客户关系管理的基础理论

第二节　客户关系管理的基础理论

自从1997年Gartner Group正式提出客户关系管理这个概念以来，客户关系管理得到学术界和企业界大力推崇与应用。多数学者主要从营销学的理论框架和信息技术层面研究客户关系管理，其理论基础主要有关系营销理论和信息技术应用。

一、关系营销理论

实际上，客户关系管理的观念是基于关系营销的观点。所谓关系营销，是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

美国贝瑞（Berry）教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中对关系营销做出了如下定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”工业市场营销专家杰克逊（Jackson，1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan和Hunt，1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。

综合相关学者的观点不难发现，客户关系管理的发展可以追溯到以关系营销为理论基础。客户关系管理就是企业借由与客户合作和互动来发展长期的关系，并通过运用信息技术存储、整合、分析和共享客户数据，以便用于制定更有效率的市场营销整合策略，达到维系客户忠诚和提升企业利润的目的。从而可以看出，客户关系管理的核心就是客户和客户关系的维系。

二、客户关系管理的发展得益于信息技术

客户关系管理理念在实务领域的开发与应用离不开科技革命的有力支撑，尤其是以计算机、电子通信和网络传播等为代表的信息技术日新月异的变革，使得管理理念不断更新，也使得客户关系管理思想当中的理论模型变成现实。

一是数字存储技术的逐渐成熟。随着计算机技术的不断突破和发展，数字存储技术逐渐趋于成熟，它所带来的直接好处是能够便捷地存储大量复杂的客户信息，并据此建立起庞大的消费者数据库，为企业充分挖掘消费者信息、高效管理客户信息、开展数据库营销提供了极大的便利，也使得客户关系的建立和管理变得非常轻松。

二是电子通信技术的不断革新。大量的、新的通信技术的成果被很快地在全社会范围内广泛应用，使得人和人之间的距离越来越近，也使得企业和消费者之间已不存在客观的距离，这不仅大大节省了企业的沟通成本，也直接推动了集成互联网、电话和计算机技术的呼叫中心的发展，从而使得企业有更便捷高效的途径与消费者面对面沟通。

三是互联网技术的飞速突破。互联网是21世纪最伟大的技术革命，它带给了人类社会难以估量的巨大影响。互联网技术在企业营销等管理环节的广泛应用，使得消费者也拥有了话语权，能够表达自己个性化的需求，同时也使得企业与客户的交互从无到有并变得实时和极具针对性，使得更大规模的、现代化的客户关系管理成为可能。