客户关系管理的起源

第一节　客户关系管理的起源^[1]

客户关系管理起源于美国，最早由美国Gartner Group于1997年正式提出。随着管理学和市场营销学理念的不断发展与演变，客户关系已成为企业界和学术界共同关注的热点，世界范围内的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）市场也正处于快速增长之中。1997～1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等，网上商场和一些新兴的与Internet联系紧密的企业已经率先成为CRM的受益者。

CRM于1999年传到我国，但我国真正开始大规模的关于CRM的研究是在2000年的下半年。2000年年末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月，同时利用公司网站进行解决方案的“热卖活动”。我国信息产业部经过长期策划，举办了“首届客户关系管理国际研讨会”，从而掀起了我国客户关系管理研究与应用的热潮。研究机构纷纷撰文探讨CRM概念、内涵、实施与应用方面的问题，Oracle、IBM、SAP、Siebel等开发商纷纷介入中国市场，国内软件行业如用友、金蝶、连成互动、创智等竞相推出本土的CRM解决方案，一时间在我国形成了CRM的开发热潮。

系统了解客户关系管理思想的起源与发展轨迹，对于我们深刻认识和把握客户关系管理理念的真正内涵有着重要的作用。实际上，早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多·李维特的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“After the Sale Over”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出:“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后持续地感到满意。”该文章在推销观念盛行的时期提出了“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”的观念，给后继的研究者带来了深远的影响。随后，美国学者贝里首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的帷幕，他对关系营销进行了初步的界定:吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯和里尔芒斯提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。