名牌的价值

一语道破

具有历史文化积淀并拥有广泛认知度的文化品牌是产品最有力的宣传。

经典故事

鲁迅先生的《孔乙己》成就了一个品牌，那就是“咸亨”。此二字被诸多厂家用过，大家争相使用，“咸亨”之战曾一时难分难解。

1986年，具有知识产权观念的咸亨酿酒厂的厂长张尚明申请注册了“咸亨”牌商标。国家商标局通过审查，发布了审定商标公告，最终同意绍兴县咸亨酿酒厂以“咸亨”作为自己的注册商标。然而没有想到的是，绍兴市酿酒总公司看到国家商标局审定的商标公告后却十分不服气。该公司作为绍兴市最大的酿酒企业，已经在京津沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在，小小的一家乡镇企业竟想将“咸亨”这个商标抢在他们这家颇具实力的大企业的前面注册，这无疑会给绍兴市酿酒总公司造成不可估算的损失！所以，该公司马上就此提出了异议。

国家商标局依据双方分别陈述的事实和理由，最后做出的裁决是：绍兴市酿酒总公司提出来的异议成立，绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。

面对如此裁决，绍兴县咸亨酿酒厂厂长张尚明自然没有办法接受，于是将官司打到了北京。经过国家商标评审委员会两次慎重审查，做出终局裁定：鉴于他人企业名称能否作为商标注册专用问题，现在实行的商标法尚且没有明确的禁用规定，“咸亨酒店”和“咸亨”商标都不是自创名称，那么依照商标法第18条规定的“申请在先”的原则，绍兴县咸亨酿酒厂的“咸亨”商标是可以注册使用的。

回头来看，咸亨酒店已经开设了10多年之久，按说“咸亨”应该算是咸亨酒店的专利了，然而不幸的是它始终忽略了商标注册，听说“咸亨”商标经评估无形资产已超过2500万元的时候，咸亨酒店才意识到这一不经意的忽略已经造成了巨大的经济损失，然而为时已晚。

经过这一次的教训之后，当国家又开始受理服务商标注册的时候，咸亨酒店火速申请注册，成为全国第一批注册的10家驰名服务商标之一。

还有传闻说，一位日本巨贾也曾为“咸亨”商标努力过，愿意出2000万元向咸亨酒店购买“咸亨”服务商标。这次咸亨酒店当然婉言拒绝了。生意特别兴隆的咸亨酒店，1994年5月组建了咸亨集团股份有限公司。

绍兴作为鲁迅的故乡，绍兴人自然非常敬重他。但是他们又十分忌讳鲁迅先生笔下的阿Q。然而在市场经济大潮中，某一天绍兴人也忽然钟爱起阿Q来了，诸多阿Q系列产品一下涌现了出来，比如阿Q老酒、阿Q瓜子、阿Q乌毡帽、阿Q熟食系列等，层出不穷。

绍兴的服装业也开始用“阿Q”做商标，阿Q服饰有限公司在2005年9月推出“阿Q”品牌西服时，公司上下的确没有什么把握，然而奇怪的是，从市场销售看，“阿Q”似乎格外讨人喜欢，不只是省内畅销，就连沈阳、武汉等地的客户也专程赶来请“阿Q”到他们家乡去“做客”。阿Q服饰有限公司的总经理终于不无感慨地对记者说：“鲁迅先生的小说就是最好的广告了，一个家喻户晓的阿Q就为企业节省了大笔可观的广告宣传费用啊！”

行动指南

当今社会，消费者的品牌观念越来越强，然而品牌的价值不是可以凭空捏造的，而是依赖于作为品牌的根基的文化是否在人群中形成了广泛的认知度。