客户关系管理基础认知

案例导入

杭州银泰移动CRM卖百货

一场静悄悄的革命正在杭州银泰百货进行。银泰百货与移动运营商合作，使用自己积累的数据库，开始了一系列移动客户关系管理CRM的尝试。

杭州银泰百货在杭州可谓业界翘楚，商场沿街长度达160米之巨；营业面积达30 000平方米，各级员工3 000余名，成为浙江发展最快的大型百货商场之一。经过多年的积累，银泰百货手上已经积累了几万名vIP客户的详细资料，但是，面对如此庞大的数据库，他们也“办法不多”。于是，公司希望利用IＴ技术来改善客户关系管理。

银泰百货尝试利用移动短信平台开始一项互动的市场营销活动，活动中，与客户往来交流的各种信息都会及时反馈到公司的客户关系管理系统。

“银泰的流量非常大。以前给vIP客户发一轮信函，不仅需要大量的人手，而且每封邮费就要一元多，成本很高。但通过短信商务平台，直接把产品与客户数据连在一起，不但方便快捷，而且即使每个客户的成本按一毛钱算，费用也节省了90%。”一位银泰百货的内部人士告诉记者。

目前，杭州银泰每个月都能借助移动短信平台，进行三四次短信促销、调查活动。另外，通过移动短信平台，还可以对收集来的信息，进行合理的信息分类，并进行数据库营销。最简单的形式就是，商家搞活动，对新产品进行促销。

举个简单的例子，如果客户买了化妆品，打开后，按照上面的标签，发个短消息到某地就可以有某种优惠，数据库便可收录她的喜好。当她在三个月产品用完后，即时消息便会自动找上门来。

专业人士认为，其实对银泰百货这样的零售企业，最理想的移动客户关系管理模式除了短信行销之外，还有一块也极有吸引力，正待挖掘，那就是定位系统。比如，当客户走到商厦附近的时候，系统就能自动根据数据库中收录、分析出的客户爱好，发一条针对性强的促销信息。事实上，通过现有的技术，这并不难实现。只要客户的手机开着，他附近的三个基站就能监测到他的位置，并通过一些算法，定位系统就能准确定位，误差不过十几米。

一、客户关系管理的概念

客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management），是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与客户间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理水平。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转化为忠实客户，增加市场份额。

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，在以“客户为中心”发展战略的基础上，采用数据库和其他信息技术来获取客户数据，以此来判断、分析、选择、争取、发展、保持和管理客户关系，提升客户满意度，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

二、客户关系管理的核心

客户关系管理实质上是一种“关系营销”。一般来说，企业的经营目的分为短期效益（扩大销售量）和长期的可持续发展（建立和维持品牌知名度）两个方面，面对这两个都非常关键的经营问题，以往的营销理论很难同时兼顾企业对二者的需求，这也导致了大多数中小企业在面临生存问题时放弃了企业已有的战略规划；而大企业为了长久的布局也不得不在一段时间内用牺牲效益来换取发展。

在这种两难的处境下，关系营销成为越来越受到人们关注的整合营销方式，其内容就是把企业营销活动看成是企业与消费者发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些消费者良好的关系。与以往只注重吸引新客户、达成一次交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，并与客户建立长期稳定的关系，使客户成为一个企业稳定发展的消费群体，在完成企业短期效益的同时，积累企业的长期客户群体，并通过一定的营销手段扩大用户群体的消费频率，这样既可以满足短期效益需求，又可以兼顾企业的长期品牌战略布局。

“关系营销”与“交易营销”的比较如表6-1所示。

表6-1　关系营销与交易营销

三、客户满意度与客户忠诚度

客户满意度是指客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。可以说客户满意度是一种态度，而客户忠诚度是一种行为。客户满意度与客户忠诚度形成的过程如图6-1所示。

图6-1　客户满意度与客户忠诚度形成的过程

当客户购买产品或接受服务时，如果感知结果与期望相称，一般会出现两种状态：一种是客户因实际情况与心理期望值基本相符而表示“比较满意”；另一种是客户会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示“一般”。所以处于这种感受状态的客户很有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。

如果感知结果超过期望，意味着客户获得了超过期望的满足感受，客户会十分满意或愉悦。显然，感知超过期望的越多，客户的满意程度就越高，而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。

当感知低于期望时，则客户会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的客户。

阅读材料6-1

新加坡航空——两个忠诚度创造非凡的价值

如何通过高质量的产品或者服务保持客户的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的客户往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。

1.关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度

“不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付费，这就是我们的‘秘密’”。新航前总裁joseph Pilay在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供优质服务，新航才有了今天的成就。

在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成（所有远程飞机）的飞机换上这个系统，花费了大量资金提升机舱娱乐设施和商务舱座位。

随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较”。为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团（International Culinary Panel，ICP）和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单服务。硬件只是基础，软件才是真功夫。

当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务？新航在对服务进行任何改变之前，对所有的程序都会精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。

2.向内“吆喝”——培育员工对公司的忠诚度

所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给客户，那么，客户的忠诚度将无从谈起。

注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。

“新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步！”在以动态和专注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训的计划，一年会有9 000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IＴ、安全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时，员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。

注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的“关键人物”。

新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航希望提供最好的座椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。

在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持30多年领先并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。

四、电子商务环境下客户关系管理的特点

在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，所以客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点：

1.信息的共享性

客户关系管理系统（Customer Relationship Management System，CRMS）将企业内部原来分散的各种客户信息进行了格式的规范处理，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保了客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。

2.服务的针对性

客户与企业交往的各种信息都存储在企业的数据库中，利用客户关系管理系统的客户数据挖掘与客户需求智能分析，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需求，有的放矢地开展客户服务，提高客户的满意度与忠诚度。

3.服务的及时性

电子商务的基础是计算机与信息网络技术，其最大特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此，在电子商务环境下，当客户有相关服务要求或信息反馈产生时，如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问题反映，企业就可以及时进行答复和处理。

4.交流方式的多样性

客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择QQ、微信、旺旺等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的FAQ与企业联系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。

阅读材料6-2

网络时代客户忠诚度的影响因素

网络时代消费者足不出户，而可选择的商品却更加丰富多彩，客户忠诚度越发难以维系。影响网络时代客户忠诚度的影响因素有哪些呢？

1.产品及服务质量

在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，客户所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。

服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响客户满意的重要因素。因为优质的服务除了能让客户有舒服和满意的感觉外，也有力地起到了挽留客户的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络客户对产品的认识，从而提高客户总体满意度，继而使得客户的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务的确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大地增强客户的忠诚度。

2.产品价格

消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着客户的忠诚度减低甚至客户转移。

3.转换成本

转换成本是客户改变原消费选择时要付出的成本，既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换成本可成为一种退出障碍；当满意水平不断上升，消费者面对的转换成本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，客户对企业的行为忠诚度越高。

4.风险因素

客户的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指客户感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。它主要包括：社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。

5.配套服务及沟通的便利性

网络销售必须提供完善的配套服务。网络销售说到底既是销售商品，也是销售服务。因为它无须消费者走出家门，就可将其所需要的商品送到家中，这里包含了商品配送和资金结算等一系列的配套服务。如果配送系统不完善，结算方式太麻烦，客户就有可能感到购买上的不方便而流失。除了配送和结算等服务外，提供商品目录、介绍使用和保养方法以及提供售后服务等都是增加客户满意度，培育客户忠诚度的重要方面，在网络销售中千万不可忽略。在网络销售中，客户主要是通过某种沟通方式来了解企业所提供的商品或服务信息，并通过同样的沟通方式向企业订购商品的。除了通过电脑进行网上销售之外，邮购、电话订购等都属于这类销售方式。所以，沟通方式越便利、越普及，客户利用的可能性就越大，从而也就越有利于客户忠诚度的培养。

6.宣传和包装

网络销售必须进行宣传和包装。同其他销售方式一样，没有广泛的宣传，商品不可能被消费者认识和接受。然而在网络销售的包装和宣传中，商品的宣传并不是最重要的，更重要的是要宣传企业的配套服务、企业的良好信誉以及企业的文化内涵。要充分了解客户之所以选择网络购物，并非由于用其他方式买不到相同的商品，而是因为网络销售能提供给他们高度的便利、良好的服务和可靠的信誉。谁在这些方面做得最好，大部分客户就会跟着他跑。所以在这些方面进行积极的包装和宣传，就可能赢得更多的忠实客户。

课堂演练6-1

客户忠诚度分析

小组讨论，列出小组成员常购买的日用品、服装、数码产品、箱包等品牌，并填写下表。