网上名牌战略法则

第二节　网上名牌战略法则

美国当代营销大师阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯合著的《打造网络品牌的11条法则》（2000年）中提出了企业利用网络建立品牌的11条简练法则。

一、任一/或一法则

对一个品牌来说，因特网可以是一项业务也可以是一个载体，但又不完全是。如果因特网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。必须设计一个全新的战略，一种全新的做生意的方式，以及（所有这一切中最重要的）一个全新的名称。把现有名称既放在实际的企业上也放在网址上是一种严重失误。如果因特网成为一种载体，那么你可以使用你现有的品牌名称。怎么才能知道因特网对于你的品牌来说是一种业务还是一种载体呢？需要根据以下具体情况来确定：①品牌是实际的还是无形的？对于实际的产品，因特网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，因特网倾向于作为一种业务。②品牌是流行的吗？对于流行的产品，因特网倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。③产品有数千种变化吗？如果是这样，因特网倾向于作为一种业务，例如书籍。④在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，因特网倾向于作为一种业务，例如电子海湾和价格在线网站。⑤与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，因特网倾向于作为一个载体，例如杂货店。大型企业通常有足够大的资源支持因特网业务和网下业务，但是，通常而言，它们需要通过为其因特网业务起一个不同的名称来区分两种业务。许多小型企业最好的战略可能是锁定、维持以及固定网站。

二、交互法则

因特网是惟一具有交互性的大众传播媒体。在因特网上，一个品牌在交互环境下生存或消亡。在因特网上建立品牌的关键是通过与客户和潜在顾客之间的信息交流来展现品牌的能力。如果你想在因特网上建立一个品牌，就需要特别为这一新媒体设计一种新品牌，即需要在网址上建立交互性，且需要一个新的名称。交互性具有如下能力：能发出指示使其按照你的要求提供信息；有在你原始询求的基础上提供额外信息的能力；有在网页上增加你个人信息的能力；有操作复杂的价格系统的能力；有实现各种测试（如智能测试、驾驶测试、职业态度测试、心理测试）的能力；有引导拍卖物品的能力；有一种分析各种症状并给出对策的能力；在病人和医生、学生和教师之间是一个强大的中枢接口。总之，因特网和其他媒体的不同就在于交互性。除非你的界面具备这一关键元素，否则必然会在电子空间丧失功能。

三、通用名称法则

对一个网络品牌的死亡之吻是一个通用名称。一个通用名称是为一类事物设计的。如“汽车”是一个通用名称。一个独特的名称是为一个特定的事物设计的，如“梅塞德斯—奔驰”是一个独特的名称。众所周知，大多数有价值的品牌都使用独特的名称，不是通用的名称。世界上共有60个著名品牌名称价值超过10亿美元。其中没有一个是通用的名称。在这60家中，有两家是因特网网站：“美国在线”，价值43亿美元；“雅虎”，价值18亿美元，它们都是独特的名称，而非通用的名称。为什么有些因特网管理者还是继续使用通用名称而非独特名称命名网站呢？原因有三：①当因特网还是一个新鲜事物时，只有很少的网站运作，很少有人知道某一网页的名称，一个通用的名称确有优势。比如你键入“shoes.com”（鞋网）就可以找到一个卖鞋的地方。②刚开始上网时，许多企业都是用通用名称上网的。③从众心理的作用。在缺乏竞争的时代，人们会从一个通用网站买东西。但是当越来越多的“独特”的名称出现以后，通用名称的网站就会被摒弃。首先，你的网名和同类名称很难区分；其次，你无法把特点赋予这样的名称，因为它代表整整一类，而非只是你的网站。总之，无论是在网上还是在网下，建立品牌形象的关键就是使品牌名称植根于受众的思维之中。因此，从长远的角度来说，网络品牌名称必须立足于自身，通用名称是站不住脚的。

四、独特名称法则

在真实世界里，有很多途径展示企业的形象，如地理位置、橱窗展示，甚至建筑物的大小和设计。在因特网上，却只有名称。除非你进入网站，否则你找不到有关它到底做什么的线索。在真实世界，一个老式的名称有时同样有用，因为其他实际的线索可以帮助建立企业的形象。一家钟表店看起来就是个钟表店。在因特网上没有线索，视窗上没有展览告诉你“亚马逊”是个书店，没有旅游手册告诉你“价格热线”卖机票，没有贺卡告诉你“蓝山”有贺卡。在现实世界，名称是重要的；而在因特网上，名称是关键的。如果你有个好的网上品牌名称，你就会占有优势地位。好的网上品牌名称必定是独特的名称，独特的名称在因特网伊始就已证明比通用名称有效。几个早期的大赢家（“美国在线”、“亚马逊”、“价格热线”和“雅虎”）用的都是独特的名称而非通用的名称。当你要为你的网站取个名称时，第一件事要问自己，此类的通用名称是什么？那就是你不该为你的网站取的名字。毫无疑问，特定的名称比通用的名称更好。“爱之村.com”作为一个女性网站比“女人.com”更好。那么，网名应该“独特”到什么程度呢？首先你要让你的网名被认为是独特的，然后你应期望它比你的竞争者的名称更独特。

五、单一法则

无论花费怎样的代价，你都应设法不要让你的名称是同类中的第二个，这就是单一法则。因特网上奉行的是垄断，像一场足球比赛或一场政治角逐，没有两个品牌生存的空间。因特网运作更像是计算机软件行业那样，每一类业务都几乎由某一个特定品牌所垄断支配。在现实世界中，第二个同类品牌总会有它的生存空间，这不仅是服务于顾客的需要，也是服务于贸易本身的需要。因为第二个品牌可以起到平衡领导者的作用。在因特网上，没有平衡的需要，现实世界就是第二个品牌。当然实际上，在因特网上也有许多第二品牌，还有第三、第四、第五甚至第六，但这仅仅意味着在该行业目前尚无明确的领导者网站。那么网上第二品牌还有希望吗？当然有，那就是缩小目标去寻找机会，在一个新领域独占鳌头。例如，“博顿”或“巴诺”网站要与“亚马逊”竞争，就可以采取缩小目标、专营某种书籍（比如商业书籍）的策略。在建立一个因特网品牌的时候，首先应该考虑商品类目，然后再考虑品牌。顾客最初并不对企业品牌，甚至是什么网址感兴趣。他们最感兴趣的是类目。你想要成为某一类别的领导者，首先就必须让顾客们知道它是哪一类别。如果你努力集中焦点于争取成为某一领域的领导者的话，你总能创立起一个强大的因特网品牌。因特网是一个巨大的载体，可供聚焦的机会也是庞大的。在现实世界中，许多品牌都是通过聚焦而赢得与市场原来领导者的竞争。当然有一天当网络成熟了，一定会有第二品牌发展的机遇。

六、广告法则

因特网将会成为不被广告所统治的第一个新兴媒体，不可能成为广告的主要载体。原因在于：因特网是交互式的，由用户主导而非媒体主导。用户有权决定去哪儿、看什么和买什么。在许多网站，用户还能决定如何提取和安排最符合用户需要的资料。而广告决不是人们期望看到的东西，人们真正想要的是信息。这并不是否定广告，恰恰相反，因特网已经并将要继续产生大量的广告，但是它将在网下而非网上产生。这些广告将被“播放”而不是被“点击”。在网上如同在网下一般，品牌的产生要靠广告，品牌的维护要靠公关。广播尤其会成为网站做广告的主要媒体。因为网上品牌不存在视觉特征，名称就是一切，像广播这样的声音媒体对于人们记住网上品牌名称可谓是个完美的工具。

七、全球观念法则

因特网将打破所有的障碍、所有的界线和所有的国界，会让世界上的公民卷入一个相互关联的全球经济中去，世界将成为一个大的全球市场。任何商业机构都能在世界的任何地方的任何国家内运营，网络会把世界变成一个庞大无比的购物中心。因特网上长久的赢家是那些能超越国界的企业。不过每个品牌包括全球化的品牌都需要来源于某个地方。换句话说，即使是一个全球化的品牌也需要有一个本国的身份。当然，全球化过程中还存在许多障碍。真正的障碍是红色障碍——税收、关税、海关表格和通常需要的书面材料。从时间上说，这些障碍将最终消亡。全球化的另一个障碍是语言。全世界有成千上万种语言，如果以使用人数100人或以上为限，那将有220种语言。对于高科技含量的产品和服务，或迎合市场高层需求的品牌，单一语言策略可能是最好的；对于低科技含量的产品和服务或对于那些符合主流市场需求的品牌，多种语言策略可能是最好的。

八、时间法则

立即行动。你必须快速，必须第一，必须集中化，这就是时间法则。仓促会导致浪费，但是浪费常常是建立一个成功的因特网品牌的最重要要素。因特网发展之快，难以衡量，企业必须迅速行动，要么快要么就等死。大公司由于它们的“完美主义”，不善于利用新机会。它们不会投放一个新产品、一项新服务或一个网址，“直到我们做对了”。“做得对”，从品牌观点上说，一点意义也没有。任何值得做的事情都是在做的过程中体现出来的。以“雅虎”这个网上最有价值的品牌为例，它是一个搜索引擎，没有发展自己的搜索引擎技术。为了快速运行，它首先从“Open Source”那里获得搜索引擎技术，然后引进“Alta Vista”，最后用“Inktomi”的技术。“雅虎”的成功在于它快速进入因特网。而“Northernlight.com”是网上最大型的搜索引擎，搜索能力比“雅虎”、“Excite”、“Lycos”、“Infoseek”要强大得多，但99%以上的网民都不熟悉这个网站。问题并不是出在网址上，而是时间上。它直到“雅虎”成立3年后才开始创建，这已很晚了。如果晚了该怎么办呢？你必须要收缩你的注意力，集中于某一特定领域。像戴尔，进入电脑市场晚于IBM，就把注意力集中于个人电脑，结果成了全球第二大个人电脑生产商。

九、延伸法则

在所有的错误中，最大的错误就是相信你能做任何事情。现实世界中，一家企业在一个领域成功了，它就会努力转向另一个领域。但这经常不太会成功，问题就在于潜在顾客的想法，这是最难改变的。网上的世界与网下一样，在因特网上要成功也需要与人们的思想打交道。一旦你的网站在顾客心目中形成了某种观念，就很难改变。网上品牌延伸在短期内可能取得成功，但在长期几乎就不能。但是，任何企业都想成长，处于行业领导地位的因特网品牌应该怎么做？①保持你的品牌集中度。②增加你的市场份额。当你已经主宰了你所在的业务市场（至少占25%的份额）时，才是思考进入其他行业的时候。③扩展你的市场。④全球化。即投入相当大的精力在国外的消费者身上。⑤主宰你的商品类目。在品牌中，没有什么比市场主宰更重要的。可乐中的可口可乐、汽车租赁中的赫兹、啤酒中的百威、微处理器中的英特尔、路径安排中的思科等等，并不是因为它们有最好的产品和服务（虽然它们可能有）才成功，只是因为它们是市场领导者而主宰了它们各自的商品种类。当你拥有了超过90%的市场份额，当你在股票市场上的价值超过500亿美元，你就是很强大的。你能够做几乎所有的事情而仍然保持成功。领导改变了游戏规则，但大多数的首席执行官必须遵守通常的规则。总之，一般的网上品牌宜保持业务集中，强大的品牌采用多品牌战略比采用延伸战略更好一些。

十、趋异法则

任何一种媒体都是不同的，都有其特定的地位、作用和存在的理由。因特网不是电视，它只是像电视或运作上如同电视。个人电脑、因特网和电视永远也不会合并。因为技术不会集合，他们是有差别的。许多因特网商家都掉进集合的圈圈。事实上技术是分离的，它们不会集合。历史已证实趋异理论。收音机、电视、电话、电脑都没有同其他媒体合并，而是各自独立。成功的几乎总是趋异，而不是集合。今天，我们有许多类型的飞机和汽车，但几乎没有飞行的汽车。德国阿姆菲卡曾生产汽车轮船组合，结果“行驶像船，而漂流像汽车”。时代华纳1994年在奥兰多、佛罗里达介绍了整个服务网络、第一个数字交互电视网络，但两年后就关闭了。总之，集合产品的历史是阴暗的，品牌并不会伴随着集合化而建立，除非你清楚地看到了集合化概念的谬误，否则你不可能建立一个成功的因特网品牌。大多数的因特网思想、大多数的因特网品牌、大多数的因特网企业都以集合概念为基础。这就是大多数因特网品牌将会失败的原因。趋异而不是集合与自然规律同在。在自然界中，你总是会看到事物分裂而不是同一。我们有几百种狗和猫，但很少有狗猫、鸡驴或者马牛。当一个企业用同一概念努力建立其因特网品牌时，它违背了自然规律。

十一、变化法则

不论你是否上网，因特网都会影响你的业务、改变你的品牌。因特网会给你的工作和学习带来什么变化呢？①用纸张记录的指南会消失。数据库将会替代纸张记录簿。②纸张目录将面临一个不确定的未来。所有的商品目录单都会在激烈的电子竞争中重新定位。由于电子目录是交互的，可以根据类型、大小、颜色、价格、重量等等来分类，而且要便宜得多，因此大多数纸张目录将转向网络目录。也有某些产品继续维持只提供目录单的方式。③精致的全彩小册子将会更少。因为小册子出版时可能就已过时。④分类广告将会移至网上，尤其是住房、公寓、工作求职列表。⑤邮政服务将不及邮件投递多。通过网络发出和支付账单的时候到了。⑥所有类型的金融服务将移至网上，既节省了钱，又改进了对企业和个人的记录。⑦包裹传递业务将会有很大发展。网上购物会带动所有包裹传递公司的业务。⑧网上零售会成为一种价格游戏。坐在小键盘前，能从相当数量的资源中很快地比较同种商品的价格。而且可以通过“代理人”（软件）来寻求帮助。⑨网下零售将变成一项服务游戏。未来成功的网下零售商必须着重自然经历的两方面：接触和时间。⑩网络搜索工具将变得不再重要。因为人们将开始认识打算与之做生意的因特网商品，会绕过搜索工具而与他们的站点直接联系。〇11因特网会改变电话行业的许多方面。因特网将成为电话的直接竞争者。〇12因特网将会有速度障碍。一种是因特网泡沫本身，第二种是税收——不会给因特网永远提供免税政策。网上品牌打造者要对以上变化加以充分利用。

以上是阿尔·里斯和劳拉·里斯所提出的11条法则。给人的感觉总的来说是实在，实用性强，有前瞻性。当然，个别观点还有待实践检验。我个人认为，网上名牌战略法则除了上述11条外，似乎还应有人本法则、文化法则、创新法则这3条，总共14条。

十二、人本法则

因特网与顾客的互动关系表面上是机器与人的关系，实质是人与人的关系，因特网网站页面、内容、软件都是由人设计和控制的。因而网上名牌创建的一切活动都要以人为本。一方面，网上名牌的创立过程，是网络服务劳动和人工的工作品质被鉴定和被承认的过程。名牌是员工素质的体现，只有员工的素质提升，才会有服务质量的提升。员工素质低，就不具备创名牌的根本条件。创名牌必须从员工开始。通过各种培训，着力提高员工素质；通过建立科学、公平的激励机制，尽量调动全体员工学习、工作的积极性、主动性和创造性；通过树立、培育出一批又一批的典型，带动、引导全体员工重视服务质量，提高服务水平。另一方面，服务直接作用的对象是顾客，网站有顾客光顾才能存在。在因特网上，顾客占主导地位，竞争主要在服务提供者之间展开，追求利润的内在动力及竞争的外部压力，迫使网站尊重顾客，改善服务。同时，顾客是网上名牌的真正评定者和裁判官，只有顾客满意了，名牌才成其为名牌。因而，制定与实施网上名牌战略，必须以顾客为导向，围绕顾客满意这个中心目标提供并超越顾客真正要求的服务。这就要求从顾客的角度出发和考虑网站内容设计问题，在制定适当的服务标准并且不折不扣地执行的基础上通过服务创新来满足和超越顾客的心理期望。要求在与顾客所接触的每一个环节上，始终对顾客履行所作的承诺。要时时刻刻为顾客着想，时刻为顾客服务。高层管理者要亲自参加本企业的顾客服务工作，使员工感觉到其对顾客服务的热诚。

十三、文化法则

名牌的一半是文化。名牌战略既是一种经济战略，追求经济效益的提高，经济实力的增强，也是一种文化战略，追求自信心的提高、优秀民族传统文化的传承和发展以及新的价值观念的形成。网上名牌战略也是如此，制定和实施这种战略的过程中，要广泛吸收各种文化要素（如科技、教育、审美观、风俗习惯等），反映一个民族及企业的精神追求。战略目标一旦实现，网上名牌本身就成为文化的内容和体现，形成网上名牌文化。因而网上名牌战略是经济战略与文化战略的相互结合、相互渗透。在制定和实施网上名牌战略的过程中，要努力处理好企业与国家、与消费者、与供应商、与经销商之间的经济关系；处理好企业内部有形资产与无形资产的关系；更要具有坚定的信念和顽强的意志，强烈的名牌意识；要从文化心态把握服务对象，提高员工的文化修养；要努力增强服务过程中的精神文化内含，发扬优秀文化，不断创新文化，培育网上名牌文化。

十四、创新法则

人类正步入知识经济时代，创新是知识经济的灵魂。没有创新，就没有知识的存在和丰富，经济和社会发展就会停滞不前甚至倒退。按照效用价值理论，效用价值呈边际递减，因特网企业要获取高额利润，就必须不断创新，以其对创新服务的暂时垄断获取较多盈利。创新也是因特网企业巩固名牌地位和竞争优势的客观要求，是满足消费者求新求变心理的必然选择。因而，制定和实施网上名牌战略，必须坚持不断进行全方位的创新，尤其要注重服务和管理创新。服务创新主要是指服务思维、服务内容、服务方式、服务策略、服务管理手段的不断创新；管理创新则主要是管理思想、管理方法与手段、管理制度、管理者的智力、能力等人格力量的不断创新。