

城市产品就是能够给城市带来收益的开发性资源。如地铁就是一种交通产品,东方明珠塔就是一种旅游产品,等等。城市经营者必须运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、分配,最终提升整个城市的品牌资产。

近10年来,上海孜孜不倦地进行城市基础设施的改造和建设,地铁、高架桥、横跨黄浦江的斜拉桥、苏州河治理、浦东国际机场乃至磁悬浮列车等都是大手笔的杰作。这些工作是一种城市品牌资产的投资,是为打造上海的城市品牌而做的自我完善。2001年上海提出以“三港”(信息港、海港、航空港)、“两网”(轨道交通网和高速公路网)为重点进行城市大交通建设,正是这种基础设施和基础环境的不断优化支撑着“战略投资者的东方家园”这一城市品牌定位和上海的城市精神。

上海的发展最终是提升上海的品牌竞争力,而城市品牌竞争力最核心的就是环境竞争力——软环境和硬环境,打造世界级大都市的发展目标就是提高上海及周边长三角的环境竞争力,争取更多的、高质量的国内外游资前来上海落脚并生根。经济的良性发展带来高级人才的加盟和商贸活动的繁荣,借以形成互动,推动城市环境建设和居民生活水平不断提高。

上海已经成功地打出了“浦东开发”的国际牌,下一步,就是要努力塑造“国际化大都市”的城市品牌形象,引来世界的关注,借助外部力量实现经济的腾飞。

4.香港

当2007年的钟声敲响时,香港回归祖国母亲的怀抱已经10年,风景正好：香港稳步向前,加速成长,经济腾飞；五星红旗的映衬下,紫荆花把东方明珠点缀得更加璀璨。从旅游业看,近年来,香港已经多次蝉联最热门出境旅游目的地。2006岁末,携程旅行网公布“2006年十大最热门旅游目的地”,中国香港依然是内地游客出境旅游的首选城市,能有如此骄人的业绩,城市营销功不可没。

巨龙之所以能腾于九天,龙翼的作用首当其冲；专业化团队、专业化作业无疑就是香港城市营销不可或缺的龙翼。

(1)外聘专业品牌顾问团

2000年起,香港政府为建立香港的新品牌形象,聘请规模宏大的跨国顶尖品牌顾问团。品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出,最后确定成员包括：朗涛设计顾问公司、博雅公关公司、Wirthlin-Worldwide公司。这些成员在业界堪称翘楚,不仅拥有国际化视野,更拥有丰富的品牌经验。

随后,顾问团展开长时间、广泛、专业的市场调研,采用量化的分析方法来测量香港品牌形象价值。品牌顾问团还利用一个品牌资产评估(BAV)的专有品牌形象数据库系统,在香港和全球商界及政府官员中进行了广泛的意见调查。在整个品牌建设的过程中,始终体现着科学、严谨和专业化的态度。

(2)政府专业营销组织

为了顺利展开城市营销,香港政府构建了完善、专业的营销组织：香港特区政府政务司司长和政府新闻处是香港城市营销的核心领导机构,承担着城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广,监督城市品牌在具体城市产品中的应用。而香港的其他城市营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标,特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下,分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务等方面规划和展开城市营销工作。

尤为难能可贵的是,香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识,并掌握了一定的营销技能,城市营销策略执行能力强,特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。

(3)城市品牌的推广

如果说城市品牌设定是“龙头”,那么品牌的推广就是“龙身”。设定好“龙头”后,并非万事大吉,要想获得良好的营销效果,更依赖于“龙身”——品牌的推广。没有推广的“龙身”支持,只会“龙”头蛇尾,半途而废。同样,品牌的推广不等于一句广告语、一则广告,而是系列化的推广活动环环相扣、共同作用才能收到良好的效果。

比如,邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人,在全世界大力推广香港城市形象。跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告,在香港台、翡翠台等电视台大规模推广,热烈邀请游客访问香港。香港曾斥巨资制作“动感之都”形象广告宣传片,并荣获国际大奖“克里斯奖”。

市民庆典、体育赛事、国际活动都可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介：“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛(2005.1)、“亚洲国际都会”国泰航空香港杯预赛(2004.11)、香港品牌亮相多伦多风筝节(2004.9)、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1)、“香港飞龙”狮城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”(2001.6)、香港“乐在此,爱在此”内地及全球推广活动(2003~ 2004)、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛(2001)等等,以吸引外资。

海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体,如2001年香港工商界知名人士组成的西部考察团成员所乘坐的港龙飞机上就印上了新的香港品牌形象“飞龙”的标志。

香港城市营销的推广活动,不乏味,不“假大空”,能有效地吸引受众,让他们乐在其中。香港“乐在此,爱在此”内地及全球推广活动(2003~ 2004)开拓新的宣传渠道,用“购物、电影、时装、教育”等文化元素吸引观众,真可谓“活·色·新·香”。该活动在上海一站包括如下内容：200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民；在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华,在UME新天地国际电影城举行香港经典电影周和“与香港导演对话”座谈会,以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。

政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标志,同时保留其自身品牌形象。目前,这一策略已大见成效,这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。