网上名牌的创立

第一节　网上名牌的创立

一、域名——顾客认知名牌企业的桥梁

域名是接入因特网的企业在网络上的名称。由英文字母或阿拉伯数字及连词号等字符组合而成。最初的功能是代表连接到因特网上的计算机的地址。随着因特网的迅速发展和商业化运作，域名被广泛地用作一种商业标识符号，成为发展电子商务的基本手段，并具有了在因特网上代表企业形象和商誉的功能。在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站的。因而，重视域名，及时注册域名，大力宣传域名，是网上创名牌的重要举措。

（一）增强域名意识

域名是企业和经营者进入因特网的“身份证”，只有通过域名才能在网上发布或接收信息，从事电子商务等活动。由于域名数量有限，又不能重复，按申请在先的原则注册，所以，一个域名一旦注册，任何企业或机构就无权再注册这个域名。域名的惟一性决定了它和商标一样，是企业的宝贵资源，并且域名具有比商标更强的惟一性。同一商标可在不同类别的商品、服务上使用，但完全相同的域名只能有一个。

（二）取一个响亮、好记的域名

域名本身是为了方便记忆而出现的与互联网地址对应的符号，在网上代表企业形象和商誉。响亮、好记的域名有利于强化宣传效果，有利于强化顾客对企业的识别、记忆与认同，因而，好的域名是塑造网上名牌的第一步。要根据企业生产经营的特点、企业远景目标及网上目标市场的爱好和禁忌，取一个简短、易懂、好听、易记、方便输入、与标识相关联、与其他网址不相近似、不会产生负面影响的域名。如果是知名企业，宜直接以企业的字号、商标名称或标志性语言作为域名。

（三）及时注册域名

要注册一个域名非常容易，不需要进行实质性审批，注册费用低廉，有些域名注册后本身就是无价之宝，这就导致了域名抢注的发生。要夺回被抢注的域名需耗费大量的时间、精力和财力，有时甚至无法夺回，对企业尤其是著名企业的声誉和经济利益的损害是巨大的。

一般地讲，我国企业可以注册两种类型的域名：一是国际通用顶级域名，其格式为企业字号或商标名称.com，由国际域名管理机构INTERNIC负责受理。二是中国的通用域名，即企业字号或商标名称.com.cn格式，由中国互联网信息中心受理。此外，企业还可以申请.org和.net两类国际域名，它们分别表示一个机构或一个网络。跨国经营企业或有志于开展跨国经营的企业最好在尽量多的国家注册域名。由于我国大多数企业的市场都在国内，大多数名牌的价值也只有在国内市场才能得到最大的体现，因而，我国企业除注册英文译名域名外，还应注册汉语拼音域名，以方便普通的中国消费者。

（四）宣传域名

企业在产品包装、办公用品、名片、建筑物、设施上都要印企业域名；广告宣传、公关活动也必须突出域名，从而使域名广为人知。

二、网页——创立网上名牌的基础

网页是将企业的产品、服务、资源、组织、特点、宗旨、技术等制成多媒体信息形式，放在因特网上，供网上用户查询。它由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成，是网上企业的门户和最基本的标志。每个企业主页都有一个全球惟一的网址。全球用户只要通过联网计算机，键入这一网址，就能随时方便地了解这个企业的最新动态，获取所需要的信息和服务，随时保持与这个企业的联系。由于网上企业展示的主要不是实体产品，而是有关产品、服务的信息，而信息的载体是网页，因而网页是创网上名牌的基础。因特网上有数千万且日益增多的虚拟企业，任何企业要从中脱颖而出，让网民驻足停留，网页的设计与制作是非常重要的。要设计制作好网页，必须坚持以下原则：

1.以顾客为导向。为了吸引顾客，首先要确定本企业的网上目标市场，了解、掌握其需求特性，有的放矢地设计、制作网页内容。如针对直接信息寻求者，按不同详细程度，将企业的各种信息分层次列出；在尽可能多的相关搜索引擎上登记，使网民易于寻找；提供他们所需要但与产品和服务不是直接相关的信息。针对间接信息寻求者，要保证网页中永远有新鲜的内容，这些内容一定是目标顾客感兴趣的信息。针对免费品寻觅者，则可采取诱饵、匹配、竞赛、游戏、打折等方法，在给他们提供免费品的同时诱使他们购买。

2.主题突出。要使网民对企业的主页扫一眼就能明白企业的主要业务是什么，最好在主页文本显示的第一行点明主题，且以区别于其他文本字体的醒目形式显示，并在显要位置显示企业标志。

3.下载迅速。网民大多数是不耐烦的，如果能减少等待时间就更可能使其停留在企业站点上。网页下载时间最长不宜超过30秒钟。因此，网页设计应尽量体现简洁、明快、重点突出等特点，仅将最重要的信息安排在主页，尽量避免使用大量的图片。必须使用图片时，要尽量缩减图片尺寸和减少字节数，或在不缩减图片的情况下减小文件尺寸，或使用渐进式图片，从而有效地缩短页面下载时间，加快下载速度。

4.易于导航。网页设计和制作的关键是易于导航。包括两点：一是层次清晰，即能从概貌到每个信息细节都能很快搜索；二是交叉连接，无键跳转，即不管是站点内两条信息间的跳转，还是站点内外部信息的跳转都能直接实现。要达此目的，可采取菜单、按键、图标等方法。

5.树立一致的企业形象。主页制作应纳入企业CIS计划，体现CIS战略在网上的实施，树立与网下企业形象一致的网上企业形象。

6.提供多语种网页。网上企业面向的顾客绝不只是中国人，尽管可能目标顾客绝大多数是中国人。因为网络是无国界的，网上竞争是一种全球性竞争，因此，网页应有多语种版本，以方便非汉语国家的用户光顾，争取尽可能多的外国用户。对跨国企业或有志于开展国际性经营的企业而言，网页更应有多个语种的版本。

三、网络宣传——网上成名的助动力

客观、准确的宣传能迅速扩大网上企业的知名度、美誉度，是网上成名的助动力。无论是美国的“亚马逊”、“雅虎”、“戴尔”、“思科”，还是我国的“新浪”、“网易”、“8848”，无一不是在优质服务的基础上，借助宣传而成名的。然而，当前我国不少企业还存在网上宣传意识不强、宣传方法不当等问题，阻碍了网上名牌的创立进程，必须予以改进。

（一）树立正确的宣传意识

有些企业认为，只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着作宣传。据中国企业家调查系统2000年4月对企业经营者的调查，企业经营者使用互联网宣传企业的只占40%。因此，相当多的企业应强化网上宣传意识，以足够的投入宣传企业站点。也有些企业认为，创网上名牌，只要铺天盖地进行花样翻新的广告宣传就行，不重视在网上提供实实在在的产品和服务。这类企业则要树立“实干为主、宣传为辅”的意识，用行动、用事实、用结果来说话，而不只是嘴上宣传。

（二）抓住宣传重点

从宣传内容来看，有产品、服务宣传和企业形象宣传。从宣传目的来看，有直接引导购买的促销式宣传；有突出企业特色服务、激发网民兴趣的刺激性宣传；有报道企业绩效的强调性宣传；有澄清事实真相，清除不利影响的维护形象宣传，等等。根据网上企业的生命周期及宣传目的、名牌成长的阶段，确定宣传重点，提高宣传效果。

（三）综合运用网上网下广告宣传

为加大宣传力度，增强广告宣传的影响力，全面扩大网上企业知名度，宜把网上网下广告宣传结合起来进行。首先，运用复合广告策略，即通过传统广告媒体宣传企业网站。除了在报纸、杂志、广播电台的广告版刊登网址，在电影、电视及其广告、海报上都印上网址外，还可以在下列地点印刷URL（统一资源定位器）和E－mail地址：信笺头、所有不动产、名片、宣传手册、传真头、新闻包裹、出版物、文件夹、报表头、鼠标面板、内外部简讯、大宗邮件物品等。其次，采用标牌广告。在其他企业的网站尤其是著名网站上的广告工具中购买广告空间做网络广告。这些广告工具通常有搜索引擎、聊天室、电子杂志或某些页面等。一般来说，没有建立网站的企业可采用静态的但可回复的标牌广告，有网站企业可采用互动式的标牌广告，直接与企业自身站点的有关信息超链接，实现无键跳转和即时互动。为收到良好的标牌广告效果，必须根据出版者（即提供广告空间的站点）的受欢迎程度和流通量选择最热门的站点，并将企业名和提供的物品、设定的悬念等重要的信息放在页面的顶部，便于网民简易、快捷获得重要内容。再次，在企业自己的网站上做广告。对广告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可能的因素适时调整，以收到最佳效果。同时，鼓励其他站点免费连接，进一步扩大广告空间。

（四）重视网上公关宣传

受因特网即时、互动、全球性等特征的决定，无论是正面消息还是反面消息，在网上都会像野火一样蔓延，而且迟迟不灭，迅速对网上公众产生巨大影响。因此，因特网既可能随时帮助建立一个名牌，也可能随时击垮一个名牌。因而，要非常重视网上公关宣传。美国所有上市的网上企业都按照不同形式使用一个以上的公关公司为其服务，使得这些企业的品牌在全球范围得以广泛、完整、准确的传播，从而成为名牌并形成为这一名牌若痴若狂的忠诚用户和投资商。我国网上企业要顺应这一规律，运用网上公关宣传，提高知名度、可信度。可用检索工具密切监控公共论坛等场合中对企业不利的言论，及时采取措施清除不良影响；请求忠诚顾客在公共论坛等场所为企业作必要宣传；争取在网络会议上作为客串主持，提高企业知名度；创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源；帮助网络社区成员解决问题，建立网上信誉；创建信息包裹和自动应答系统及双向邮件清单，提高网上信誉，等等。

四、高质量的个性化服务——网上名牌的生命

及时注册域名、精心制作网页，为创网上名牌打下了基础。提供高质量的个性化服务则是网上名牌的生命。因为根据国外的经验及因特网发展的历史，网上企业的主要职能是为商家与消费者提供一整套专业、严谨的解决方案，包括方便的服务、丰富的信息流及专家咨询等。这套解决方案是建立在“一对一”顾客关系的基础上的，根据各位顾客的需求和偏好，推荐相应产品和服务，并与各位顾客保持联系，从而赢得顾客信任和对企业的忠诚。那些言过其实、忽视与顾客对话、不兑现服务承诺的网上企业是绝不可能成为用户满意的网上名牌企业的。

要为顾客提供高质量的个性化服务，至少必须做到以下几点：

（一）了解网上顾客需求

这是搞好服务的基础。一般来说，网上顾客的需求按从低到高的层次有四种：①了解产品、服务信息，从中寻找能满足其个性化需求的特定信息；②寻求问题的解答，及对产品知识的自我学习、自我培训；③必要时和企业有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息；④了解营销全过程，参与产品的设计、制造、改进、运送等。这四个层次的需求相互促进，螺旋式上升。对同一时期的不同顾客、不同时期的同一顾客来说，需求的具体情况是不同的。这需要网上企业进行认真细致的调查研究，随时掌握各位顾客的需求情况，为最终实现企业与顾客“一对一”关系的建立、巩固和强化提供有价值的依据。

（二）树立长远服务质量观

名牌的创立需要一个长期的过程。虽然因特网能缩短成名的时间，但也绝不会短到几个月。网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。有些企业上网初期为吸引公众注意力，尚能提供优质的个性化服务，一旦小有名气，客户增多，官商意识就表露出来，服务项目减少，服务质量明显下滑，很快就把好不容易建立的声誉破坏掉。真正有志于创网上名牌的企业，时刻要提醒自己——毁誉容易树誉难，要始终如一地做好服务工作。

（三）提供优质的即时互动服务

因特网为顾客服务提供了全新概念的工具：全天候、即时、互动，迎合了网上顾客个性化的需求特征。为充分运用这一工具改进服务质量，宜不断探索适当的网络顾客服务策略。最基本的有三个：①常见问题（FAQS）的设计与使用。常见问题页面是所有网上企业必有的页面，主要为顾客提供有关产品、服务、企业情况等常见问题的现成答案。设计FAQS页面时，要根据顾客类型（潜在顾客、新顾客、老顾客）分层次设计内容；FAQS应有一定的深度和广度，尽可能提供足够详细的信息，以便对绝大多数顾客有实质性帮助，要为顾客提供搜索的方法，便于顾客迅速找到问题的答案。②利用E－mail进行主动的顾客服务。包括：主动向顾客提供企业的最新信息；获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。③鼓励顾客交流。网上顾客之间信息传播的范围和速度远远超过现实生活，网上企业一定要重视对网络论坛上的顾客议论进行监测，发现有不利议论、问题时，要及时、积极地解决，而不能置之不理甚至强行扼制。要通过运用在自己的站点上设立论坛或新闻组、列表服务、网上交谈等工具，鼓励顾客之间的对话，从而建立顾客忠诚。网上企业要灵活运用这三种策略，并通过研究、引进、合作等途径，不断开发、创造新的服务策略和服务方式，使顾客总是处于满意状态，从而提高顾客忠诚度。

（四）塑造服务特色

网上企业成千上万，并在不断地增多，竞争十分激烈，要吸引顾客、留住顾客就必须创出自己的特色。要在对行业特色、地域市场进行缜密而科学分析的基础上，对竞争对手的服务内容、服务范围、服务方式、核心竞争力进行分析比较，准确定位自己的目标市场和服务方针，结合自己的个性与相对优势，推出有特色的服务，形成服务特色。这种特色可以是技术性的、地方性的，也可以是用户利益保障、服务项目、服务方式等方面的。

（五）信守承诺

企业要赢得消费者信任，最根本的是言行一致，信守承诺。从某种意义上讲，名牌的本质就是一种承诺，即对顾客作出承诺，并始终如一地兑现这些承诺。因而，承诺要谨慎。承诺了的就一定要兑现，难以兑现的就不要承诺。否则，一旦在网上欺骗了一位顾客，这个企业很快就会臭名昭著。

总之，创网上名牌是一项非常重要而又持久的战略工程，需要企业精心筹划并付出艰辛的努力。