中国城市营销取得的成果

5.1.3　中国城市营销取得的成果

目前,我国经济的发展已经融入世界经济全球化的大潮之中,我国的城市将面临更加激烈的挑战。为了吸引目标群体的注意,获得较多的要素和资源,取得竞争的优势,上海、北京、杭州、苏州、大连、青岛、成都、西安和昆明等大城市纷纷加入城市营销行列,塑造城市形象和品牌,强调和宣传其城市特色。

城市营销兴起的热潮不是偶然的现象,而是世界经济发展不可逾越的一个阶段,是城市之间竞争的必然产物。面对激烈的国内外竞争,实施城市营销是城市发展最有效的制度、手段和方法。然而,城市营销不是一个简单的过程,它强调根据城市在竞争中的强项和弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场(包括目标人口、目标产业、目标区域),并针对目标市场进行城市特色的创造、包装和行销的过程,其内涵极为丰富。目前,城市营销手段的运作在我国还处在初级阶段,在很多地方决策者的意识中还未成为一种明晰概念。相比之下,欧美发达国家的城市营销不仅具有数十年甚至上百年的丰富经验,而且已形成一套相对完整的理论。因此,通过对城市营销的研究,可以为国内城市的发展提供国外丰富的理论成果和实践经验。

适应现代城市发展趋势,把城市作为产品进行营销,对于促进城市增值和社会财富的增长,推动国民经济和社会各项事业的发展具有重要的理论意义和现实的指导意义。

1.丰富现有营销理论,实现市场营销范畴和领域的突破

一般而言,营销都是指市场营销,针对的是企业的产品销售。而把城市作为一种资本来运营,把城市作为产品来营销,却是市场经济条件下市场营销领域的新命题。

2.探索城市和区域经济发展的有效途径

城市化是工业化的产物。20世纪六七十年代,发达国家相继完成了工业化以后,城市主要是各种服务业的聚集地,成为金融中心、贸易中心、物流中心、信息中心、文化教育医疗中心、旅游娱乐中心。随着城市化的推进,如何加快工业化、城市化和现代化进程,特别是在全球经济一体化的背景下,如何提升城市竞争力,是城市和区域经济学者关注的热点。而这些问题的最终答案,都应该是将城市作为市场的一个产品,对其进行理性和现实的分析研究,开展城市营销,从而实现城市整体利益最大化,以此加快工业化、城市化步伐,实现现代化的目标。

3.城市营销有利于政府转变职能

按照市场经济的要求,转变政府职能,实行政企分开,是当前较难解决的问题。然而,通过城市营销,可以为城市政府提供一条新的、具体的、具有可操作性的途径。

市场经济是法治经济,它要求城市政府采用以法律法规为基础的经济杠杆管理模式。我国是公有制为基础的经济体制,城市政府拥有大量的国有资产,如何发挥这些资产的最大效用,已经成为城市政府在市场经济环境下面临的重大课题。城市营销就是城市政府运用经济手段,解决城市建设发展问题的新探索。城市营销要求政府必须从过去对企事业直接插手的微观管理转向对城市整体资源的开发、利用、经营,转向对城市设施、生态环境的整体化的营销管理；真正实现政企分开,实现城市整体资源的可持续发展。城市营销是城市经济从僵化的计划经济转向市场经济,政府行为方式由微观转向宏观模式的具体表现。

4.城市营销体现的是一种新的城市治理模式

城市治理是城市政府与非政府部门相互合作促进城市发展的过程(Pierre,1999)。它一方面强调政府职能的稀释(dilution)和政府组织的精干(lean),要求城市政府管理方式的巨大变化；另一方面,它强调城市利益相关者对城市发展的广泛参与,以合力来促进城市的发展和城市竞争力的提高。作为城市政府和城市管理的新发展,它不仅提高了城市政府的行政效率,增强了城市政府的有效性、责任性、透明性和回应性,而且促使市民主动参与城市的发展,形成了城市政府与非政府组织共同关注、参与、促进城市发展的新机制。城市治理没有固定的模式,不同的国家和地区甚至是同一国家的同一城市在不同的时间里也呈现各异的特点。

城市营销是在我国经济体制转型的背景下发展起来的,是我国传统城市管理模式的新突破。它通过在城市投资建设领域引入竞争机制,实现了城市投资建设主体的多元化；它通过对城市利益相关者积极性的调动,实现了城市政府组织对城市发展的广泛参与：它通过从经营企业到经营城市的转变,实现了政府职能的转型和政府机构的收缩。因此,作为一种制度创新,城市营销可以被看做是在我国经济体制转型的特殊时期产生、发展起来的具有中国特色的城市治理模式,是我国传统城市管理模式的现代发展。

5.城市营销有利于人们重新认识城市资产,开发城市资产

在市场经济条件下,城市中的各种有形与无形资产会生发出新的价值。对城市资产进行聚集、重组和运营,以城建城,以城兴城,来实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值、自我发展。同时,城市营销的理念不仅可以使人们的资产观念发生深刻的转变,而且使人们有关城市发展和管理的观念产生深刻的转变。

6.城市营销有利于摆脱建设资金不足的困境

城市建设具有投资大、周期长、公益性强的特点,长期以来城市基础设施建设是以政府为投资主体,大部分城市都是靠负债建设。随着人们对城市品位和城市功能要求的不断提高,城市建设所需资金更加庞大,单纯依靠城市财政进行城市建设的老路子已越来越难以适应城市发展的需要。因此,必须打破城市建设政府单一投入的旧模式,走城市营销的新路子。城市政府依据掌握的可控资源,对城市资产进行运营,扩大城市建设资金的来源。城市建设既可以由政府投资,也可以由企业、个人投资；既可以运用内资,也可以引进外资。总之,就是要改“一方投资”为“多方聚资”,改政府“一方包建”为“全民共建”,进行多元化城市投资开发建设。