网上名牌的维护

第二节　网上名牌的维护

一、域名保护

域名是企业和经营者进入因特网的“身份证”，具有在因特网上代表企业形象和商誉的功能，是顾客认知网上名牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个因特网上只能有一个惟一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。也正因为如此，域名抢注屡屡发生。所谓域名抢注，是指将他人商标的文字部分、企业字号名称等注册为自己的域名。主要目的在于利用他人商标或商号在市场上已有的商誉来为自己牟取非法利益，实质上是对他人商誉的一种损害。被抢注者的经济利益、社会利益都将蒙受损失。企业尤其是知名企业必须采取有效措施保护自己的域名；政府则要为域名保护营造一个良好的环境。

从企业的角度来考虑，宜从两个方面着手：

（一）购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字

松下电器集团与美国的Realnames公司签署协议，购买了10000个关于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的产品、技术和服务的网络关键字。消费者只要在地址栏中输入简单的字词如“Panasonic DVD”就能查找相关网页，从而可以在网上直接运用他们已经熟知的品牌、商标名称。

（二）通过行政的、法律的手段保护域名

如果我国企业国际顶级域名被他国企业、组织、个人抢注，可运用ICANN于1999年8月26日发布的《域名争议解决统一政策》，及其后通过的该政策的实施细则，将域名争议提交到ICANN批准的域名争议行政处理机构（目前仅WIPO组织一家）进行行政处理程序。由该机构挑选专家组进行审理、裁决，并在因特网上公布。任何一方不服裁决，都可以在规定期限内向法院起诉，由法院判决。也可以不经过行政程序直接向法院起诉。如果域名抢注发生在国内，或CN域名被抢注，则可以运用中国法律解决或由有关行政主管部门协商、裁决。此外，同抢注者交涉，尽量以较小的代价赎回域名，也是保护域名的一条补救措施。

二、网上商标保护

域名及网页内容都可能涉及到使用商标名称，尤其是驰名商标及知名商标的名称。由于因特网商业应用的历史较短，法律法规欠缺，因特网上的商标滥用问题十分突出。如何解决这一问题应成为企业重点关注的问题，也应是政府考虑的事情。

对企业来说，重点要做好三项工作：

（一）监测网上商标使用情况

企业的商标管理机构应运用有关工具和技术，随时监测企业的商标在网上使用的情况。了解和掌握企业的商标有没有被他人抢注为域名，是否有人未经自己许可用商标在网页上做广告、进行电子商务交易；是否有人在网上假冒自己的商标进行服务、交易活动，等等。发现问题，立即报告企业有关领导，以便迅速采取对策。

（二）重视对商标名称进行联合性、防御性注册

在因特网上，域名虽然具有惟一性，但允许存在相似的两个或两个以上域名，这为抢注与他人商标名称近似的域名提供了方便。同时，第一、二产业的商标绝大多数为产品商标，而企业网站为服务性行业，按《商标法》的规定，对产品商标的保护不能及于这一商标用于服务性标记，因而，除非是驰名商标，没有同时注册为服务商标的产品商标在网上被抢注将得不到法律保护。因而，要在网上保护商标，必须对商标进行联合性和防御性注册。联合性注册，是指一个商标所有人，给自己的产品、服务注册若干个近似的商标。目的在于防止他人申请注册，使消费者产生混淆和误认。防御性注册，则是指某一商标所有人在不同类商品、服务上注册同一商标，以防他人利用自己声誉在其他类商品或服务上采用自己的商标名称。进行了这两种注册后，商标在网上就可得到更大范围、更大程度的保护。

（三）运用法律手段维护商标的网上权益

企业如果发现他人的域名注册行为或网上广告、电子商务交易行为侵犯了自己的商标权，应依法向有关行政主管部门提出异议及向法院起诉。依《商标法》、《反不正当竞争法》《中国互联网络域名注册暂行管理办法》等法规条例的规定，要求停止侵权、赔偿损失。

三、网上声誉维护

声誉是客户对企业感受的反映。人们仅愿意与声誉良好的企事业单位进行交往。因而，任何一个企业要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。特别是当企业身处困境时，良好的声誉就是企业最重要的财富。企业永远不能掉以轻心，即使是片刻的掉以轻心也足以使企业苦心经营的声誉化为乌有。企业的声誉是一件永远必须加以保护并悉心管理的无价之宝。受因特网的全球性、互动性、永恒发展等特点的决定，对企业声誉有利、不利的影响将以空前未有的速度和范围传播，网上声誉维护显得更加紧迫和重要，企业必须努力做好以下工作：

（一）高度重视网上声誉维护方面的投资

创建声誉可能需要几年的时间，但要使名声扫地却只需片刻功夫，在因特网上尤其如此。因此，每时每刻、经年累月都要维护企业声誉。企业必须花时间和精力去制定声誉维护行动计划和财务预算，舍不得投资或投资过少就无力维护好网上声誉。在声誉维护投资中，首先要考虑对企业员工进行投资，他们是声誉建树和维护的前沿兵团。要通过投资，使员工信任企业，并时时刻刻注意自己的言行有利于维护企业声誉。同时，要选配得力的声誉工作人员、租用公关服务公司、与法律顾问合作，努力维护好网上企业声誉。

（二）建立声誉预警机制，防患于未然

身体上的疾病有早期警示信号，声誉方面的问题也有早期警示信号。企业应建立声誉预警机制，以便及时发现声誉方面可能出现的问题，从而及早采取有效措施将问题解决于萌芽状态中。主要内容是：检查网上广告宣传、商务交易、服务工作的各个环节是否存在可能招致声誉贬损的事；仔细查询企业员工、投资人、网民、供货商、环保部门等利害攸关者对企业声誉的看法和意见；检查各业务部门在声誉工作方面的弱点，从而了解企业网上声誉的状况，发现声誉的实际情形与追求的目标之间的差距；采取针对性较强的预防措施，防范于未然。

（三）运用法律手段维护网上声誉

在网上侵犯声誉的行为主要有：域名抢注行为；利用网络广告通过产品或服务对比的方式贬损他人声誉；利用超链接搭便车，或者将他人的商标当做网页主题拿来用于自己的网页，或者将他人的商标当做网页主题；利用网络言论侵犯他人声誉，等等。针对这些不同的网上声誉侵权行为，企业可分别运用《商标法》、《反不正当竞争法》、《宪法》、《刑法》等有关法律，向法院起诉，请求法院对声誉侵权行为进行制裁，并要求侵权者赔偿直接经济损失和商誉损失。

（四）灵活运用公关技巧维护网上声誉

因特网的开放性为人们提供了一个充分发表言论的空间。由于网络不像传统媒体那样对言论及信息进行编辑，加之在网上发表言论可以绝对隐匿言论者的身份，真正处于一种完全自由的状态，因而利用网络捏造、散布虚伪事实、损害竞争对手声誉的现象层出不穷。被侵害者除了运用法律手段维护自身声誉外，用检索工具密切监控网上对企业不利的言论，并及时采取措施清除不良影响，也是很重要的途径。有时企业发生了危机，声誉面临被毁的命运，企业就要积极地拿出实实在在的行动来解决矛盾；要强化互动，仔细倾听利害攸关群体的意见，用交谈、保证的口吻讲话；避免使用利己的语言；如果是自己错了，就要承认错误，并在网上发布改正错误的方法。不管何时，都可租用公关服务公司来帮助维护企业声誉。要多方考察、比较，选择声誉好、经验丰富的公关服务公司合作。

（五）信守承诺

这既是创网上名牌的有效措施，也是维护网上声誉的有效手段。企业在网上对顾客作出了什么承诺，不管什么时候都要兑现这些承诺。难以兑现的，就不要作出承诺。企业所作所为超出顾客的期望，超出企业所作的承诺，顾客就有一种超值享受的感觉，就会以口碑主动传播企业的美名。否则，一旦企业不兑现承诺或敷衍塞责，顾客就会以极快的速度发表不利于企业的言论，企业的网上声誉有可能片刻扫地。因此，企业一定要言行一致，信守承诺。

四、个性化服务质量的稳定

在市场尤其是因特网市场竞争中，一劳永逸的名牌是不存在的。要保证网上名牌有长久的生命力，最核心的工作是保证个性化服务质量的长期稳定。

（一）企业高层管理者要率先示范

企业高层管理者是企业的领袖和核心人物，是员工行为的引导者、教练。高层管理者要非常重视长期为顾客提供优质的个性化服务并身体力行，为全体员工自觉维护服务质量起示范作用。否则，员工就不会全盘接受服务质量标准和准则并自觉加以维护，服务质量就会不稳定，名牌自然就会毁掉。

（二）要加强和巩固全面服务质量管理

稳定服务质量不只是少数专家或专门机构的工作，而是全体员工的职责；也不只是某个环节的工作，而是整个服务过程各环节的工作。各服务部门和环节、全体员工都要关心和控制网上服务质量。企业管理人员要把高度重视外部服务质量管理与高度重视内部服务质量管理相结合，把高度重视服务人员的服务行为管理与高度重视顾客的消费行为管理相结合，从而持久地加强和巩固全面服务质量管理。要借鉴ISO9002质量认证体系，制定网上服务质量管理规章制度，保证服务质量的稳定有法可依。

（三）从顾客需求出发设计与开发个性化的产品（服务）

因特网的广度使企业能直接面对顾客，因特网的互动性使企业可以即时直接获取顾客对产品（服务）的看法，了解全球顾客的需要。顾客需要是多样化、个性化的，企业要针对这些情况设计与开发个性化的产品（服务），尽可能地满足每个目标顾客的需要。

（四）强化互动，快速响应顾客要求

在网上要充分倾听顾客的声音，并给以信息反馈。要在网上设置公共论坛，鼓励顾客反映问题，鼓励投诉，并及时予以解答、解决。要认真审核企业向顾客传播的信息，动态更新信息，全面反映企业的产品价格、服务与营销策略等信息，避免不必要的误会。

（五）全面提高员工网上服务素质

员工的服务意识、服务态度、服务知识和服务技能会对顾客感觉中的服务质量产生极大的影响，是网上服务质量能否稳定的关键。企业必须高度重视网站工作人员的培训工作，培训的重点内容是网上服务知识与技能培训、与顾客互动交往能力培训及企业精神训练。通过培训，全面提高网站工作人员的个性化服务素质，从而借助员工服务素质的不断提高来保证企业网上服务质量的稳定及提升。