网上名牌的客户关系管理

第一节　网上名牌的客户关系管理

一、客户关系管理的意义

20世纪90年代中期起，欧美企业掀起了“客户关系管理”（Customer Relationship Management，简称CRM，也称“顾客关系管理”）热潮。其原因主要是随着时代的变迁，信息技术的迅速发展，市场竞争日益激烈，企业生存单靠产品维持是不可能的，而要靠为顾客创造全新服务、全新价值，换取长期的顾客忠诚，形成竞争者难以取代的竞争力。信息技术的发展使大量数据信息的录入、转换、分析成为可能，于是客户关系管理的观念便应运而生。

（一）客户关系管理的概念

客户关系管理是利用信息技术，大量汇集并储存有关客户的所有资料，并且加以分析，找出资料背后的有用信息，然后将这些信息用来对企业与客户之间关系实施有效地控制并不断加以改进，以实现客户价值最大化的协调活动。它源于“以顾客为中心”的新型商业模式，注重与顾客的交流，目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高顾客满意度，赢得顾客忠诚。其实施步骤如图8—1所示。

图8—1　CRM的实施步骤

（二）客户关系管理的基本内容

客户关系管理的基本内容大致可以分为两大部分：一是客户数据库建设。主要涉及信息技术的应用，包括数据库的建设和资料的分析。精心搜集并定期更新客户数据，将汇集起来的各种与客户相关的资料，应用各种分析方法，找出隐藏在庞大数据背后的各种有用的知识。二是维护客户关系。主要是企业与客户持续接触并双向互动沟通，从而建立并保持良好关系。

（三）客户关系管理的意义

1.夯实企业长远发展的根基。企业长远发展的根基是人，主要包括企业内部员工和外部客户。推行客户关系管理，客户就被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营与发展中，企业的产品生产、销售和服务提供都建立在良好的客户关系基础之上。客户关系管理通过与客户交流，建立客户档案和与客户合作等途径，增进客户忠诚，获取大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，从而为企业各种经营决策提供有效的重要依据。从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，交易成本越低。企业与客户的关系越好，企业发展的保障就越牢固。

2.提高企业效益。一方面，客户关系管理能增加企业销售和利润。CRM强调将营销活动的重点放在有价值的顾客上，强调针对目标顾客群规划营销活动，增加与顾客的互动，因而能迅速扩大销售，提高盈利能力和盈利水平。另一方面，客户关系管理能降低经营成本。CRM使企业更了解客户。从过去为产品、服务找客户，到今天按客户的需求设计产品、服务，甚至与客户一起设计新产品、新服务，以客户而非以产品为导向的营销策略，可避免企业把资源投放在没有价值的客户身上，从而大大降低经营成本。

3.共享客户信息。过去，客户信息几乎可以说是营销人员的私人信息，而客户关系管理则强调对整个企业的数据进行集成，使得每个员工都能获得关于客户的完整信息，从而使所有员工能更有效地利用这些信息与客户交流。

4.提高营销活动的成功率。CRM中最关键的是以客户为导向的信息数据库，它会自动地依照客户的属性或消费倾向来细分市场，并针对不同的细分市场提供不同的产品组合或设计不同的营销方案；会自动处理客户反应的资料并把它输入数据库中，提高整个系统的分析处理能力，为提供更准确的市场细分做准备，从而能提高企业营销活动的成功率。

5.赢得客户忠诚。有了CRM，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度。客户关系管理能够促进企业与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。同时，凭借信息数据库的分析处理能力，能挖掘出更深层次的与客户消费行为相关的知识，提高为客户服务的针对性、准确性，从而提高客户满意度，赢得客户忠诚。

二、网上客户数据库建设

（一）网上客户数据搜集

网上客户数据主要是通过市场调查搜集，也可以通过购买获得。调查对名牌建设是至关重要的，贯穿名牌战略活动全过程，是名牌战略运行的基石。在此就几种常见的调查手段作一简要介绍。

1.问卷调查。网上调查问卷要求内容必须比传统调查问卷更具针对性，问卷篇幅不能太长，通常只问非常必要的而且是紧密相关的问题，题目应该通俗易懂。在因特网上访问者的耐心只相当于刚刚学会走路的孩子，如果问卷不是简短而有趣，访问者就不会将自己的真实感受填入问卷。因特网的本性是快速反馈和回报，因此必须给予参与调查者适当的回报。网上的问卷的好处是快、成本低和容易整理，可以每天进行。

2.集体讨论。集体讨论就是将因特网上的访问者召集在“特别聊天室”里，提出一些问题让参与者讨论。所有的问与答都在网上进行，人们利用计算机输入自己的想法。委托人也可以直接参与提问和回答。当参与者们离开时，委托人也拿到了集体讨论全过程的资料，并以此作为研究的原始依据。网上集体讨论只要求参与者将他们的计算机联接上网，无论他们是在家里还是在单位。他们随时可以发表自己的看法，不必等别人讲完，不必看着某个人的眼色来决定，很可能会给出自己的真实看法和想法。所有的成员都在不断地提供自己的想法，不会出现传统环境中可能出现的沉闷场面。

3.反射镜程序。反射镜程序（Reflector Program）是美国网上调查公司的先驱者之一“CLT Interactive”公司创造的一种网上调查方法。它是对网上的小组讨论给予纵向的观察，或者是透彻的观察的一种方法。这种方法允许网上的小组讨论进行数周，而日常生活中这种小组讨论只会进行1～2个小时。反射镜程序辅有电子邮件程序，这样会从参与者那里获得更有深度和广度的观点。这种方法和前面的集体讨论有以下几点不同之处：①由主持人向参加者发送电子邮件，通知所要讨论的问题或者话题。②与调查关联的客户细读所有的问题，如有必要可以重新调整提问。③多媒体程序在电子邮件中出现。④每一个小组的成员只能看到来自主持人的信件，看不到其他成员的答案。⑤反射镜程序会收集所有小组成员的回答，而在某一个时间，每一个成员会看到已经编辑整理以后的答案，这样可以避免产生更多、更杂乱的讨论，从而增加讨论的互动性。

4.网站跟踪系统。就是企业使用网站跟踪系统软件，对上网浏览的消费者行为进行跟踪，通过对注册区域或登录所在地、最常访问的网页、入口网页、出口网页、接入网页等的观察，识别消费者身份及上网特征。一种新的跟踪收集信息的方法是访问量数据编程，它通过观察人们在整个网站浏览的全过程，点击各种不同的网页或者条幅广告，以及浏览阅读其他版面来收集这位访问者的信息。考虑到信息的适度性和消费者的情绪，一些因特网企业在使用的跟踪系统上附加了一种需要征得消费者许可才可进行跟踪的功能，以此来赢得消费者的信任。

（二）建立网上客户数据库

企业要在与客户进行交流的所有接触点上选择合适的地方进行数据收集，包括客户注册明信片、呼叫中心的自动答疑脚本、在线表格、技术支持中心的问题解答、竞争登录表、直邮和商务反馈卡，以及贸易展上的客户信息，等等。然后从所有可得到数据来源中整理和分离出企业真正需要的客户数据，把这些数据收录到客户数据库中。这些原始数据必须清晰准确，而且要随时更新。还必须购买或租用有关经济和人口统计方面的数据，鼓励用户使用你们为他们提供的商业智能装置——各种自动化报表和查询，从而收集客户在满意生命周期过程中的信息。建立客户数据库是为了能够更好地分析客户关系和他们的开发价值。

（三）网上客户数据库分析与应用

对客户数据库分析，要知道为什么你的客户会购买你的产品、哪些人口统计特征和技术特征将会影响客户的一次采购行为、客户将如何使用你的产品、这个客户对你来说在多大程度上符合了最为忠诚而又最有利可图的客户标准。为使客户数据分析结果对网上名牌营销活动产生有效影响，既要培训营销经理如何使用数据，如何发现客户的普遍需求和个性化需求，如何对客户数据资源进行整合，也应该对品牌经理进行培训和激励，帮助他们将对外的信息传播和对内的客户反馈及交易分析组成一个闭环系统，从而让企业能够在与客户交互的过程中做到及时地同步响应。

三、网上客户关系的维护

美国PFS企划公司执行副总裁迪尔德丽·布瑞肯里奇从以下五个方面阐述了网上名牌如何维护客户关系：

（一）授权给客户

即授权因特网访问者，让他们自己来控制每天想看到的信息。建立牢固的客户关系意味着将焦点集中在客户身上：要么是客户的天下，要么是无路可走。客户正在掌握更多的网络技术，使他们能够更加自由地得到自己想要的信息。同时对那些采用新模式或者给他们更多授权的网上名牌，他们会分外地忠诚。

（二）为客户提供附加信息

为客户提供附加信息，客户就不必非得跳到另一个网站上。还有一个更好的办法，就是为用户提供更多链接，这样会让客户满意，可是也同时意味着失去了一次销售的机会。然而对于一个开放式的网站系统来说，允许用户有更多的选择，网站也有能力很容易地接近这些用户。它们通过帮助客户发现附加信息来赢得他们的信任和忠诚。

（三）人性化建设

“亚马逊”在因特网上开创了人性化服务的先河，此后大量企业模仿这种做法。今天，有更多的企业正在制定富于人性化特色的网站战略，去迎合消费者的需求。“Earth link.net”为它的访问者提供一个由他们自己做主的、真正的个人主页，用户可以设计自己的主页功能，可以接收天气预报、股票信息以及头条新闻等。青少年网站“Alloy.com”允许青少年们利用网站来接收和邮出图片。其中一个叫“Stylewise”的版面，会根据小女孩们的照片，为她们设计出最合适的服装款式。人性化创造了一种控制信息的情绪，表明网上名牌认可消费者有自己做决定的权力，这会导致品牌忠诚度的上升。

（四）在线定制

定制就是给消费者机会，去选择和定做出一个严格根据自己的要求生产出来的产品。在线定制显示，消费者通过参与过程，同时给出他们个人的要求，那么他们就会得到确切的自己想要的产品。例如，想定做泳衣的女性一进入“Landsend.com”网站，定做的字样就会在网页底部跳出来。女士们可以将所要的泳衣的款式、腿长和体形，甚至一些女性的“焦虑地带”也填写进去。所有的体形和尺寸数字都被制成列表，以便于女士选择。当用户按下“我的款式”按钮后，不到一分钟，用户就会看到虚拟的自己穿着泳衣的样子。这样方式可以允许用户“试穿”任何一种她喜欢的款式，可以允许客户控制购买过程，并且创造出一款最适合自己品位的泳衣。在完成这个任务的同时，“Landsend.com”也得到了客户的信任。

（五）经常激励客户

网下企业往往根据业务量的不同，以赠送彩票、免费赠品、竞赛还有打折形式来奖励客户。这种激励机制已经进入因特网，当访问者经常地访问网站、回答问卷、进行投票、参加竞赛、购买商品时，网站会奖励访问者。奖励的形式主要是“点击积分”、免费赠品、购物打折和竞赛赢奖。网站可以用一个很有吸引力的奖励程序来灵活地运作这些奖励形式。用户在上网消费的同时也在获得奖励，因此，对于名牌的体验也是一种享受奖励的体验。“ZDNet.com”将“赠送、打折和竞赛”变成每天的商业活动，“Alta vista Shopping.com”对那些每一天都访问该网站的消费者给予奖励，吸引访问者一次又一次地来到网站。

四、提高网上名牌客户关系管理水平的重点

客户关系管理目标的实现，有赖于企业员工艰苦细致的工作。要提高客户关系管理水平，重点应抓好以下四个方面的工作：

（一）不断识别客户，分析客户的变化

具体做法主要是：将更多的客户资料输入客户数据库，用科学的方法和手段采集客户的有关信息，及时更新客户信息，分析研究客户消费行为的变化及发展趋势，分析客户网上消费规律。

（二）分析不同客户对企业的影响，抓住重点客户或具有开发价值的客户

不同客户对企业的影响是不同的，二八原则告诉我们，20%的客户提供企业80%的利润，因此，企业区分出有价值的客户群是非常重要的。例如，哪些客户是具有开发价值的客户？即哪些是已被证实正在为企业提供高利润的客户、能在未来提供高利润的客户以及一旦被锁定就会确保市场份额稳定增长的客户？哪些客户导致了企业成本的较大变化？哪些大客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？企业最想和哪些客户建立业务关系？等等。

（三）加强与客户互动沟通，分析联系通道的质量和接触效果

通过电子邮件、聊天室、留言版等形式与客户沟通，了解本网站与竞争对手网站服务水平的不同；测试常见问题解答页面的质量；了解企业对客户抱怨、疑问、建议处理的及时性、有效性；测试让客户通过网站接近企业系统的方便性；调查了解网站内容的丰富性、真实性、独特性、针对性及客户数据库的新颖性，等等。

（四）根据分析结果，提出改善客户关系的对策

如改进常见问题解答系统，找出客户的真正需要；争取企业高层对客户关系管理工作的重视；信息内容、网页功能更加个性化；以客户为导向设计、完善网站；重视客户信息反馈，集中精力管好重点客户，等等。