网上名牌忠诚者经营

第三节　网上名牌忠诚者经营

网上名牌的生命力在于能赢得消费者的信赖和忠诚。忠诚和信赖产生于获得的利益，即消费者在消费网上名牌产品（服务）时能得到非同一般的利益，这种认识应确立为网上名牌经营的基本原则之一。由这一原则出发，要使网上名牌消费者成为网上名牌的忠诚者，厂商要为客户提供周到的网上服务、卓越的产品本体，要开展高超的市场营销活动、建立完善的内部支持系统，这一切可能都与企业家精神密不可分。

一、周到的网上服务是赢得网上客户忠诚的重要手段

网上名牌的建设，从本质上讲，是属于网上商业活动的组成部分之一。由于网上商业活动具有明显的距离、风险和不确定性，网上商业活动及其组成部分之一的网上名牌建设无疑需要客户的“信赖”来支撑，因此，可以认为，客户的“信赖”或企业的“信誉”，与赢得网上客户的忠诚是内在一致的。这是因为，网上客户缺乏销售商这个感性的中间环节，他们的购买决策只能依靠网上名牌的形象和承诺来做出，如果认为网上名牌的形象或承诺值得“信赖”，他们就做出购买决定，否则就另外选择。大量研究表明，值得“信赖”的网上名牌形象或承诺，不是取决于这些网上名牌产品的价格或便利的选择机会，而是厂商为客户在网上选择网上名牌产品提供的值得“信赖”的“网上服务”。“网上服务”的形式和内容很多，大体可分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务三类。

网上售前服务的主要内容，是通过网络上的各种服务，将产品或商品的有关信息发送给网上客户。这类信息可能包括技术指标、产品性能、使用方法、价格、新产品，等等。在具体做法上，大多数厂商都是通过网络服务器、讨论小组、电子邮件等来实现和完成这些服务的。一般而言，大公司都会运用网络服务器为客户提供售前服务，中小公司较常运用讨论小组和电子邮件为客户提供售前服务。值得注意的是，厂商在运用这些技术为客户提供售前服务时，必须是针对目标客户进行的，否则就有可能弄巧成拙。

网上售中服务的主要内容包括为客户提供有关咨询、导购以及在选购和订购过程中的各种便利服务。典型的网上售中服务是在网上或通过网络为顾客提供试用产品的机会，如音像产品的试听、试看，其它产品的试用或虚拟性试操作等。这种通过网络为顾客提供试用产品的机会或虚拟性试操作，不仅可以提高顾客的购买兴趣，而且可以让顾客获得对产品的感性认识，很多产品能较快地成为网上名牌，并且较快地赢得客户的信赖和忠诚，与厂商提供这种网上售中服务是分不开的。当然，就网上售中服务而言，电子支付也是重要内容之一，只不过因为电子货币的安全性尚难以保证，目前的网上售中服务还只能够在咨询、导购以及在选购和订购的部分环节发挥作用。

网上售后服务，一般地说是指通过网络为客户解决产品使用过程中的有关问题、提供技术支持、排除技术故障、寄发产品改进或升级的有关信息，以及收集客户对产品与服务的反馈信息。事实证明，网上售后服务不仅对客户有利，而且能为厂商开拓利润空间。尤其重要的是，网上售后服务因其及时性、有效性、便利性，在留住老客户方面具有其它方法不能替代的作用，故而是厂商赢得客户信赖和忠诚的重要手段。

“网上服务”的形式和内容虽然很多，根本的原则或指导思想则是统一的，那就是要真正考虑顾客的利益，最好是能够通过网络为顾客创造利益或价值。毫无疑问，这需要了解顾客、研究顾客，与顾客进行深入细致的交流、沟通，直至建立密切的联系。研究顾客、了解顾客虽然可以运用传统方法，但实践证明，利用网络这个新工具研究了解顾客更加便利。通过网络与顾客进行交流、沟通，其有效性甚至是传统方法所不可比拟的。需要注意的是，网络在此只能被当做一种工具来运用。同时，网络时代的顾客非常娇气，他们不但有易变的情趣、思想、观念、行为，而且可以在网络世界做出几乎无限多种的选择。换言之，网络世界的顾客如果不满意自己过去的选择，甚至只要稍微有点不满意，他就可以轻易地做出改变，重新选择、重新开始。网络为厂商带来了便利，同时也成为顾客用于选择的便利工具，这是一种崭新的变化，值得深思。可见，“网上服务”不过是赢得客户信赖和忠诚的一种手段，尽管这种手段有着重要的甚至关键的作用，但就赢得客户信赖和忠诚而言，“网上服务”毕竟只能处于辅助的从属地位。大量研究表明，能够真正赢得客户信赖和忠诚的，是厂商卓越的产品本体、完善的内部支持系统和能充分发挥的企业家精神。“网上服务”和卓越的产品本体、完善的内部支持系统、企业家精神有机地结合，厂商才有可能在网络世界赢得广泛而忠诚的客户。

二、卓越的产品本体是赢得网上客户忠诚的基础

传统企业延伸至网上的名牌首要的、最根本的条件，是产品必须具备卓越的品质。什么样的品质才称得上卓越呢？首先，它和同类产品相比，出类拔萃、独树一帜；其次，完全适合用户和消费者的需求，达到无可挑剔、无懈可击的满意程度；最后，经得住时间的长期考验，永葆青春、永具魅力。

网上名牌声誉和网上名牌的客户忠诚管理，都首先要在开发品质卓越的产品本体上狠下功夫。这是因为，卓越的产品本体是使一个牌子在网上或市场上获得高知名度、赢得高信誉的内在根据。如果没有这个内在根据，任凭采取多么高明的推销术，对于扩大产品影响、打开销路的作用也是十分有限的。广告宣传的美妙词句虽然可以打动一些人的心，促其购买，但是，最有说服力的不是自吹自擂的广告词，而是产品本身。

应该进一步指出的是，卓越的产品主体，不仅是指产品质量过得硬，在同类产品中出类拔萃，还包含着具有明显的质量特色。这是显著提高消费者的满意程度、形成竞争优势、获得高市场份额和高效益的基本条件。综观各种类型网上名牌，都无不具有自身的质量特色。

从国际质量竞争的大量实例看，对于产品的各种质量指标，消费者的要求是不相同的，即各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。因此，企业开发品质卓越的产品，必须重视这样几个问题：①消费者所希望的总体质量水平；②消费者最注重的质量方面；③消费者所能容忍的质量问题。实际上，企业推出的新产品，只要在第一个方面基本适合消费者的需要，在第二个方面具有突出的质量优势，在第三个方面没有超限的质量问题，就可以赢得明显的质量优势，占据较大的市场。应该看到，网上名牌产品并非质量的所有方面都优于同类其他产品，关键是它们在消费者最注重的质量方面更好地满足了需求，并且精益求精，达到无可挑剔、无懈可击的境界。所以，尽管有的质量方面比不上同类其他产品，也不会影响到它的网上名牌地位。创建网上名牌企业，不可能在所有方面都去全力提高产品质量，这样即使办得到也要付出高昂的成本，重要的是深入了解和把握消费者的实际质量需求，特别是能够提高消费者满足程度的关键方面，从而去开创产品的质量特色，为建立网上名牌开辟出一条成功之路。

网上名牌产品的卓越品质还必须长期稳定可靠，在稳定中逐步改进、不断提高，做到永葆青春、永具魅力。前面曾经说过，世界十大名牌中有6个来自美国。值得注意的是，它们都是在20世纪20年代中期就确立起名牌地位的，历经半个多世纪而不动摇，实在令人惊讶与钦佩。倘若没有堪称一流的品质，不是长期稳定可靠的精品，它怎能经受住几十年市场竞争的大风大浪的考验，又怎能树立起非凡的声望与信誉呢？中国有句老话：“路遥知马力，日久见人心”。说的是人们若要鉴别一个事物的好坏，必须经历较长过程，才能得出比较可靠的结论。这个道理同样适用于创网上名牌。一个牌子从鲜为人知到闻名遐迩，需要有个过程，没有长时期的信息传播，不可能让分布在全国各地、世界各地的广大消费者都知道它，并且熟悉它，不可能获得极高的知名度。一个牌子从消费者第一次购买、试用，没有任何倾向性开始，到喜欢它甚至崇拜它，需要有个过程，没有长时期的反复考验，不可能获得广大消费者的偏爱，不可能成为信誉极高的网上名牌。一个牌子从进入某一个市场卖出第一件产品到行销全国、走遍世界，需要有个过程，没有长时期的大力推销，以及同竞争者的反复较量，不可能叩开一个又一个市场的大门，不可能享有高市场份额和高效益这样人人垂涎三尺的巨大利益。所以，创网上名牌，不能像百米冲刺，破了纪录、赚了一大笔就万事大吉了，它应该是环球竞赛，只有起点，而没有停滞不前的终点。显然，这对网上名牌产品的品质及其稳定可靠提出了极高的要求。

我国缺少打得响的名牌特别是世界级名牌。总结其经验教训，突出的问题就是：第一，质量水平低；第二，质量不稳定。质量不好，无论怎样做广告，买回去一用不是那么回事，一传十，十传百，牌子很快就倒了。质量忽高忽低也创不出网上名牌来。有的企业，产品投放市场初期，高度重视质量，一旦打开市场、进入旺销，就开始犯“萝卜快了不洗泥”的毛病，粗制滥造，结果自己打倒了自己的牌子。这几年进入大陆市场并有了较大名气的“鳄鱼”衬衣，虽说还不是像皮尔·卡丹那样的超级名牌，价格属于中档，但是质量保证总是稳定在一个水平上，你这次买是这样的质量，下次买还是这样的质量，尽可放心，绝不会变样。我们许多厂家在稳定提高产品质量上下的功夫很不够，今天这个牌子卖不出去，就降价处理，明天换一个牌子，后天再换一个，总是换牌子。这样的厂家没有前途，这样的经营者也成不了真正的企业家。

为了成功地开发品质卓越的产品，企业在战略上必须善于选择市场，正确确定目标市场与市场定位；必须善于针对竞争对手的特点，寻求差异，形成自己的特色，建立、发展和巩固相对优势；必须根据市场需要和竞争状况的客观要求，抓好产品设计，不断推陈出新，以高技术、高质量、高文化含量的产品去争取顾客、扩大市场。

三、先进完备的企业内部支持系统是赢得网上客户忠诚的保证

如果说网络营销是企业为了把具备网上名牌素质的产品推向网络世界的市场，使之成为真正的网上名牌，是一项网络营销功夫，那么，建立先进完备的内部支持系统，充分发挥其作用，则是企业创网上名牌所必需的、同样十分重要的内功。企业内部系统主要包括规模化的生产、先进的技术、合理的组织、严格的管理以及素质优良的职工队伍等要素。企业必须全面地、无一遗漏地优化其中的每一个要素，并且把它们科学地组合起来，做到相互匹配、运转协调、协作严密，这样才能成为要素完备、结构合理、水平先进、效率高、效益好的支持系统。

先进完备的企业内部支持系统，是网上名牌诞生与成长的土壤。对消费者来说，当他们把赞许的目光和购买的热情集中投向在市场上争芳斗艳的网上名牌产品时，只知道网上名牌本身如何具有魅力，并不了解企业内部支持系统对于网上名牌这朵奇葩得以开放所起的重要作用。然而，企业家心里最清楚，网上名牌是设计、生产出来的，它凝结着企业全体员工的聪明智慧与艰苦劳作的汗水。因此，没有先进完备的企业内部支持系统这块土壤，网上名牌之花不会开放；这块土壤越肥沃，哺育出来的网上名牌奇葩就越艳丽、越持久。为了创网上名牌，人们不能把眼光只盯在网上名牌这朵花上，一定要下功夫改良土壤，为鲜花怒放创造根本的生长条件。

当企业展开的网上营销和市场营销活动把广大消费者吸引到自己生产的网上名牌产品上来以后，能否使他们成为稳定的消费群，并不断扩大，这就需要企业内部支持系统充分发挥功能，成为网上营销和市场营销强大攻势的坚强后盾。不然的话，无论网上营销还是市场营销，都会变成无源之水、无本之木，已经开放的网上名牌之花也会凋落。

历史的发展是最有说服力的事实。20世纪70年代以来，工业发达国家制造业日益重视和积极发展柔性技术，并相应地改造传统管理，以适应市场营销提出的新要求。同50年代追求产品数量、60年代侧重于产品质量的状况相比，70年代以来，市场需求发生了新的变化，由于市场上产品比以前更加丰富了，从卖方市场转向买方市场，顾客对商品的需求呈现多样化和个性化，使得厂家推销的产品即使质量很好也未必能卖得出去。在这种情况下，企业必须增强自身的柔性，能够高效率地实现多品种、小批量、短周期的混合生产，才能很好地适应消费者多样化和个性化的需求。建立在微电子和计算机技术基础上的柔性技术，如计算机数控加工、工业机器人、计算机过程控制、计算机集成制造系统等，完全可以满足市场营销的新要求，故引起工业发达国家的普遍重视。日本企业抓住这一趋势，从80年代起大量投资于工业柔性技术，其投资额超过欧美的2倍，很快就比较广泛地用计算机数控等柔性技术武装起来，大大提高了企业满足多样化和个性化需求的应变能力，使日本的汽车、家电等行业的世界名牌产品在国际市场竞争中继续保持了强劲的优势。日本以及其他工业发达国家的经验提醒我们，我国作为发展中国家，技术基础本来就比较落后，在高新技术飞速发展的当代，只有奋起直追，加大企业技术改造的力度和步伐，逐步赶上世界先进水平，才有希望让更多的中国网上名牌走向世界，在国际竞争中创造出辉煌的业绩。

根据我国企业的实际情况，为了创建网上名牌和赢得客户忠诚，在建立先进完备的企业内部支持系统方面所应注意的长远战略问题，主要有以下三点：

1.品质优良、稳定可靠的原材料和其他材料的供应体系。这对于保证网上名牌产品均衡生产、扩大规模、提高质量、降低成本，具有直接的、长远的影响。特别是以农副产品为主要原料来源的轻纺工业，如烟、酒、食品、丝绸、棉纺织等行业，以及需要大量外购零部件、元器件的装配类行业，其产品质量特色在很大程度上取决于原材料、零部件和元器件供应的好坏，因而要将供应体系的建设作为网上名牌战略总体安排的一个重要组成部分来考虑。

2.高效率、高质量的生产制造系统。如果说企业是把投入变成符合市场需要的产出的转换机构，那么，上述原材料供应体系保证了投入的高品质，而能否把“精料”转换成“精品”，就要依靠生产制造系统了。对于这个系统的要求，一个是数量或规模上的，网上名牌产品必须实现较大规模的生产，才能大面积辐射国内外市场，获得高占有率和高知名度；另一个是质量或适应能力上的，网上名牌产品必须具备卓越的品质，并能适应市场需求和消费方式的变化，才能永具魅力，永葆青春。因此，生产制造系统必须采用先进的技术装备和工艺，以一流的技术保证生产一流的产品，同时提高生产系统的柔性，融规模经济和多样化经济于一体，以品种多、批量大、周期短、成本低、质量好，去赢得广阔的市场。如前所说，这就要求我国企业投入足够的力量，力争在较短的时期内，完成对落后的技术基础进行根本性改造的任务。

3.科学的生产组织和完善的质量保证体系。建立先进完备的企业内部支持系统，不单是技术问题。若只抓技术的现代化，而忽视管理的现代化，技术与管理脱节，再先进的技术也难以发挥优势。从我国企业的实际情况看，生产过程的组织管理水平还很低，不少企业生产现场秩序混乱，违章作业比比皆是，质量管理时紧时松，物质消耗和废品损失都很大。这一方面反映了企业管理的落后，另一方面也说明向管理要质量、要效益的潜力很大。因此，与上述生产制造系统的改造与优化相适应，企业必须建立科学的生产组织和完善的质量保证体系，以生产过程每一个环节、每一个岗位高效率、高质量的工作，为企业创造网上名牌产品提供最重要、最可靠的保证。

四、企业家作用的充分发挥是赢得网上客户忠诚的关键

卓越的产品本体、高超的营销艺术、先进完备的企业内部支持系统，是企业进行网上名牌声誉管理和建设的“三根支柱”。这“三根支柱”无疑需要企业全体职工运用自己的智慧和力量去建造、去树立，但企业家作为企业的最高领导者，起着决定性的关键作用。在实践中，我们不难发现，著名企业、著名商标总是和著名企业家的名字紧密联系在一起的，在企业的成长道路上，在网上名牌的创立过程中，都留下了企业家一段又一段动人心弦的故事。企业家在网上名牌声誉管理和建设事业中所起的关键作用，主要体现在以下两个方面。

（一）企业家是构思和确定网上名牌战略的决策者

中国古代有个“南辕北辙”的寓言，把这个故事讲的道理运用到企业网上名牌战略上来，则告诉我们，网上名牌战略能否获得成功，一是取决于目标方向是否正确，二是要看工作效率如何。如果目标方向不对头，像那个想去南方却往北方赶车的人一样，那么，马跑得越快，工作效率越高，距离目标则越远，给企业造成的损失就越大。如果目标方向是对的，但工作效率太低，松松垮垮、拖拖拉拉，那么，在市场竞争异常激烈、千变万化的环境中，就会贻误时机，同样会造成决策失误，给企业带来巨大损失。企业家在网上名牌战略形成过程中所起的作用之所以是关键作用，就是因为他凭借自己的智慧、经验和能力，既能够高瞻远瞩、把准方向，又能够抓住时机、敢于决断，这是常人难以做到的。

（二）企业家是贯彻和落实网上名牌战略的组织者

构思和设计网上名牌战略，敢于冒着风险做出决断，这固然不是一件容易的事情，它毕竟还只是一种设想，而要贯彻和落实网上名牌战略，把长远设想真正变成现实，则要具体解决一个又一个复杂、棘手的问题，因而就更不容易，更需要作为组织者的企业家发挥领导作用。这一领导作用在以下两种情况时，是任何人也替代不了的。

1.创网上名牌处于“十字路口”的关键时刻。这种关键时刻，有时是企业在创网上名牌的道路上遇到危机，例如，遇到因循守旧的习惯势力重重阻挠，人力、物力和财力等方面发生巨大困难，市场风云突变、竞争形势严峻，等等；有时恰好相反，正是网上名牌战略的实施初战告捷，市场旺销，顾客盈门，生产发展很快，前景看好，令人兴高采烈的时候。下一步怎样走，可以有不同选择。人们的认识和能力也往往不一样，这时能否使企业的步子迈对，就要看企业家做出怎样的决策了。在危机时刻，如果没有企业家挺身而出，发挥中流砥柱的作用，坚定不移、信心百倍地继续推行既定战略，同时又能灵活机动地处理现实问题，那么，企业创网上名牌的种种努力就会半途而废。而在创网上名牌取得初步胜利的时候，可能发现上新项目、技术进步与经营管理滞后、企业发展后劲不足相矛盾等严重问题，这时企业如果没有企业家把稳方向，促使大家保持清醒头脑，在大力发展网上名牌的同时，坚持夯实基础、增强后劲，就很可能走上盲目发展的歧途，在激烈的市场竞争中，被后起之秀击败，致使已经取得很大成绩的网上名牌事业前功尽弃。

2.平时情况。当人们还不具备无须制度约束就能高度自觉、高质量、高效率地完成本职工作的素质时，企业家必须通过自己的言传身教，通过处理日常一件件平凡的工作，使企业上上下下高效工作。

一个成功的企业，一个享誉国内外的网上名牌，其背后必定有优秀的企业家。他们具有强烈的事业心、开拓创新精神、懂市场、善经营、会管理，这也是企业创建网上名牌和赢得客户忠诚的根本保证条件。

主要参考文献：

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7.刘冠俊，《企业客户服务管理》，中国广播电视出版社，2002