网上名牌消费经营

第二节　网上名牌消费经营

网上名牌的消费经营，最基本的问题是加强网络沟通和市场营销。只有进行了切实有效的沟通和营销，网上名牌的消费才有坚实的基础和良好的开端。

一、加强网络广告的沟通

广告从本质上可以理解为与目标受众的沟通。受众做出购买的决策，是网络沟通成功的一个重要环节。网络广告的沟通模式与传统广告的沟通模式不同。传统广告沟通模式的特点是：①大面积播送，而不是直接将信息送到细分的目标市场。②信息发送和反馈是隔离的、单向流通、非交互的、有时差的。③信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。④是典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者即企业经过许多环节“推向”最终接受者即消费者。

网络广告与传统广告区别的根本原因，是来源于网络的特点：即时互动、信息空间大、廉价。

即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。第一，它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求。随着互动的逐渐深入的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。第二，它改变了传统广告沟通中“推”的方式。这是由两个因素导致的，首先现代消费者（特别是网络世界中的消费者）逐渐厌恶原有的信息交流的灌输方式；其次是网络的交互特性使他们在网络上摈弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的受众，而且网络礼仪也不允许强势信息灌输。这样，网络广告沟通中企业和受众所扮演的角色是另一道风景：受众成为主动的信息寻求者，而企业则被动地寻找目标——信息源。当然我们又不能说网络广告沟通中企业是静态的，而是伺机而动的。因为一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动（他不仅乐于自己寻找信息，而且还乐于向企业提出自己的要求），这时企业就应活跃起来，使出浑身的解数（无论是用信息、逻辑、意象还是其他什么方法）使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和“互动”相结合的模式。这种沟通方式连带着也改变了传统广告沟通的另外两个特点：因为不是“推”的方式，所以网络广告绝不可能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，这样它自然是将信息直接送至需要这些信息的目标市场（而且完全符合网络礼仪）；同时由于是顾客自己找上门来，向企业提出要求需要什么样的信息，所以这显然不是强势灌输，而是一种更能满足顾客需求的定制化服务。

网络信息空间大，在廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使用网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。

传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构、功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用这些实实在在的东西来理性地说服受众做出购买决策。而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在太昂贵，所以，他们只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉等等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。从这些我们可以看到传统广告与其说是在“说服”受众，毋宁说是在“劝诱”受众。传统广告的这种“劝诱”机制在网络上很难适用。一是没有必要。网络给发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，你不必再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受而且需要这些信息，你尽可以详细地陈述有关信息。二是网络上的目标受众对信息的基本要求已不再仅仅是一种印象。网民的基本人口统计特征是平均收入、平均受教育程度均高于总体人口平均水平。要使他们做出购买的决定光靠某种印象唤起的意象是不够的，他们习惯于通过各种报告的阅读，分析产品的结构、性能、优缺点等进行理性的决策。所以发送者应向他们提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。这种促成，很大程度上取决于“摆事实、讲道理”逻辑的、理性的说服力量。

综上所述，网络广告应该是信息型、具有逻辑说服力的广告，而不像传统广告是印象型的、具有潜移默化功能的广告。

二、建立公司网站（Web Site）

公司网站（Web Site）是发布广告及其他各类公司信息，以及与顾客之间实现互动式沟通的最佳场所。它采用WWW网页的形式。主页（Home Page）是公司网站的首页。当它们通过因特网被用户调用到自己的计算机里时，公司网站的大纲性文件、图像和其他信息便呈现在用户面前，此时，用户便可以根据需要，连接并查询更为具体的信息了。

（一）以最经济的方式建立网站

建立公司网站是所有网上广告形式中最为昂贵的一种方式，企业都希望能以最为经济的方式建立网站，小企业尤其如此，这一点是能够做到的。企业可以在因特网上创建、主持、公布并维护自己的网站，而所有的这些服务相当一部分可以是免费的。要想以最经济的方式建立网站，企业可采取以下步骤：

1.完成基础性的工作。在开始建立网站以前，企业必须首先连接上网，并了解和掌握网页编程语言HTML的基本知识。

2.与因特网连接。企业一般是通过网络服务供应商（Internet Service Provider，ISP）连接上网的。企业一般需要为此支付一定的费用，只有少数机构提供免费上网服务，但仅限于非盈利性的组织。连接上网的线路包括光纤、ISDN专门数据线和普通电话线路3种。对于用户而言，由于ISP所处的区域和合同内容的不同，费用有所差别。

3.了解和掌握HTML语言。实际上，HTML并不是一种复杂的语言，从专业编程的角度来看，它甚至不能算作是编程语言，并且可以从网上的一些教学园地里学习HTML语言。

4.寻找免费网站管理人（Web Host）。网站管理人是为企业提供网页空间，并负责为其管理和维护网站的服务机构。企业可以通过网络服务供应商（ISP）、在线服务商、直接在网上寻找等途径来寻找免费的网站管理人。通过网络服务供应商（ISP）寻找免费管理人时，应首先与你的ISP联系。许多ISP现在不仅仅提供连线服务，而且开始提供其他服务，其中包括免费的网站管理。一般情况下，ISP会为企业提供一小片免费网络空间，如果超过这一范围，则需交纳一定费用。不过，在建站初期，公司的网页不会很复杂，因此费用并不高。值得注意的是，大部分ISP所提供的是移交式服务，即把你的企业连入网以后不再负责进一步的协助与引导工作。因此，如果企业还是一个新建网站，最好先选择其他的网络管理，直到积累起一定的经验。许多在线服务商为企业提供了设置网页的空间，而且界面友好。例如，“美国在线”公司（AOL）提供一种称为Personal Publisher 2的软件，能够使你的网页在60秒之内建立并运行。该软件会引导你经过每一步网页创建过程，而且还为初学者提供了教学内容。使用搜索器并输入关键字“Free Web Page”（免费网页），按下回车键，就可以得到一串提供免费管理服务的公司名单。当然，其中真正提供免费服务的很少，而且大部分都有较严格的限制，但也的确有一些公司是履行诺言的。

有一点需要说明的是，“GeoCities”的免费网页是为个人准备的并非提供商业网页。但是，这并不意味着不可以在那里建立起咨询性质的网页。比如介绍公司的技能、以往的成就，等等，可以通过这种方式来“隐性”地销售新产品。同时，不要忘了提供E－mail地址，以供访问者进一步向本公司咨询。如果这种“隐性”销售不起作用的话，那就得采用“GeoCities”的付费商业网页了。

除网站外，企业还需要E－mail地址，为顾客提供反馈信息的渠道。

（二）提高网站的访问率

公司在建立起自己的网站后，下一步面临的问题便是如何吸引用户访问本企业网站，提高网站访问率（Promote The Site）。能否有效地提高企业网站的访问率，对于企业是否能够成功地进行网上沟通，乃至能否成功地进行网络营销，有着越来越关键的作用。在网上广告和沟通刚刚出现的时候，网上广告或网页显得十分突出，几乎每个网上浏览者都有可能访问到该网页。但是现在，网上的信息量已经非常庞大，无数有关商业、医疗、娱乐、出版、新闻、公益乃至私人的信息都聚集在网络上，每天都有新的企业网站上网，每一个新增的入网企业都成为一个新的信息源，与已有的网站争夺消费者有限的注意力。在这样一片信息的海洋中，如果企业仅仅建立起自己的网页，然后期待消费者的光临，那就犯了极大的错误。实际上，如何使自己的网站能够在众多的网站中脱颖而出，提高网站的访问率往往是比建立网站更具难度的任务。

在提高用户访问率上，企业主要从以下三个方面入手：网址注册；网址宣传与用户连接；为用户下一次访问提供方便。

1.网址注册。公司网址常常为：http://www.公司名称.com。其中.com代表商业领域。但公司也可以注册与公司名称不同的域名。根据规定，域名可以是一个由22个字符组成的字符串列，其中可以采用26个英文字母、10个数字和连线符。理论上，用户的选择是无限的。根据网络上公布的数字，总共的域名组合可达1075×1060种，然而，其中的绝大部分组合是无用的。

从便于用户记忆的角度出发，域名应控制在3～5个字符之内。就像很少有人能够记清“国际商用机器公司”的中英文全称，但只要一提到IBM，几乎所有的人都会立刻知道它指的是什么。即使是如此简单的名称，IBM公司也为了宣传它投入了数以亿计的美元。较长的名称如果要想做到易记，则应该与常用单词联系起来，如Microsoft是由Micro（微）和soft（软）两个单词组成，不但易记，而且意义明确。在这一原则基础上，我们便可以大体估计出网上究竟有多少最佳域名可供选择。最佳域名的标准是，字符短小，且为公司名称缩写或为常用单词。以平均取4个字符计算，每个字符有37种选择（26个字母、10个数字加上连线符），这样总共有37×37×37×37种组合，约190万种选择。但这190万种组合里，符合公司名称缩写的加上常用单词（约3000个）只有约20万个左右。

然而，上网公司的数量正在飞快增长着。1996年注册的域名只有20万个，目前注册的域名已超过120万个，并且以1万/周的速度增长。加上因特网是连通全球的，全世界所有的企业都在一起注册，一旦某一域名被注册，则所有其他公司都不得再注册同一域名。这些因素使得网址域名成为一种不可再生资源，优良的网址则更具价值。

由于目前对于企业和个人注册网址的规定还不十分完善，注册的时间是最主要的标准，因而网址注册带有十分浓厚的“抢占地盘”的味道。一旦本应属于自己的网址被某些别有用心的人抢注会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就是以800万美元的代价，从一位美国作家的手中买回自己的名字的。虽然它可以在“麦当劳”后面再加“汉堡”两个字，以免去这笔开支，但很显然，这样做将会失去大批顾客。因此，实施网上营销的企业应该尽快注册网址，保护本公司的网络空间，同时，应使域名简单、鲜明、易记。

2.网址宣传与用户连接。在因特网上建立起网站的过程是无声无息的，网络用户几乎很少能发现网络上出现了新的网址。开始时，一些企业在公司标志旁标上“网上花店”、“网上第一银行”等注释来吸引用户的注意力，而现在，这种简单的做法已不起作用了。企业需要通过多种途径进行网址宣传。同时，怎样方便顾客连接到本企业的网站也是一个重要问题，因为顾客是没有耐心花上半小时去寻找你的网站的。企业的宣传渠道可分为网络渠道与传统渠道两大类。

在网络上，企业的目标是设法使本企业的网址信息或其他信息散布在众多的网络区域上，并建立从这些点直接连接到公司网页的路径。具体包括以下方式：

（1）网站登录。企业建立起网站后，应到为用户提供网址搜索服务的网站登录。这些网站为用户提供搜索器（Search Engine），当用户输入关键字后，搜索器就能把相匹配的企业名单和地址列出，用户可根据该地址连接上公司主页。提供此类服务的著名站点有“Yahoo！”、“Infoseek”、“Lycos”等。现在，网络上出现了众多的搜索站，企业无法一一进行登录。于是，出现了一些专门提供登录服务的公司，只要企业在该公司登记，该公司就会负责把你的网站资料送到各个搜索站，使你的企业网站信息迅速扩展至全球。

（2）热门网站首页。“Yahoo！”、“Infoseek”不仅仅为用户提供搜索服务，其本身就是热门网站。与登录不同的是可以把本公司的标志或广告直接登在这些网站的首页上，用户无须搜索就可以直接看到它。之后，用户便可通过“热点连接”连到公司网站。在Yahoo！上，就可以看见IBM和三星等公司的图标。网上还有其他热门网站如Usenet、Pointcast，等等。

（3）互惠式连接。有时，企业为了提高网站的曝光度，可与其他企业进行互惠式连接，即在本企业的首页上放上对方的图标，并提供“热点连接”。一般而言，假如你的网站每天上网人数达到30人以上，并愿意在公司的首页位置摆放对方的连接图标时，对方也会这样做。任一方对效果不满意时便可终止。

为了让更多用户能发现并连接到自己的网页上，设计者需要采取某些技巧，以使自己的网站容易被用户搜索到。

当网站建立好后要去登录，这已是众所周知的了。然而简单的登录是远远不够的。假如你是家具制造商，那么当你的潜在客户在计算机上输入“furniture"后，他便会发现上万条信息出现，而你的网站信息则淹没在其中。在这种情况下，你应该对你的网页做进一步处理，以使客户能够更快地找到你。

下面是一些专家的建议：避免在网页中使用“表格”或映射位图，纯文本文件容易被搜索器接受；善于利用标注命令，加入一些适当的关键字；取一个吸引顾客而又符合商业特色的网页名称；不要在网页中多次重复同一词汇；网页更新后，要及时更新登录；制作一份简明的辅助方案，可简化用户的搜索过程；一份好的网页需要一份好的介绍方案；参考热门网页的布局和设计。

此外，许多企业为了争取搜索器的注意，利用搜索器全文搜索方式的弱点，对自己的网页做了些手脚。例如，在网页中插入著名公司或人物的名字，或是插入与本公司无关，却是用户常用的关键字，还把这些关键字作成与背景相同的颜色，使人觉察不出。这些手法虽然能够增加访问率，但由于顾客是被误引而来，当他们发现所到之处并非所愿时便会离开，因此，这些手法的效果是有限的。

企业还应充分利用传统媒体宣传公司网站。现在，许多公司的户外广告、印刷广告与电视广告中都以较醒目方式刊载了公司的网址。

3.为用户下一次的访问提供方便。在网络空间中，当人们想再次访问曾去过的网址时，通常会找不到路径，因为他们很少会在漫游时注意记住网址通路，以备下次使用。为了解决这一问题，设计者们设计了流行网址目录或标签册，使得浏览者在查阅当前内容的同时能迅速到达一个目录地点，并找到下一个网址的确切路径。对于企业网站而言，最重要的便是在该目录中占有一席之地。

另外，访问者有时希望在他们的标签册中省略掉主页，而仅仅保留那些他们想要的网页路径。企业可以设置一些网页分类，或子目录，使访问者直接跨越到对自己有用的子网页中去。然而，这样做也会使用户失去阅读主页和其他子网页中最新信息的机会。企业必须进一步探索这方面的技术，以更好地寻求两者之间的平衡。所有这些的中心目标在于为用户下一次访问提供方便，以使他们能够频繁访问本企业网站。

（三）网页设计

第一次访问你的网站的顾客是否能够成为频繁访问者，还取决于其在访问过程中的感受如何。如果你的网页给他们的印象良好，则获得他们下一次访问的可能性就比较大；反之，如果他们觉得你的网站面目可憎，即使连接再方便，他们也不会再次光临。

此外，网页设计的好坏还决定了企业是否能成功地进行信息传递，并使顾客对本企业的关键信息留下记忆。

在进行网页设计时，企业需要注意以下几方面的问题：

1.设计合理的网页结构。好的网页应该做到结构简单，层次清楚，顾客可以从主页的目录中得知自己应查询的方向，应避免结构重叠与模糊。与此同时，还应做到内容全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。

2.提供清晰的漫游指示。网页设计者的重要任务之一是帮助浏览者在网页之间自由移动。如果他们在漫游过程中难以发现有趣的信息，他们会变得不知所措或失去兴趣。而明确的通路线索将帮助他们找到期望得到的信息，以及你希望他们阅读的信息。由于人们对计算机屏幕的反应与对纸张的反应不同，而且设计者在设计网页时往往还要受到经济限制，因此需要考虑更多的因素。一般可采取以下措施：

（1）采用合适的网页尺寸。大多数访问者所采用的计算机屏幕往往比Unix工作站的屏幕小，而网络设计者使用的却是Unix工作站。因此，在设计时务必要记清采用小设计尺寸。同时，漫游工具必须很好地加以组织，以适应用户的小屏幕。

（2）使用目录。浏览者在进行内容切换时往往受到想像力所限。他们无法知道在已知的内容之外还有哪些更为丰富的选择，更不知道到何处去寻找它们，这便需要设计者提供一个详细的目录检索。

目录可以分为多级设置，如目录—子目录—孙目录，或大标题—小标题—具体内容，使得访问者能够清晰地得知网站所包含的大概的内容，并迅速地查找到一个题目或某个特定内容。在目录与目录、子目录之间的转换也须方便而快捷地进行。

（3）使用一张地图。如果你的网址是一个确切的地点，更好的办法是提供一张电子地图，并设置一些标准菜单，以帮助用户快速地查找到网址的准确方位。

3.主页设计。主页是公司网站的门面，它将给用户留下重要的第一印象。设计主页需要遵循KISS（Keep Simple and Stupid）原则，即使用规则尽量简化，以至于任何人都能驾驭它。

主页设计的首要任务是吸引用户的注意力。在网络上有成百上千的网站，当游览者进入你的网页时，你仅有有限的时间引发他们的兴趣，否则他们会很快离去。因此，主页的画面必须个性鲜明，信息必须简练。据有关测试表明，一般人能同时记住7条左右的信息，超过这一数量将会影响所有信息的记忆效果，因此网页设计者往往在首页上放置5条左右的信息。

4.创意设计。网上广告在注重内容详尽的同时，并不能忽略对创意的要求。因为现在的公司网页在形式上过于雷同：左边是分类表格，右边是内容显示，下面有几个按钮，上标公司简介、服务、产品、搜寻等字样，千篇一律，难以吸引顾客注意力。企业的网页设计必须注重公司个性。如香港国泰航空公司的网站设计就有一套自己的方案，每一个商标都有指定的专用颜色、形状，以保持其在全球形象的统一性。九广铁路的网站则以不同的颜色代表下一世纪的不同铁路——轻铁、东铁、西铁等，于是整个网站也注入了以颜色把铁路线分类的风格，树立了九广铁路独特的形象。

在网页内容的设计与表现的总体方面，企业必须平衡以下两者的关系：一是企业希望用户看到和了解的；二是用户愿意去了解的。有时，从用户的角度出发，企业不得不对信息有所取舍，这样做虽然会使用户忽略掉一些信息，但从长期看，这对于保持用户对本企业网站的良好印象具有积极作用。

三、运用高超的营销艺术

网上名牌营销，要通过强有力的、坚持不懈的，而且具有创造性和独特性的营销活动，才可能逐渐被极其广大的用户与消费者了解并喜爱，把高知名度、高信誉和高市场份额变成真正的现实利益。日本著名学者山上定曾经说过，现在畅销商品的条件有四个，“一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他所讲的前三条，实际上都属于市场营销的范围；第四条则主要是物化了先进技术的产品本体。从这位学者讲的顺序来看，对于市场营销和产品本体这两件事，他更强调市场营销的重要作用，故将其放在前面，而且把产品命名与宣传放在最前面，足以说明他对营销艺术的重视程度。我国许多成功的企业家也有类似的经验之谈。例如，有的企业家总结自己的经验，把“产品质量加广告”称为创名牌的两大法宝。他们的认识和具体概括虽然不尽一致。但基本思想是一样的，都说明了这样一个道理：若要创名牌，既要产品好，又要会营销，二者缺一不可。特别是当产品品质不相上下时，营销状况如何将对哪一种产品可能成为网上名牌起决定性作用。例如，我国一些很有竞争实力的产品，质量并不比国际名牌逊色，甚至略胜一筹，但在市场上却没有什么名气。其中一个很重要的原因就是营销薄弱，在这方面投入不足，也不大讲究营销艺术。人们常说的“一流产品、二流包装、三流价格”的现象，正是这些产品的市场营销同世界名牌存在很大差距的突出表现，而不仅仅是包装问题。只有认真总结其中的经验教训，尽快改变市场营销的落后状况，中国网上名牌才能更多、更快地扬名海外。

（一）研究和实行以“名”为中心的营销艺术

由于网上名牌战略极为明确地以创网上名牌为目标。所以，发挥市场营销的积极作用，一定要紧紧围绕如何使品牌“出名”这个中心来展开，一定要讲究为产品、服务争名的艺术。在市场经济中，企业对待名利二字，首先要争的应该是名，因为只有争得名，产品、服务才能打开销路，有了销路，企业才能夺到利，而且名越响、利越大。

总结以往的经验教训，为了在市场上尤其是国际市场上打响一个牌子，企业必须舍得增加广告宣传的投入。综观世界各发达国家，工商企业用于广告宣传的费用，不仅数额巨大，而且逐年增加。以美国为例，据统计，其工商企业广告宣传的投资如表7—1所示。20世纪60年代以前，每隔10年，广告宣传投资大约要增加几百万美元；60年代以后，投资则以惊人的速度直线上升，表7—1中从1977年到1980年，仅隔3年，投资竟增加了60亿美元。所以，美国的广告业十分发达，这是有代表性的。凡经济发达国家，无一不是广告业也很发达的国家。相反，我国很多企业舍不得在广告上花钱，认为这是增加成本、减少利润之举，与其花钱做广告，还不如上门推销几件产品。其实不然，广告宣传费用，实质是企业无形资产投资，风险大，收益也高，一旦创出名牌，就会远远超出广告费用，也会远远超出有形资产投资的收益率。美国的可口可乐，尽管已在全世界已有很高的知名度，每年仍然要花巨额的广告经费在网上网下宣传。其他网上名牌也是这样，越是畅销越做广告，越是供不应求越做广告。为什么呢？这可以渲染气氛、扩大影响、增强网上名牌效应。更重要的是，战后发达国家的市场，都已成为“买方市场”，卖主间竞争异常激烈。你的广告投入减少，影响缩小，别的牌子就会乘虚而入，增加投入，抢占市场。在西方国家，企业家们根据统计数据，一般都赞同市场占有率与市场营销力量的占有率趋于相等的观点。

表7—1　美国工商企业用于广告宣传的投资货币　单位：美元

人们都认为，要想获得10%的市场占有率，就必须大约花费这个行业所投入的全部广告费的10%，这两者之间的相关程度很高。这正像中国那句古老的谚语所说的，“种瓜得瓜，种豆得豆”。在强手如林、商战不息的市场上，幻想不投入必要数量的资金，就轻而易举地摘取网上名牌的桂冠，那是根本不可能的。美国1991年的广告营业额按人均计算为499美元，我国人均仅为3.02元人民币，不及美国的千分之一，如此之大的差距表明，我国的广告业还要有一个更大的发展，企业在这方面的投入也需要大大增加。当然，在舍得增加投入、强化公关宣传的过程中，无疑也应注意在“巧”字上做文章，力求提高投资效果。这就需要周密地研究企业的广告策略，全面考虑企业广告的目标、对象、内容、媒体、时间、频率、预算和代理等问题，这是网上名牌战略不可缺少的组成部分。

围绕着使企业某一品牌“出名”这个中心展开的市场营销，不仅要增加投入，组织实施大规模广告攻势，以达到扬名的目的，还要注意同“出名”密切相关的其他环节与工作。首先，在扬名之前，有个给产品、服务、企业起个好名字的问题。人们常说，眼睛是心灵的窗户。名称犹如传情的眼睛一样，也能传达重要信息。像美国的“野马”和德国的“奔驰”汽车，都很形象，能引起人们的丰富联想，并能把联想引导到产品的卓越品质上来，说起来上口，听起来悦耳，既简明、又响亮，是给人以深刻印象和美感的好名字。又如，“三得利”食品、“红双喜”床上用品、“金利来”和“银利来”饰品等商标，喜庆、吉利，会使消费者感到购买这样的商品心情愉快，似乎“好运自然来”，甚至虽然实际不需要、却愿意专门花钱买个吉利。再如电视机中，“长虹”、“孔雀”、“牡丹”等商标，就比“北京”、“福日”等以地理名称、合资双方厂商命名的产品，更能传达电视机的优异性能，易于激发消费者富有色彩的想象与美感。应该说，我国历来就有重视命名的商业传统，我们应当充分发挥中华民族五千年悠久文化的巨大优势，克服那种轻视命名、草率从事的错误态度，努力开创出一个又一个独具匠心、各领风骚的优秀品牌来。

命名在前，扬名在后，而在扬名过程中，还有个护名问题，即如何采取措施保护网上名牌，防止为扬名而做出的巨大投入付之东流。保护网上名牌，既要自己精心爱护网上名牌，不要做“自毁长城”的蠢事，又要防止别人“挖长城”，损害网上名牌权益。对于前者，企业在创网上名牌战略中，要制定和落实为用户服务的基本政策与措施，保证及时、妥善地解决消费者提出的合理要求与困难，使网上名牌的信誉不受丝毫损害。特别是高档耐用消费品，即使产品本身质量很好，但若没有细致入微、周到方便、始终如一、令人称道的优质服务，那也很难维持网上名牌地位。对于后者，企业则要考虑如何运用法律手段和现代科技来保护网上名牌，其中主要包括商标和域名注册、专利申请、防伪技术等方面的重要措施。值得注意的是，我国不少企业在创网上名牌过程中，由于对这些保护措施不够重视，也缺乏经验，结果吃了很多亏。例如，我国不少名牌的域名被国外抢注，眼巴巴地看着自己千辛万苦创出的牌子被别人合法使用，丧失了大量的国外市场，实在令人痛惜。吃一堑、长一智，我国也有一些企业成功地运用了商标策略，不仅能及时依法注册商标、域名，而且为自已的品牌建立起可靠的“保护圈”。例如，生产针织服装的江苏红豆集团公司，为了保护网上名牌“红豆”的声誉、防止被假冒伪劣产品侵权，不仅注册了与“红豆”商标的汉字与拼音，还注册了与“红豆”近似的全部汉字与拼音；不仅注册了整个服装大类，还在国内34大类商品和8大类服务商标上注册；不仅在国内注册，还先后在42个国家和地区注册；共计100多个商标，为“红豆”筑起了一道严密的“保护圈”。正反两方面的经验告诉我们，如何保护网上名牌，是大有文章可做的。企业应认真学习国内外商标、域名保护的成功经验，并且把护名同扬名、命名联为一体。作为企业创网上名牌战略的组成部分，做出统一部署、周密安排，以确保创网上名牌战略目标的顺利实现。其详细内容在第五章已介绍。

（二）研究和实行扩大销售量、谋求高市场份额的营销艺术

市场营销作为企业创网上名牌的一大支柱，除了在提高品牌知名度和信誉度方面有着不可替代的重要作用外，还对于扩大销售量、谋求高市场份额有着直接的重要的作用。知名度和信誉度解决的是消费者知道、理解和喜爱某一品牌产品、服务的问题，而要把这些属于人的思想和感情世界的东西变成真正的购买行为，还要有实实在在的推销活动。为了扩大销售量、提高市场覆盖率和占有率，企业网上名牌战略的决策者需要考虑的主要问题是：

1.确定适合产品、服务与市场需求特点的营销方式。一般说，投资类产品更适合采取直销方式，因为这类产品价格较高，安装、调试都需要专门技术，操作人员也需要培训，而且市场较为集中。对消费品来说，由于市场的分散程度高，分销则是最主要的营销方式。但这也不能一概而论。有些消费品，如医疗保健器械，虽然因消费者家庭使用而市场分散，但其中有的技术性较强、价格较高，需要专业人员指导使用，那就适于直销。因此，企业创网上名牌，不能不注意营销方式的选择与创新。

2.建立畅通的、有竞争力的营销网络。从国内外许多企业的实践经验看，为了建立与创网上名牌要求相适应的营销网络，企业必须正确认识和选择营销主渠道，并且通过恰当的政策，同这条渠道上各类销售商结成休戚相关的利益共同体，从而巩固营销网络，激励销售商最大限度地推销本企业的产品和服务。

3.制定、推行和巩固一整套优良的营销行为规范。这是具有普遍意义的工作。每个想创出网上网下名牌的企业，都要在营销实践中，不断探索和总结成功的推销经验，逐步形成具有本企业风格的、优秀的营销行为规范。