客户关系管理的基础

二、客户关系管理的基础

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

（一）客户分类

餐饮客户管理的对象就是餐饮企业按照不同的方式划分出的不同类型的客户，其需求特点、需求方式、需求量是不同的，所以对其管理也要采取不同的办法。根据营销管理的需要，餐饮企业客户分类主要有以下几种划分方式：

1.按利润贡献大小来分

可以分为大客户和中小客户。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对餐饮企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。

餐饮企业不应把以下两类客户视为大客户：一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度。根据80/20法则：“20％的大客户可以为企业带来80％的利润”，虽然这对于不同餐饮企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大客户营销对企业的价值。因此，我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标。

2.按客户的性质划分

可分为政府机构、特殊公司（如与本企业有特殊业务的公司等）、普通公司、顾客个人和交易伙伴等。

3.按客户光临消费次数划分

可划分为老客户、新客户和潜在客户。

（二）客户原始资料收集

客户的原始资料，主要包括客户的基本资料、客户的个性偏好等。

客户的基本资料主要包括客户的姓名、地址、电话、年龄、消费方式、兴趣爱好、消费次数及消费金额等。可能的话，餐饮企业应收集更多相关信息，如学历、民族、国别、职业、职务、工作单位、通讯地址、电话、出生年月等。

客户的个性偏好是指餐饮企业的服务员在对顾客服务的过程中，通过观察发现的需要特别留意之处或顾客主动提出的特殊要求等情况。这些个性信息往往需要有关人员经过细心的观察与记录才能及时获得，服务员对这类信息记录应尽可能详细。对客户而言，这些特殊需求往往是他们认为最有价值、最重要的部分。对餐饮企业而言，根据客户特殊的个性偏好提供相应的产品或服务，也反映本企业超越同行的能力。

如果顾客为政府机构或公司，餐饮企业就不仅要收集主要顾客的以上个人资料，还需要了解公司相关信息。如办公地点、所有者、经营管理者、法人代表及公司的创业时间、组织形式等。这些资料主要通过服务员灵活地与客户沟通获得。如寄送礼品或消费卡等方式。

（三）客户档案建立

顾客档案建立是餐饮营销者建立顾客档案的实际操作过程。在实施客户基础资料收集调查的基础上，建立顾客档案卡，并对重要客户建立贵宾档案卡。

从内容构成上看，一般一份完整的客户档案至少包括顾客的基本情况、个性偏好及满意程度三个方面。对于一般的顾客，服务人员通过客户访问即可填写顾客登记卡及原始资料表。而对于餐饮企业的重要客户，则需要做进一步的跟进调查，完善贵宾档案卡。目前中高档的餐饮企业都采用了计算机建档代替原来的手工卡片建档工作。