网上名牌与网下名牌的统一

第四节　网上名牌与网下名牌的统一

因特网技术的迅速发展改变了企业所处的科技、市场、社会等环境，而且将对企业的未来发展产生深刻的影响。面对如此巨大的变革，传统企业必须调整、革新战略思路、经营模式、管理理念与方法，利用因特网更好地发展自己。实现网上名牌与网下名牌的统一就是其中的一个重要内容。

一、网上名牌与网下名牌统一的必要性与紧迫性

网络经济的发展、电子商务活动的兴起，使得网上名牌与网下名牌统一起来显得非常必要和紧迫。具体表现在：

（一）网上网下名牌的统一是保护和发展名牌的迫切要求

随着网络经济在世界经济发展中的作用愈益增大，域名所蕴含的巨大商机被越来越多的企业、个人所认识，抢注他人字号、商标为域名的现象愈演愈烈。国内外不少知名企业的字号、驰名商标被恶意抢注，从而不能以自己的字号、商标作为域名进入因特网从事商务活动，既给企业商务活动带来很大不便，又导致名牌的无形资产大量流失，而且，时刻面临着商誉受损的风险。另一方面，如果企业域名很著名，但企业字号、商标名称与域名不相同且不知名，则域名的名牌效应在网下得不到利用和发展。把网上网下名牌统一起来，上述问题就会迎刃而解，企业名牌就能得到很好的保护和发展。尤其是由因特网的全球性所决定，企业名牌能以前所未有的速度发展为全球性名牌。

（二）网上网下名牌的统一是吸引顾客的需要

企业无论是在网上还是在网下，是否创成了名牌，一个非常重要的衡量标准是顾客的绝对人数及回头客所占的比重。如果企业的网上域名就是网下家喻户晓的企业字号、商标名称，就可以充分利用其原有的名气、名声及客户基础，在短期内迅速吸引大批顾客上网访问。如果企业网下的字号、商标名称就是著名的域名，企业同样可以充分利用其网上的名牌效应，吸引大批网民光顾网下实体。因而，网上网下名牌的统一，能使企业网下实体与网上虚拟体的顾客规模都能以前未所有的速度增加。

（三）网上网下名牌的统一是减少网上创名牌成本的需要

无论是网上名牌还是网下名牌，它的一个重要表征是知名度。为提高企业的网上知名度，必须花钱宣传自己的网址、域名。如果企业宣传的网址、域名与网下的名牌毫不相干的话，一方面要投入的资金将非常多，另一方面这种宣传投入对网下名牌毫无裨益，既使网上创立名牌的成本高居不下，又浪费了资金。如果把域名与网下名牌的名称统一起来，就能既在宣传域名的同时宣传了网下名牌，使宣传投入产生一石两鸟的作用，又能使企业用较少的资金投入就能提高企业的网上知名度，从而减少网上创名牌的成本。

（四）网上网下名牌的统一是优势互补的需要

企业的网下名牌往往是在产品的功能性利益方面做得很出色，辅之以积极有效的宣传而赢得消费者的。而企业的网上名牌则主要是通过向消费者提供流程上的利益和关系上的利益而赢得消费者的。随着市场竞争的加剧、科技的进步及消费者个性化需求的增强，企业光靠产品功能性利益方面的独树一帜已难以成为名牌了，必须想方设法向消费者提供包括功能性利益、流程上的利益、关系上的利益等更多的好处，才能更深入地满足顾客需求，提高品牌忠诚度。这就需要网上网下名牌有机统一。

（五）网上网下名牌的统一是更好地发展网上业务的需要

如果知名企业字号、商标名称与域名毫无关系，企业为了对网站进行广告与公关宣传，需要投入庞大的精力和费用，某些企业的广告宣传费甚至占其销售额的一半。而且网站往往要以比实体企业低的价格提供产品、服务，才能吸引网上公众访问、购买。在这种低价竞争及巨额宣传费用、巨大的精力耗费的负面影响下，许多企业的网上业务发展计划不得不搁浅。网上网下名牌的统一，能大幅度降低宣传费用，减少耗费在宣传上的精力，使企业能抽出更多的资金、精力发展网上业务。

（六）网上网下名牌的统一是保持企业形象一致性的需要

市场竞争已处于形象竞争阶段。企业形象网上网下的一致性有利于社会公众识别、记忆、信任企业，更有利于增强企业整体竞争实力。名牌是优秀企业形象的核心和标志，网上网下名牌的统一基本上就实现了网上网下企业形象的一致性。如果网上网下名牌是分隔的，不管企业形象的其他要素多么一致，也不可能真正保持与真实世界中企业形象一致的网上企业形象。

二、网上名牌与网下名牌统一的可能性

（一）网下名牌赖以产生的传统实物市场与网上名牌得以产生网络虚拟市场有着内在的紧密联系

网下名牌是在实物市场竞争中脱颖而出、得到实物市场消费者认可的名牌产品、名牌服务、名牌商标和名牌商号的总称；网上名牌则是在虚拟市场竞争中脱颖而出、得到虚拟市场网民认可的著名域名、名牌服务和名牌信息产品的总称。而实物市场与虚拟市场是一个市场的两个有机组成部分，虚拟市场以实物市场为依托，实物市场必然向虚拟市场延伸和渗透。这就为网上网下名牌的统一提供了市场基础。

（二）传统企业因特网化、网络企业开展传统业务是大势所趋

传统企业因特网化既是因特网技术发展的必然结果，也是国民经济信息化及企业生存发展的必然要求。对于传统企业来说，效益是一切，在网上的投资一定会和自己的现实业务紧密结合，选择合适的网上业务组织形式，绝不会完全抛弃传统业务。海尔、春兰构建了自己的电子商务系统，但从根本上说，还是“业务为体，网络为用”。同时，网络企业正在逐步涉足、补充传统业务。无论是B2B还是B2C电子商务公司，都在构筑自己的物流配送系统。网络企业的旗手AOL与时代华纳的合并表明，网络企业向传统实体业务渗透的时代已经来临。名牌的依托与落脚点是业务，依上述分析我们可以得出结论：网上网下名牌统一的载体基础客观存在。

（三）网上网下名牌的内在特征、成长过程和最终目的相同

网上网下名牌的内在特征都是质量优异、文化附加值较高，只不过网上名牌更多地表现为服务质量优异，网下第一、二产业名牌更多地表现为产品质量优异，第三产业名牌主要是服务质量优异而已。网上网下名牌的成长都要经历知名度阶段、美誉度阶段、忠诚度阶段，最终目的都是提高企业整体素质和竞争力。只不过网上名牌更注重国际竞争力的提高。

（四）网上网下名牌统一的技术条件基本具备

一方面，对英语国家来说，中国企业的域名和企业字号、商标名称等的英文译名一致，消费者都能看懂。对国内来说，我国企业用企业字号、商标名称的汉语拼音形式注册国际顶级域名和中国级域名，消费者能自然接受。另一方面，3721网站已开发出中文网址服务系统，CNNIC已开始了中文域名系统的试运营。企业只需提醒消费者根据网下名牌名称在网上找它就行了。对于域名已被抢注的国内知名企业来说，借助中文域名或中文网址服务完全可能把网上网下名牌统一起来。

三、网上名牌与网下名牌统一的实现途径

（一）树立名牌系统观念，强化名牌整合意识

网络经济条件下，企业名牌系统由网上名牌子系统和网下名牌子系统构成，二者相互联系，相互促进，相互制约，是一个有机整体，不可割裂开来。按系统论的观点，整体大于部分之和。企业名牌的效应不是网上网下名牌效应简单相加之和，而是通过网上网下名牌的有机统一，获得远远大于网上网下名牌效应简单相加的效果。企业经营管理活动就是要追求这种放大效应。同时，外部环境对企业名牌系统会产生影响，企业名牌系统也会影响外部环境，而且名牌系统是由多个相互联系相互作用的若干要素构成的整体，因而网上网下名牌统一的实现，需要多方协作，措施配套，需要长期不懈地努力，不会一蹴而就。企业领导者一定要用系统的观点来对待网上网下名牌统一问题，强化二者的整合，取得整体效应。

（二）制定网上网下统一的名牌战略规划

规划是行动的指南及所要达到的结果，所有行动都是围绕规划进行的。要实现网上网下名牌的统一，首先就要在规划上予以保证。因而，制定网上网下统一的名牌战略规划，对实现网上网下名牌的统一具有纲领性的指导意义。企业领导者要在战略思维上面向实物与虚拟两个市场，从全球角度考虑企业名牌战略问题。要进行认真细致的网上网下调查，了解两个市场的顾客需求、特点、竞争对手及自身实力，扬长避短，发挥优势，抓准独具特色的产品或服务，作为名牌培养对象。名牌战略的目标、重点、措施都要注意网上网下的统一，要把网上名牌的创建活动视为网下名牌在网上的延伸、扩张过程，把网下名牌视为网上名牌的依托和坚强后盾。为保证规划的科学性、合理性，要聘请外部专家一道来论证、编制，集思广益，使网上网下名牌在一个高起点上统一。

（三）建立适应网上网下名牌统一的组织机制

企业选择与革新组织机制一般基于两个方面的考虑：一是企业的外部环境，二是企业的内部要素。在因特网技术革命的推动下，企业的科技、市场环境都发生了突破性的变化，企业内部的战略规划、技术基础、业务结构等都将发生变革，因而选择新的组织机制势在必行。网上网下名牌统一就是企业战略适应外部市场环境变化而作出的一种调整。它要求企业形成一种既扩大各部门自主权，又增强总部调控能力的组织机制。在这种机制下，传统实体部门和网上虚拟部门都能自主采取行动，根据环境变化迅速作出反应，同时又能主动协作，确保总部名牌战略的统一部署在各自部门得到充分贯彻执行，保证网上网下名牌的整体性。要做到这一点，既需要提高企业领导者的自身素质，善于运用各种领导艺术；也需要进行广泛的宣传、细致的思想政治工作、有效的民主管理，以此取得各部门及绝大多数员工的支持和配合。

（四）将企业字号或商标名称与域名统一

网下名牌就是著名的企业字号和商标名称，网上名牌主要就是著名域名。实现网上网下名牌统一，最直接的途径就是将知名企业字号或商标名称与域名统一起来。这在英语国家很容易做到，但在我国就有一定的难度。因为域名一般是以英文或其缩写形式表示，我国大众消费者英语水平普遍较低，很多人并不清楚英文域名所表示的含义是什么。因而，我国知名企业除了要把企业字号或商标名称的英文译名或其缩写注册为域名外，一定还要把企业字号或商标名称的汉语拼音注册为国际顶级域名和中国级域名，及直接用中文注册域名。如果企业字号或商标名称并不知名且与域名不一致，但域名著名，则应把域名注册为商标并作为企业字号。

（五）积极应用和完善网上网下名牌统一的技术手段

我国知名企业除了尽快把企业字号、商标名称以英文和汉语拼音的全称及简称注册为域名外，还要积极应用CNNIC开发的中文域名系统，或3721网站开发的中文网址服务系统。这样用户就可以通过输入中文域名登录，或通过直接输入企业名或商标名到达相应企业的主页或商标所在的深层页面，这就较好地解决了网上网下名牌统一的技术难题。由于中文域名系统和中文网址服务系统都是新开发的解决方案，还有许多不足之处，需要有关软件开发企业及企业用户共同研究、修正和完善，从而形成更容易、更方便、更先进的技术手段实现网上网下名牌的统一。

（六）实体业务与网络业务融合，为网上网下名牌的统一奠定本源

名牌是企业从事业务活动过程中产生的，又推动业务活动量的扩张与质的改善。业务是名牌的本源，离开了业务这张“皮”，名牌这块“毛”无处依附。从这种意义上说，实体业务与网络业务的融合，是网上网下名牌统一的本源。因而要努力实现两种业务的融合。首先，企业要把传统业务延伸到网上去，充分利用传统资源发展网上业务。其次，采取兼并、收购、合作等手段，使传统企业控制、参股、介入网络企业，及网络企业控制、参股、介入传统企业，实现实体业务与网络业务的渗透与互补。再次，推动中央集权式金字塔型组织机制向自主经营分权式扁平型组织机制转变，让各业务部门有较大的权限，能灵活、自主地经营，促进两种业务的协调发展。

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