网上名牌注意力经营

第一节　网上名牌注意力经营

研究表明，在给定时间内，人们对外界信号所能够给予的注意是有界限的，这一界限在相当大的程度上取决于认知主体对所注意的对象的熟悉程度。注意力的度量单位是“片断”（chunk），值得强调的是，“片断”没有绝对大小，它与特定的知识在“长期记忆”里的熟悉程度成正比。就是说，特定的人对特定事物的注意力强度取决于这一事物在多大程度上已经根植于这个人的知识传统中。因此，网上名牌的注意力经营，最为关键的是借助于网络传播品牌的有关知识和信息，以期让人们熟悉和投入更多的注意力，实际上，这主要是指网上广告。

一、致力于网上广告传播

网络作为一种新的媒体，是人们相互交流信息的一种新方式，企业只有掌握了具体操作过程与方法，才有可能吸引更多的网络浏览者的注意力。大体来说，网上广告的策划过程有其自身的特点，但与传统媒体也有许多相似之处。

网络广告策划过程通常都包括六个步骤：确定网上广告目标受众；确定大众沟通目标与个体沟通目标；设计信息；选择网上广告渠道；确定网上广告预算；广告计划执行与网上广告效果测试。

（一）确定网上广告目标受众

网络浏览者往往是具有特定文化背景和教育层次的人群。这是因为计算机网络操作要求具有这方面的知识和技能，同时，由于网络搜寻的工作特性多于它的娱乐特性，因此要求网上广告受众对网络本身具有较浓厚的兴趣。一般来说，网络浏览者大多以男性、中青年为主，且具有较高的文化水准、职业层次及收入水平，并且集中于科技与经济发达地区。

由于因特网有其特定的受众，所以企业必须分析一下网络的受众与企业整体营销策略的目标市场重合度有多大。重合度的测量可以对目标受众进行抽样，主要调查他们的家用计算机配置情况、网络链接情况以及上网情况。一个简单的重合度指标可以设计为：

网络目标受众重合度＝平均每周上网超过1人次数/目标顾客样本总量

网络目标受众分析还包括公司、产品及竞争对手在受众心目中的形象分析，以及他们对本公司产品的喜爱程度。综合这两个指标，企业可以了解到本企业产品在受众心目中的形象，确立企业所期望的形象，衡量当前形象与目标形象的差距，并采取相应措施来弥补形象差距。

（二）确定大众沟通目标及个体沟通目标

目标受众的特点明确后，营销沟通人员就必须决定所期望的受众反应。消费者从对企业和产品一无所知到最终采取购买行为需要经过从认知、感知到行动这样三个反应阶段，企业必须了解目标受众目前所处的反应阶段，并制定出适合这一阶段特征的广告信息，推动消费者向下一阶段发展。

因特网可以同时作为大众型媒体和个体型媒体加以利用。因此，一方面营销沟通人员应确定目标受众的主要反应层次，并据此确定大众沟通目标；另一方面，营销沟通人员应对来自个体的反应测试结果存档，建立顾客数据库，并确定针对个人的营销沟通目标。由于营销数据库中记录有该消费者迄今为止的认知和行为过程，沟通人员便可实施个人跟踪性沟通，从而更有效地推进消费者的反应过程。

（三）设计广告传播信息

设计广告信息时，首先需要明确以下问题：企业广告的目标是介绍产品，还是树立企业形象，或是详细介绍本企业的各方面情况，使之成为消费者全方位了解企业的窗口；须确定广告的互动性程度；广告是设计成仅供读者反馈简要个人信息和订单的方式，还是进一步设计为可与读者个人详细进行意见交流的方式。

信息设计应根据大众沟通目标及个体沟通目标分别进行。大众沟通的主要手段之一是企业网页，信息设计的内容包括：设计信息内容，也可称为诉求、主题、构想或独特的销售建议（USP），它用来系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对该种产品感兴趣的原因；决定信息结构，即企业的各类信息在网页上的架构，相互关系及链接方法；信息格式，即信息的标题、文本、图像、声音、操作菜单等方面。

个体沟通的主要工具是E－mail，信息设计在结构和形式上比网页要简单得多，但由于E－mail更接近于个人信件，因此在书信内容和语言方面需要十分注重对方的心理特点和感情需求。处于大众沟通与个体沟通之间的是把目标受众进行分类，针对各类别特点设计不同的信息。

（四）选择网络服务商

网络上有许多信息服务商，设置了不同类别的信息站点，企业通过选择信息服务商进入不同的站点。同时，由于网上各类信息混杂，网络服务商良莠不齐，因此，如何正确地选择网络服务商对于企业是否能够成功地进行网上广告具有十分重要的意义。

（五）确定网上广告预算

对大部分上网企业而言，因特网仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于因特网广告的预算。整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对手法和目标任务法。而应用因特网的预算则可以依据网络目标受众重合度来计算，重合度越高，用于网上广告的投入比例便可越大。

（六）广告计划执行与网上广告效果测试

对于还不熟悉网上广告的企业而言，应逐步投入人力、财力和物力进行网上广告。刚开始时，企业可以选择一些比较省钱的广告形式，如通过E－mail向顾客发送新产品信息，为顾客进行咨询，并解答有关问题。随后，可以选定几家网络媒体机构发布大众型广告信息。在所有这些工作取得初步成效后，企业就可能采用最为昂贵的方式，建立自己的WWW网页。

在执行广告计划之后，企业必须衡量它对目标受众的作用，包括目标受众是否能识别并回忆该信息，看过多少次信息，对信息的感觉如何等。与传统的媒体相比，因特网的互动性使促销效果测试更为即时、方便。进行网上广告效果测试的目的在于获得有关信息，以便对广告的内容、形式做出调整。在某些情况下，还可以对企业是否应该进入网上广告领域做出结论。一般而言，成功的网上广告具有以下一些特征：①从外界发回企业的电子邮件的数量增加2410倍。②在2～3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多。③广告发布后6个月至2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。④企业通过因特网所作的客户调查有相当高的反馈率。

二、网上广告中介的选择

（一）网上广告中介服务种类

企业进行网上广告，以至推行整套网络营销策略，离不开各类网络中介服务。企业的连线、建站、网页设计、网页链接、广告设计及网上销售等各项任务都需要专门的知识、技能和设备，而从事传统营销的企业很少能够全面具备这些条件。同时，所有这些功能的完成需要大量的投资，一般企业难以独立承担。因此，寻求网络中介服务商的帮助就势在必然。

随着因特网的发展，网络中介服务已成为一个正在迅速成长壮大的新兴行业，各类网络中介服务层出不穷，大大小小的网络中介服务商像雨后春笋般地出现。单从建立网站及发布网上广告的角度看，企业将与以下几类网络中介服务商打交道：

1.网络服务供应商。又称为ISP（Internet Service Provider）。他们的主要功能是为客户提供上网所需的各类硬件，如调制解调器（Modem）、路由器（Route）、网络服务器（Server）及各类联网线路（普通电话线、T－3线路等），并负责把企业连接上网。不论企业是否建立自己的网页，只要是想连接到因特网，就需要有自己的连线服务商。

2.在线服务商。此类公司负责企业上网之后的各类网上服务。与网上广告相关的服务包括：搜索服务，网站管理（Web Site Host）服务，信息服务。

搜索服务，如“Yahoo！”、“Lycos”和“Infoseek”等公司为客户的网站提供登录，并为网上用户提供搜索器（Search Engine），网上用户可利用搜索器找到已登录的公司网站。网站管理（Web Site Host）服务，帮助企业建立网站，提供网络空间，并负责网站的维护和管理。信息服务，把公司广告及其他各类信息刊载于自己的网站上。此类网站除了搜索网站、ISP网站还包括多种形式：①网上出版商（Online Publishers），在网络上出版电子报纸和刊物，企业可以把广告刊登在上面。②首页评估者（Website Evaluators），对公司网站首页的形象、特色、内容和访问率等进行评估，把首页优良的公司推荐给消费者，并提供连接，这样可以大大增加公司网站的访问率。③网上虚拟商业街，这是一类特殊的网站，它不仅仅刊载企业信息，更主要的是以虚拟方式展现商店全貌，并完成网上购物。如著名的因特网“Shopping Network”（即：http://www.因特网.NeVpathl BMtax）通过在全球范围内募集而聚集了众多的网上虚拟商店，从而成为网上巨大的购物中心。

3.网上广告公司。与传统广告公司为用户提供广告设计制作的职能相同，只不过活动地点移至网上，因而需要适应网上广告的知识、技术和设计理念。

实际上，这些不同类型服务商之间的服务内容往往是相互交错重叠的。提供连线服务的ISP常常也提供网站管理服务，许多网上广告公司也能提供上网服务或网站管理服务。

（二）网络服务供应商的选择

供应商的选择将决定企业信息的传播是否迅速、畅通，并且能在多大范围内传播，从而会直接影响到公司网站能否有效运行。

首先需要注意的是，选择供应商时不能光看名称。许多提供连线服务的公司，尤其是那些老牌的通信公司，在名称里并没有“网络”字样，却能提供很好的全国性线路服务。如Sprint公司与MCI通信公司都是美国最大的连线服务商，其中，MCI公司的线路传输速度达622MBps，是目前最快的线路，而常用的T－3型线路的传输速度仅为45MBps。其次，在某些情况下，ISP的选择可能并非由企业决定。如果企业委托某一家公司管理网站，那么就等于选择了该公司的连线供应商；如果企业选择了某一家公司设计网站，那么这家公司往往已经有了其连带的网站管理人与网络服务供应商。

在选择ISP时，应主要考虑以下问题：

1.网络扩展能力。因特网是一张可自由扩展的网。每一家连线供应商通过出租网线（Backbone）和设置路由器连接各个城市。但每一家供应商的连接范围与能力都是有限的，为了扩大本公司用户的网络巡游空间，就必须与其他众多的供应商线路之间实行网间连接（Peering），这一连接是通过称为“网络连通点”（Net work Across Points，NAP）的枢纽站进行的。对于期望建立全国性网站的企业而言，需了解供应商的网间连接情况，这是决定企业网站搜索范围的主要因素。

2.地理位置。连线供应商还可以进一步分为三类：①全国性主网供应商（Backbone Provider），他们在全国范围内铺设网络干线，通常为T－1或T－3型高速线路。②当地供应商，他们在本地铺设线路，并分别与主网和当地用户连接。在他们当中，有一些原是当地的校园网，另一些则是地区电话公司。③其他ISP，他们既不铺设自己的线路，也不具有强烈的当地特色，而是从其他供应商那里租用线路。

对于某些地区而言，可以获得的主网供应商很有限。对于可以有众多选择的企业而言，也需考虑究竟使用全国性供应商还是本地供应商。建立全国性网站的企业未必一定要选择全国性供应商。由于本地供应商的客户少，与本企业联系更为紧密，因此往往能提供更为周到的服务。同时，在技术方面，有一些小的供应商已经能够提供100MBps的线路，而绝大部分的大供应商还未能做到这一点。

3.线路阻塞问题。企业通常是通过较慢的当地线路连接上主网的。现在，这些线路经常出现阻塞现象，严重影响网上用户的使用。解决这一问题的办法是：①选择离主网较近的供应商，使公司网站服务器放置在传播速度较快的端口，这些端口通常在大城市内。②多路连接，当一条线路发生堵塞时，另一条线路可起疏通作用。

4.价格问题。在租用频带上，有两种计价方式，一种是租用固定频宽，租金较低，称为Tiered Pricing；另一种方式是租用可扩充频宽，租金较高，称为Burstable Pricing。然而，后一种租用方式在企业无法预测未来公司网站的访问量时十分有效。譬如，当电视宣传了企业的网站，或者由于某一新闻事件，使得企业的网站访问量急剧膨胀时，采用第一种方式将会出现严重堵塞，致使原本满怀希望的消费者对企业的网站留下极坏的印象。

企业在选择供应商时可集中考察以下九个方面的情况：①该ISP与其他网络之间的连接情况如何？②对于较小的ISP而言，要了解他们所使用的网线的提供者以及连接到主网上的速度如何？③ISP的全球服务能力及服务内容范围如何？④是否拥有训练有素的工程技术人员，是否能迅速解决安全问题，是否有足够的资金？⑤连通两地的时间有多长？⑥该公司的推荐人和介绍人是谁，有哪些客户？⑦线路是否通畅，有多少应急疏散频道？⑧其网上服务规模有多大，本公司业务在其中占多大比例？⑨如何计价？

最后，应全面搜集有关ISP的资料，不要仅仅在自己所知道的供应商范围内选择，在此之外还可能有提供更好的服务或更低价格的供应商。

（三）信息服务网站的选择

信息服务网站对于企业而言就相当于报纸杂志。信息服务网站选择的目标是在广告预算的限定下，要达到尽量高的广告到达率与暴露频次。

与普通报纸杂志相同，信息服务网站也由于其提供的信息种类不同而拥有不同类型的读者。因此，企业应该首先调查网站的主要读者类型特征，并与本企业目标市场进行比较，据此可以得出一批符合目标受众的备选网站。

进一步选择时则需要根据各网站的收费标准、目标受众到达范围以及访问频率等数据进行线性规划，以得出在一定广告预算下的最佳网站组合。

然而，问题就在于如何得到有关网站的目标受众到达范围以及访问频率等确切数据。这些数据的获得需要专门的网络反馈与测量技术，而一般企业是无法对这些网站的有关数据进行一一测量的，他们往往需要现成的资料。有些网站的确提供此类资料，但这些资料是由网站单方面提供的数据，缺乏证实。这就涉及到网站审计问题。

网站审计（Web Site Audit）是指由专门的网站审计机构对网站的受众规模（Eyeballs）、访问频率等数据进行测量，并提供第三方证明的过程。现在，网上广告主们已经越来越意识到网站审计的重要性。但是，目前网站审计尚未能全面推行，主要因为审计标准还未加以确定。一旦这一问题得到完善解决，广告主就可以获得可靠而统一的标准来帮助他们进行网站的比较和选择。一些广告主也希望网站审计机构能够提供进一步的服务，如得到有关广告曝光度、点通率与其他有关广告活动情况的统计数据。

根据网站审计所提供的数据，再按照广告媒体组合策略的一般方法，企业就可以制定出较好的网站组合方案。

（四）网上广告公司的选择

在选择网上广告公司进行广告设计与制作时，企业需要着重考虑两个方面的问题：本企业的广告制作小组应如何组建；应选择什么样的网上广告公司。

1.组建广告小组。随着网上广告的发展，企业开始考虑如何组建网上广告制作小组。该制作小组的组建可以来自两股力量：一是本企业的广告人员；二是外界广告公司的力量。关键问题是如何结合这两股力量。一个较好的方法是使用本企业力量进行广告基本方针的策划及广告主题的制定，在此基础上利用广告公司的力量进行广告创意开发。这种方法的优点是：本企业广告人更清楚企业的内部情况和目标，而广告公司则更擅长于紧跟时代发展的步伐，提供最先进的网上广告制作技术和理念。以这一方式结合两者的力量将容易达到较好的效果。此外，强调充分利用外界广告公司力量的原因还在于防止本企业广告人员低估网上广告制作难度，高估他们以往广告制作的经验，而增加了网上广告制作的难度，导致网上广告行动的失败。企业在选择最好的网上广告制作小组组合时应注重考虑两点：应同时在企业内部和外部寻找具有远见，并且来自不同领域的人；选择那些对网络营销带来的机会抱有极大热情的人。

企业内部人员的特长在于营销，而外部人员的特长在于技术。企业的营销人员将进一步思考如何谋求广告小组在营销和技术专能方面达到更好的均衡，这样，企业的网上广告小组将会赶超其竞争对手所使用的最先进的网上广告设计软件。

2.选择广告公司。尽管现在已出现了众多的网上广告公司，然而其中相当一部分还处于互动式营销的尝试阶段，以决定他们是否应该加入这一领域。因此，企业在选择广告公司时必须弄清一家广告公司究竟能够提供哪些服务，以及愿意提供哪些服务。一些广告公司并没有全力投入网络营销领域。他们不愿意投入时间和资金去学习和掌握这一新的媒体，而往往在观望这一领域是否能真正带来利润。相比之下，好的广告公司则会不断地去挖掘与评估最新的网络营销机会与工具，并不断实验如何使用这些工具以达到既定的互动目标。他们还会在为不同的客户服务过程中积累经验。企业必须像在传统营销中那样，仔细评估这些网上营销服务中介的能力。下面是企业在评价广告公司时需认真考察的问题：①其核心竞争能力是什么？（如果它不具有互动式广告的设计与开发能力，则不予考虑。）②该公司有多少工作需要转包给其他代理人完成？（有时，一些广告代理商既不能独立完成广告制作任务，也不能组织外部力量按时完成，甚至不具备网上广告方面的基本技能。）③分派给本企业的广告小组成员能力如何？（可以通过查看他们以往的项目记录得知这一点。）④该广告小组有多少人？他们是全职为本企业服务，还是同时为几家企业负责广告策划？⑤该公司是否在着手广告设计前进行整体营销策略规划？⑥如果该公司与某一网络服务商存在业务关系，则这种关系的紧密性有多大？是否意味着选择该广告公司就必须连带地选择网络服务供应商？⑦该公司是否有战略眼光？（好的广告公司能够综合品牌、广告设计与开发使客户获得理想的投资回报。）⑧它建立过多少网站？是否有足够的建网经验？目前业务进行情况如何？⑨它是否有能力展示更为复杂的网页设计技术？（企业需要进一步挖掘以评估其真正的实力有多大。）

三、网上广告的效果

广告有无效果？效果有多大？这是衡量广告活动是否成功的惟一标尺。广告效果测试因此成为广告活动中的重要一环。

随着软件技术的成熟，网上广告对网页浏览者进行跟踪和归类的能力也有了进一步的提高。现在，网上营销人员可以对浏览者关于某一广告的浏览权进行限制。这样，营销人员就可以确信，实际浏览本公司信息的人数和他们为之付出的网上广告投入相匹配。同时，广告主还可以在任何时候获得详细的统计数据。

实际上，网上广告与印刷广告在许多地方存在着相似之处。然而，由于因特网的特点，网上广告与印刷广告的测试方式之间存在着很大不同。

网上广告人通常把某一网站的受众规模称为“眼球”（Eyeballs），“眼球”这一术语与印刷广告中的传阅人数相当。某一网站所吸引的“眼球”数量标志着通过该网站连接到广告主网页的浏览者的潜在规模。然而，进入该网站的浏览者并不一定真正会去浏览某一特定广告。正如通常情况下，订阅普通杂志的读者并不会去阅读每一页，更不会去阅读每一则广告一样，网站也同样存在着这样的问题。然而，“眼球”（Eyeballs）指标比简单的“访问”指标（“hif”Statistics）更为科学一些。“访问”指标仅仅累计某一网页的被访问次数。而一个人往往会在某一次浏览过程中多次访问同一网页。这样，根据累计数据，该网页的目标受众规模被夸大了。

相比之下，网站主机则保存有相关记录，能够分辨出究竟有多少台不同的计算机访问过该网页，因此，这是测量某一网页目标受众规模或“眼球”数量的更准确的方法。当然，即使是这种方法，也并不能完全做到准确，因为存在许多个人共用同一台计算机的情况，但它毕竟为广告主提供了在不同网站之间进行比较的较为可靠的方法。

对于需要更准确数据的广告主而言，可以采取美国PC meter LP公司的方法。该公司抽取了美国的1万户家庭，由他们定期提供个人上网情况，以获得较为准确的抽样数据。当一则广告设置好后，较重要的记录之一便是统计“曝光度”，即测量某一网页上某一特定广告究竟被阅读过多少次，因此该指标相当于传统媒体的到达率和暴露度指标。从累计阅读次数的角度来看，“曝光度”与访问次数相像，然而，目前许多网站采取滚动广告（Rotating Ads）方式，即同一网页上定期轮换刊载不同广告。在这种情况下，访问次数由于记录的只是该网页的访问频次，因而失去准确性，而曝光度则能够正确反映出某一则特定广告的访问频次。现在，网站已能够辨认出某一浏览者在下一次浏览该网站时会观看哪一则广告。

然而，许多营销管理人员对曝光度和其他暴露统计方法提出了质疑。他们认为，真正能够确定某一则广告是否被阅读过的方法是测量它是否被“点通”（Click－through），即浏览者是否用鼠标点击、连接并阅读该广告。“点通率”反映了该广告被选中的次数，并说明相应的那些读者需要了解进一步的信息。印刷媒体相应的工具是回复卡、读者服务卡等。

在网上广告测试中，营销人员需要注意消费者的隐私权，因为这涉及到索取消费者的个人资料。为了减少在广告主获取信息过程中产生的这一问题，Star Point公司提供了一种网上广告管理软件。该软件通过分析消费者所选择的信息得出他们的个人兴趣特点。这样，通过分析他们的浏览方式而不是依赖于向顾客索取个人资料，保证了个人隐私权的不侵犯性。因为计算机具有很强的计算能力，网络能为广告主提供前所未有的测试能力。网站能够迅速产生广告主的目标市场及广告效果等方面的详细信息。如美国Clickover公司的Clickwise软件，不仅能够让广告主直接获得广告收视实际规模与广告合同定额之间的即时比较报告，还可以让广告主对广告暴露范围进行限定，那些仅仅路过网站而并不阅读广告的读者将不再会看到该广告。通过这一方式，广告主可以在较小的曝光度额度下获得更高的点通率，这对于那些根据曝光度来计算广告费的情况尤为重要。此外，Cliekwise软件还使得广告管理工作变得更加简便，因为软件能自动实现产生报告和跟踪访问者的功能。