网上名牌文化管理

第二节　网上名牌文化管理

一、网上名牌文化的作用

网上名牌文化就是网上名牌产品（服务）在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加值价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。网上名牌文化的建立意味着一个网上名牌已经获得了强有力的市场地位，致使消费者已经意识到该名牌与其所代表的功能的一致性与等同性。比如，对许多美国人来说，美国在线几乎是网络和电子邮件的同义词，亚马逊已成为在线购物的代名词。网上名牌文化从属于企业文化，是网上名牌企业或立志创造网上名牌的企业的企业文化向外传播的一种映射文化。一旦某种网上名牌文化在消费者心智上建立起来，选用该名牌就成了消费者理解、接近该种文化的一种途径。显然，网上名牌文化能够创造出非常牢固的市场地位，并在带来高收入的同时，设置了较高的市场进入壁垒。

（一）网上名牌文化既能促进企业销售，又能促成社会文化进步

随着人们物质生活水准的提高，消费者对文化娱乐的需求日益强烈。即使是物质产品，人们也要求其包含更为丰富的精神文化内容。塑造网上名牌文化，就能在满足网上消费者物质需求的同时，满足其精神文化方面的需求，无疑能促进产品（服务）销售，获取更多的商业利润。另一方面，网上名牌文化创立者往往以自己的善行奉献社会、影响社会风气和人们的价值观念，也会创造出新的价值观念，并随着网上名牌的销售、使用和传播辐射给社会，带动社会文化的进步。

（二）网上名牌文化既能巩固市场地位，又能设置市场壁垒

消费者品牌忠诚度的层次可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型四层。其中坚定型消费者对企业最有价值。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者，因此维护壮大对品牌忠诚的消费者群体，既至关重要，也十分艰难。当今时代，产品质量达到同样的水平比较容易做到，因而，企业惟一可做的事情就是在保证产品（服务）质量的前提下，让品牌具有独特的文化。这种文化差异一旦让目标消费者接受、认同，就十分就利于提高品牌忠诚度。因为文化具有很强的稳定性。这时，名牌文化就成了对抗竞争品牌的重要手段，为新品牌设置了较高的市场进入壁垒。

（三）网上名牌文化能塑造符合企业生存发展需要的员工

文化说到底是人的文化。一定的文化是一定社会的政治、经济、自然等条件在人头脑中的主观反映。不同的政治、经济、自然等条件下的人群就有不同的文化。文化形成的基础变了，人的观念也就跟着变化。另一方面，人的观念又作用于社会的政治、经济、自然等条件，促进或阻碍社会政治、经济的发展和自然的改造。因而一定社会进行一定的文化建设，说到底是改变人的观念，使之适应该社会的需要，为该社会的发展服务。网上名牌文化是一种企业文化，企业文化是社会文化的一部分，企业员工是社会成员的组成分子，企业网上名牌文化与企业员工的关系和社会文化与社会成员的关系是一样的。企业网上名牌文化的建设说到底也就是改变企业员工的观念，塑造符合企业生存发展需要的人。具体地说，网上名牌文化通过导向、约束、激励、调适等方式影响全体员工的信仰、价值观、道德、情感，从改变人的这些根本素质的高度来改变人、塑造人，从而使全体员工的素质朝着企业期望的方向变化。

二、网上名牌文化的内容

根据因特网的特点及国内外网上名牌的共同经验，优秀的网上名牌文化其基本内容主要包括如下四个方面：

（一）以客为尊

一家企业是否创建成了网上名牌，可能有许多媒体或中介组织乃至政府机构作出评判，但只有顾客的评判才是最重要的。市场竞争是争夺顾客之争，经济、科技的发展和开放程度的不断提高，尤其是因特网开放、自由、全球化的特性促使这种竞争越来越白热化。而弥补一位流失到对手企业的顾客所花的成本，是留住原有顾客的五到六倍，甚至更多。留住顾客能增加企业获利。因而顾客是决定企业命运的关键因素，这已被越来越多的商家所认识。以客为尊就理所当然成了网上名牌文化的重要内容。以客为尊不是停留在语言上，而是要落实在行动上。具体体现在：提供有趣的信息内容，让访问者对网站留下好印象；安排多种活动和商品优惠，让暂时不需购买的人也有拜访的原因；不论访客出于什么目的上网，都要让每位来访的客户有愉悦的体验；提供顾客简便、快捷的个性化及规格化的商业服务与团队意识；让员工知道顾客比什么都重要，费尽心力做到对顾客的承诺；创造员工的归属感进而团结一致保持高服务品质；力争比别的企业做得更好；不只销售商品还要为顾客提供市场知识。由于大量客户在网上并不十分在意正在做什么，而是更在意他们的感受怎么样，因而努力为客户提供高质量的体验，就是网上名牌文化与其他名牌文化的差别所在。

（二）诚信为本

诚信，诚实守信，不仅指不撒谎和遵纪守法，而且在较多意义上代表着在行动中的承诺和实现诺言的过程。它是现代经济运行的规律。首先，诚信是市场经济运行的客观需要。诚信是市场经济整体的有机组成部分，没有诚信，就没有健全、发达的市场经济。其次，诚信在健全的市场经济活动中与合算、赢利正相关联。诚信规律发挥作用，使坚守诚信者得到市场奖赏和相应的法律保护，在竞争中不因诚信而招致失败；让不诚信行为遭到市场惩罚或法律制裁，严重者陷入破产的境地。这一规律作用的最终结果必然是：诚信者最经济、最有利，不诚信者不仅不经济，而是要付出沉重的代价。因而，任何市场经济主体必须遵循这一客观经济规律。在中国文化中，诚信是人之为人的根本所在，无论对于政府、企业或是个人，诚实守信是为人处世的根本，也是知识社会、知识经济中行为的最起码、最基本的要求和准则。

当今因特网世界存在的一个问题是消费者对网站和网站品牌信任的缺乏。人们不相信网上显露的信息，害怕他们的在线隐私被侵犯，对在线购物系统的安全性也有怀疑。据第十二次中国互联网络发展状况统计报告显示，用户对网络安全不太满意和很不满意的占37.7%，对个人隐私的保护不太满意和很不满意的占33.5%，对内容的真实性不太满意和很不满意的占27.1%；对目前网络广告真实性最不满意的占36.0%；用户认为目前网上交易存在的最大问题为产品质量、售后服务及厂商信用得不到的占36.9%，安全性得不到保障的占22.1%。这些问题的解决既需要健全的市场竞争机制的形成，也需要靠企业增强诚信意识，强化诚信管理。网上名牌作为网上品牌中的优秀分子，必须要在诚信方面做出表率，牢固树立诚信为本的理念，加强诚信教育和宣传，建立诚信管理机制，在企业内部形成一种讲诚实、守信用、以诚信求生存、求发展的信念和氛围。

（三）注重协作

网络企业在一个高度相互依赖的环境中运营，网民——全部或者部分——越来越希望同一家企业能够提供一整套的产品、服务和技术等，企业要跟上（或者领先于）新技术、新知识的需要，这些使任何一家企业不能单靠自己应对。网络企业要注重与其他企业特别是既能为网站提供相关内容又能促进销售的那些企业的协作。网上名牌企业早已意识到了这一点。例如，1998年11月底，“美国在线”合并“网景”公司，与太阳微系统企业联盟，获得了“网景”的一大批杰出的编程人员和大量的电子商务软件，获得了太阳微系统公司的Java程序语言及其产品，最终打破了微软在数字王国的垄断。“Ivillage”没有自己开发设计育婴方面的大量信息，而是与《美国婴儿》杂志建立合作关系，获得了企业所需要的内容，丰富了自己的网站。合作和联盟还可以提供进入新的市场和商业领域的资金，分摊新企业的风险，汇集多家技术之长，更有效地适应市场的风云变幻。所以，网上名牌文化是一种协作文化，抛弃了“同行是冤家”的旧观念，利用一切机会与今天或昔日的对手或者朋友展开合作、建立同盟，放眼全球培育合作伙伴都能认同的企业文化。

（四）快速反应

当今时代，每个产业变化的速度都在加快。企业外界（包括消费者、对手、科技等）发展在加快，产品生命周期急剧缩短，因特网业务建立的速度更是发狂。不论一般还是在线企业，必须不断求新求变，以跟上这种变化速度。许多获得领先优势的企业不仅进入市场的时间比较早，而且在其发展过程中保持了一种高速度。“美国在线”的成功就在于：时刻预见未来会怎样并随时改变实现战略目标的策略和路径；思考从前没有人做过的事情并使之成为可能；培养一种高绩效文化；能够迅速作出决策，并坦然接受那些不可避免的、偶然的失败；不断探索，随时准备开发新的业务；永不停止对“理想的追求”。“Fogdog Sports”是第一个真正尝试在线销售体育用品的零售商，自从其虚拟商店开业以来，不断增加新的产品种类，与新的供应商合作，甚至考虑如何在海外扩展业务。尽早看准机会而且准确把握这种机会，并保持快速发展，是网上名牌获得成功的必由之路。

当然，网上名牌文化的内容绝不止这些，各个企业的网上名牌文化的具体内容更是千差万别，但以上四个要素是其共有的精髓所在。

三、网上名牌文化的建设

网上名牌文化建设是网上名牌企业或有志于创建网上名牌的企业管理的重要内容，是要求和促使企业的所有员工和有关人员（包括目前的或将来的）都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业——认识水平的过程。其基本程序和方法是：

（一）准确认识、科学评价网上名牌文化现状

网上名牌企业客观上存在着网上名牌文化，一个立志创建网上名牌的企业也存在着若干网上名牌文化的因子。这种文化是职工习惯的累积，具有历史继承性，会影响和制约以后网上名牌文化建设的速度和水平。因此，企业管理者必须分析、总结企业创建以来已形成了什么样的传统作风、行为模式、价格观念和行为准则，这种文化具有什么特点。分析网上名牌文化是在什么背景下形成的，也就是要分析本企业过去与现在是由什么样的员工组成以及是怎样组织在一起的；企业过去与现在所处的外部环境怎样；企业的发展历史如何。还要分析、评价一下，现有网上名牌文化之中有哪些是积极的、向上的、激励人们前进的；哪些是保守的、落后的、与现代精神相悖的，造成这些文化的原因是什么。分析原因时，既要作横向分析，也要作纵向分析。横向分析是从诸多错综复杂的原因中找出主要原因；纵向分析，是从各层次的原因中找出根本原因。在进行网上名牌文化现状的分析、评价时，要贯彻两个原则：

1.客观性原则。即分析、评价时不带个人感情，不带主观偏见，实事求是地进行。人们对自己花费了心血的事物都有一种特殊感情，会有一种命运相系的心理，总希望他人赞美它、欣赏它，因而对亲身建设起来的网上名牌文化的优势总会有意无意的抬高，而忽略其不足。这是不利于优质网上名牌文化形成和发展的。因此在进行现状分析评价时，要先制定一套客观的衡量好坏的标准，这些标准应包括民族性标准、制度性标准、时代性标准、个性化标准；同时也可邀请企业外的有关专家、学者一起来诊断。

2.群众性原则。对网上名牌文化的现状、特点，企业高层管理者与中下层管理者以及普通员工的认识常常是不同的。因此，最好使各个层次的人都参与分析、讨论，借以达成共识，然后将它作为高级管理者判断时参考。这至少有两个好处：一是集思广益，提高了分析的准确性；二是使普通员工体会到自己在当家作主，容易产生认同感。

（二）明确网上名牌文化建设的指导原则

网上名牌文化建设能否成功，往往决定于其依据是否科学合理、指导思想是否正确。因此，探讨网上名牌文化建设的指导原则是十分必要的。一是要以马列主义毛泽东思想为指导。马列主义、毛泽东思想、邓小平理论及“三个代表”是社会主义建设的指导思想，理所当然就是网上名牌文化建设的指导思想。只有以此为指导，才能辨别网络文化中的积极因素与消极因素，才能使企业全体员工树立正确的人生观、世界观，才能使企业沿着正确的方向前进。二是要弘扬中华民族的伟大精神。要把培育和弘扬民族精神作为网上名牌文化建设的一个极为重要的任务，使企业员工在建设社会主义的征途中始终保持奋发有为、昂扬向上的精神状态。三是要吸收人类创造的先进文明成果。企业是一个开放系统，因特网更加强化了企业的开放性，企业要保持其机能健全，必须不断进行新陈代谢。企业要应变，其文化必须先变化，文化变化的一种重要途径就是吸收外来文化丰富和完善自身。四是要体现诚信道德。诚信道德建设，是网上名牌文化建设的重要内容和中心环节。随着现代社会分工的发展和专业化程度的增强，随着以信息技术为核心的科学技术日新月异，市场竞争日益激烈，整个社会对企业及从业人员的职业理念、职业态度、职业技能、职业纪律和职业作风的要求越来越高。因特网存在侵犯隐私权、欺骗、滥用消费者的个人信息等严重问题，使人们普遍对网上品牌缺乏信赖。因此，网上名牌尤其要注意培育员工的诚信道德。五是要注重先进技术的研发和应用。因特网技术是当今时代发展变化速度最快的技术之一，网上名牌要站稳脚跟，巩固市场地位，必须瞄准网络技术的前沿动态，根据自身特点选择自行研发或引进的方式，保持技术的领先地位。

（三）确立网上名牌文化建设的目标

网上名牌文化建设的目标，总体说来是应与企业名牌战略及企业的发展目标相适应。既应吸取网下名牌文化、现实名牌文化中的积极部分，又应借鉴国内外同类先进企业的长处；既应考虑网上名牌文化建设目标的科学性、可行性、现实性，又应着重考虑网上名牌文化对未来环境的适应性。网上名牌文化既要具有思想理念的先进性、道德情操的高尚性、科学技术的先进性、文化底蕴的深厚性，更要具有突出的个性。而个性缺失正是目前我国名牌文化（包括网上和网下）的缺陷所在。要突出个性，关键在于了解、把握影响网上名牌文化形成和发展的内外因素。一般来说，这些因素主要是：①经济环境，主要指企业面临的市场环境；②技术环境，即与本企业生产经营活动有关的科学技术尤其是因特网技术的发展水平及其应用程度；③企业性质，即企业属于国民经济的哪个部门，这个部门的什么行业，以及企业自身的经济活动领域；④企业传统；⑤企业经济状况；⑥企业成员的素质及组合方式，等等。在综合考虑了以上因素的基础上，选择合适的价值准则。这样，网上名牌文化的个性就能较好地显示出来。

（四）着力培育网上名牌文化

网上名牌文化建设原则、目标确定后，要使之深入人心，成为激励员工积极进取的力量，必须下大力气来贯彻实施。在贯彻实施过程中，特别要注意这么几个问题：

1.实行强有力的领导。企业现存文化是企业全体成员的习惯累积而成的，而习惯则是多年的观察、尝试与奖赏所造成的。它根深蒂固，要改变绝非易事。因此，企业领导者首先要重视企业网上名牌文化建设，把它置于企业一切网上活动的先导地位，并体现出不达目的誓不罢休的劲头。这样才有可能坚定员工的信念，扭转旧有的习惯。其次，必须经常不断地、反复地向员工阐明企业应有的网上价值观，与员工展开讨论，使新的价值观深入人心。再次，要采取切实行动，把信念变成具体实践。企业领导者的一言一行都是下属的表率，用语言来支持企业网上名牌文化建设固然好，但必须见诸行动，才能产生实效。因此，领导者要以身作则，身体力行。

2.对全体员工进行有效的训练和教育。企业文化以及企业成员的习性，不是轻易能改变的；新的网上名牌文化也不是轻易就能推行的，而必须经过有效的训练。要提高训练的有效性，首先要制定出训练计划，明确训练目的。其次，各类管理人员应集体受训。因为接受个别受训的人员在工作场所实际应用新理念、新技能时，往往会遭到团体的抵制。如果不顾一切地采用，就会被孤立，在内心产生不安全感。集体受训，取得共识，大家就会支持新的做法，不易失败。再次，训练应分段进行。人们的精力集中时间、理解接受能力是有限度的，所以必须把训练内容分多次讲习，每次讲授时间比较短，内容少而精，但要连续进行较长一段时期。最后，训练之后，应立即付诸行动，并持之以恒地坚持下来，否则就会影响效果。训练之后，企业内的工作方式不会普遍改变，陈旧的文化规范仍然在影响着新的工作方式的实行。所以还必须逐级进行必要的教育，才能持久地产生真正的效果。例如，告诉管理者如何应付不同的下属；提醒他对成绩优秀的员工说几句赞美的话；对他的工作绩效提供坦诚而客观的反馈，协助他达到预期的目标，等等。告诉员工顾客处于什么地位，应如何对待顾客以及什么行为是企业推崇的，什么行为是企业反对的；提醒他哪些方面需进一步发扬，哪些方面需要改进；指导、帮助他克服工作、生活中的困难，等等。这样做了，就能促使全体员工的行为顺利地朝期望的方向转变。

3.制定符合网上名牌文化的制度和标准。制度和标准是企业内部法定的行为规范和准则，具有外在强制性。它是网上名牌文化的一个组成部分，体现并强化企业的群体价值观。网上名牌文化建设过程，实质上就是企业优良行为的形成、积累过程，所以凡是符合企业网上名牌文化所倡导的行为都应得到加强；不符合的行为则应予以抑制。从而鼓励、激发优良行为，限制、消除不良行为的产生。企业制定这样的制度和标准，要能够衡量谁优谁劣，对表现优秀者奖，对违规者罚，从而不断强化网上名牌文化的养成。在奖励的方法上要注意时效，要采用多种形式论功行赏。尤其是要使物质鼓励与精神鼓励相结合，奖励才能收到实效。要坚持奖励为主、惩罚为辅的原则，以创造一种积极向上的文化氛围。

4.树立英雄，努力使网上名牌文化形象化、人格化。榜样的力量是无穷的。在一定意义上，优秀的网上名牌文化往往是企业先进人物的先进思想的高度概括。因此，建设网上名牌文化时，要积极树立、宣传英雄模范人物，注意挖掘、总结和概括、提炼这些先进典型的先进思想，利用他们的言行感化企业内其他人。这里的关键在于选好典型，那些符合网上名牌价值观的人、能实践企业规章制度的人就是英雄。常常有两种：企业的缔造者或领袖；企业中的普通员工，而且愈普通愈有感染力。发现并选好英雄后，要大张旗鼓地宣传，使英雄人物在企业受到尊重，使先进思想得到褒扬，从而使员工心理明白什么思想、什么行为是企业所赞许、所要求的。由于人人都希望自己能被别人重视，能被别人尊重，能被别人赞扬，因而会自觉不自觉地朝榜样的形象看齐，努力使自己的思想、行为合乎企业的要求。这样，网上名牌文化就能顺利地内化为职工个人的价值观。

5.根据网上名牌文化招募并留住员工。名牌是人牌，文化是人的文化。因而根据网上名牌文化招募并留住员工，能从根本上保证网上名牌文化建设的顺利进行。“亚马逊”网络书店，成功的一条重要经验是让网上充满优秀人才，其创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯的用人秘诀是雇用最适合他的企业的人才，然后提供股份来留住员工。所谓最适合的人才，就是适合、认同亚马逊文化的人才。为此，他采取了以下策略：①从应征者相关经验寻找人才。他仔细审视公司策略、未来可能遭遇的挑战，来挑选能为公司成长有所贡献的人。②多让别人参与面试。应征者不只要通过贝佐斯的面试，还要通过其他职员的面试，从而从各个角度评估求职者。③在线征才。贝佐斯使用许多求才渠道，但效果最好的还是网上征才，广告写道：“伯乐寻千里马，我们需要有才干、聪明、自动自发、想要在万变的世界中创建永恒的人才。”④营造沟通气氛。贝佐斯愿意将繁重的工作和乐趣都与员工分享。⑤让公司为大家所共有。一是让电子商务美梦成真的挑战，二是能拥有这份梦想并分获利润。⑥创造团队的感觉。让员工认知自己具有攸关公司存亡的重要责任，了解并相信公司短、中、长期目标，分担责任，知道自己的贡献，想出通用的口号来促进团结，常常开玩笑，共享公司历史。由此，亚马逊的文化得以深入人心。这值得所有企业学习、借鉴。

6.变革组织结构。以往的企业文化是企业内部的人际影响、组织结构、管理制度等所造成的。要形成新的网上名牌文化，就必须对组织结构进行相应调整，使之适应新的要求，从组织上保证网上名牌文化建设的顺利进行。调整后的组织结构要能创造团体的认同、让团体接受责任，要有合理的管理层次，还要有灵敏、准确的信息反馈系统，这种信息反馈系统能以适当的方式把有关企业成效的重要指标传递给适当的人，使每个人都能接到适当的信息，以利于发扬成绩，克服薄弱环节。

（五）开发并利用合适的工具传播网上名牌文化

企业要认真钻研网上名牌文化与其可以凭借的各种工具的内容与特点，做到匹配性与系统性的最大统一，从而完整、准确地将企业网上名牌文化信息传递到消费者的意识和行为中去，带动企业发展。一般而言，广告推广是一个手段。但是烧钱的广告并不是惟一的手段，甚至不是最重要的手段。广告短小精悍的特点决定了不可能很好地诠释名牌背后比较复杂的文化内涵。与广告相比，赞助或活动的确是更好的传播文化内涵的手段，因为被赞助的人或物以及举办的活动其本身也具有文化内涵，将品牌与它们联系在一起的话，消费者自然而然会将被赞助的人或物以及举办的活动本身的文化内涵转移到品牌身上。耐克之所以能够顺利的建立“运动无极限”的文化内涵，靠的就是到处举办体育活动。其实，网上名牌也是同样的道理。比如“土星”网站用简单的横幅广告展示田纳西州的田园风光和“Spring Hill”的标志，提醒顾客图形和“Spring Hill”符号之间的关系，表现公司平易近人的个性；“IBM”网站赞助了一系列与体育比赛相关的网站（如nba.com）来吸引年轻、懂技术的消费者。更重要和更有效的是，网络与其他传播媒介协同合作，整合传播网上名牌文化。一个网站能在某些环境下发挥同旗舰商店一样的功能，以丰富的、有关联的和可信的方式展现名牌，为其他传播奠定基础。反过来，传播行为的整合也能支撑网站的活动，通过突出、频繁的视听传播吸引外界注意，传播名牌网站文化。

四、网上名牌文化的升华

丹麦杰斯帕·昆德在其专著《公司精神》（corporate Religion）中创造性地提出了品牌精神模型，认为品牌分为产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神五个层次，其中品牌精神为品牌等级中的最高层次，“品牌精神是扩展的，更加强大和稳固的品牌文化。对于消费者来说，这种品牌是一种必然的选择——是一种信仰，他们信赖它，并极不情愿去尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌”。这一理论把品牌企业最本质的东西深刻地揭示出来了，使名牌企业能站在更高的平台上思考长远发展。根据这一理论的启发，网上名牌文化进一步升华便是网上名牌精神，它是网上名牌的最终境界。达到这一境界的途径主要有四条：

（一）构建共同愿景

共同愿景是指企业所有员工共同发自内心的意愿，这种意境是具体的能够激发所有成员为组织的这种愿景而奉献的任务、事业或使命。共同愿景由景象、价值观、使命和目标构成。它规定了较宽泛的品牌价值，明确了将要创造高度参与度和丰富品牌价值的内容，能使企业的品牌超越产品本身而达到更高的层次。愿景是保证品牌能够永不丧失动力的不断发展的基础，掌握着企业发展和前进的命运。企业必须通过培养共同语言、团队学习、深度会谈以及实现自我超越等途径构建共同愿景。

（二）实行精神化管理

精神化管理就是由精神意志驱动的管理模式。就是通过企业精神领导着整个企业，并把握着整个市场。在某种意义上，任何企业一上因特网就成了国际化企业。当今国际市场上的竞争已不再是产品的竞争而成为理念与观念的竞争，产品生命周期也在缩短，未来管理中的不确定性因素不断增加使得对变化的迅疾反应变得至关重要，这一切需要强有力的精神化管理，需要能够将全部精力聚集于品牌地位塑造的精神型管理者。适应这一要求，企业领导者必须全力以赴，必须具有权威性，必须参与网上名牌的培育与发展，必须用名牌精神控制企业和市场。

（三）提高消费者参与度

消费者再也不只是简单地购买产品或服务，而是同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其关于品牌卓越性的信仰和本能，而非产品的质量和销售状况。而要能够使消费者将某种品牌视为一种精神，关键在于消费者的广泛参与。当消费者将品牌作为一种精神来认知时，他对品牌的参与度也将达到最高。因此，需要培育网上名牌精神，提高消费者参与度。企业管理层的所有成员要经常与消费者接触，以对话的形式与消费者沟通，了解他们的需求；另一方面清楚了解消费者在参与轴上的分布状况及其原因，想方设法吸引尽可能多的消费者，真正让他们参与到品牌之中，且使他们的参与程度尽可能高。

（四）不断宣传网上名牌精神

品牌精神是在不断满足消费者需求的过程中渐渐培养起来的。因此如何有效地将品牌精神全面、完整而真实地进行传播就至关重要。经验证明，新闻报道通常是品牌精神传播最可靠、最强大的资源，企业必须开发并维持与新闻代理及记者的广泛联系。商业赞助也是传递品牌精神的重要信息载体，它同时创造并传递着内部的企业精神。用消费者心目中的文体明星和偶像来宣传产品服务，建立与消费者沟通的制度，也是传播品牌精神的可选途径。