名牌走世界

二、名牌走世界

1991年以前，海尔实行的是名牌战略。名牌就是在同类产品中最优秀的、具有导向性、起引导消费作用的品牌。要创名牌产品，首先是打好坚实的质量管理的基础。1985年，中国还处于短缺经济时期，冰箱等奢侈品还处于“卖方市场”状态，职工中普遍存在着等外品、二等品无所谓的思想。而张瑞敏认为“要么不干，要干就要干第一”，如果让有缺陷的产品出厂，这个产品就不会有生命力，以后就永远无法问津名牌。所以，他下决心断掉职工在质量上的“后路”，要求职工追求高质量、高标准，所以才有那把为今天的海尔走向世界立下大功的大铁锤的故事。对于当时的企业来说，在职工中树立起“有缺陷的产品等于废品”的观念等于越过了生死线。在今天看来，张瑞敏无疑是个领潮人。企业的行为方式主要是由企业的管理人员确立的，当年76台冰箱由事故责任人流着泪水砸掉的情景使全厂员工明白了厂长的立厂之道，确立了企业出类拔萃的标准。由此产生的结果是，产品质量稳定上升，新产品开发速度加快，向市场推出新产品的频次和品种也呈翻番势头，而且几乎所有的新产品一面世都成为市场导向型产品。

1991～1998年，海尔实施了多元化战略。1991年以后，海尔已有了一定的资产规模，在此基础上竞争，主要表现为资本实力的较量。竞争的结果，不仅扩大了有形资产，也增加了无形资产，以品牌为代表的企业形象得到了良性张扬，为新的扩张方式——“以名赚钱”打下了基础。从1991～1998年，海尔一共兼并了红星电器厂、顺德爱德洗衣机厂等18家企业，经营规模迅速扩大。兼并，就是以钱套钱。海尔以管理优势和文化优势，以软服硬，最终以小钱控制大钱。海尔的兼并策略是“吃休克鱼”，即选择技术、设备、人才都好，但是管理不善处于休克亏损状态的企业进行兼并，实现低成本扩张。海尔兼并的18家企业总的亏损额是5．5亿元，而最终盘活的资产是15．2亿元。1991年以前，海尔冰箱销售收入占总销售额的80%，到2000年，空调占50%。从1984～1991年，海尔认真地把冰箱做到了全国最好，然后由冰箱扩展到空调、冷柜、洗衣机等。如今，海尔的冰箱、空调、洗衣机等产品都是国内龙头。海尔的多元化战略是：先发展与自己相关系数近的产品，后发展相关系数远的产品，从“冰箱最好”扩展到“整个家电行业最好”，然后在立足家电行业的基础上，用资本运营筹集来的资金发展其他产业。张瑞敏在谈到海尔的多元化经营时说：“海尔在扩张上提出的理念是：兼并注重提高资产质量，提高品牌竞争力——新辟的产业或产品一定要进入同行业前三名；多强的人才做多大的规模——人的素质和管理水平提高在前，规模的扩张随其后。”海尔的多元化经营增强了海尔的竞争力，为海尔走向世界奠定了基础。

1999年，海尔开始实施国际化战略。这一年4月，海尔在美国卡罗来纳州的汉姆顿建立了它在北美的第一家家用电器生产基础，影响非常大；而且在这一年中，海尔和张瑞敏不断得到国际舆论的喝彩，2月美国《财富》杂志刊发了题为《中国海尔的威力》的报道，6月美国《商业周刊》把张瑞敏评为“亚洲风云人物”之一，9月张瑞敏成为“’99《财富》全球论坛”指定在大会上发言的惟一一位中国企业家，12月英国《金融时报》公布了“全球30位最具声望的企业家排名”，张瑞敏位居第26位。这一年被海尔人定为“国际化年”，在随后的2000年和2001年，海尔国际化步伐更矫健。2000年，美国海尔一年内实现了进入美国五大连锁店的目标，占据了美国家电市场小型冰箱33%的份额。到2001年6月，海尔在海外已拥有12个工厂，2个工业园，在建工厂还有11个，其中包括2个工业园，海尔的国际化的进程在加快。海尔在海外采购、销售以及技术交易的规模已达到10亿美元。海尔成功的过程，也是它创名牌的过程，不但创国内名牌，而且创世界名牌。

1999年，中国复关未成，洋家电大举进入中国，美国一家大跨国公司与海尔谈合资，所提条件是由美方控股，打美国的品牌，其他条件随意。谈判代表向张瑞敏许诺：“你还是总裁，给你的薪水是你想象不到的数字。”张瑞敏回答：“其他条件可以随意，但必须海尔控股，打海尔的品牌。”美方抛出一句火药味很浓的话：“如果我们在中国大陆另选一家企业合作，作为你的竞争对手，你不怕冲击吗？”张瑞敏从容地说：“我想引用美国历史上惟一一位连任四届总统的富兰克林·罗斯福的名言回答你，‘我们惟一害怕的只是我们自己’”。海尔的目标很远大，尽管路很遥远，但一定要自己走到底。

1996年2月18日，张瑞敏在给《海尔人》的《并非新春寄语》一文中写道：“当你津津乐道于洋名牌的氛围时，可曾想过有多少曾有口皆碑的中国名牌已成昨日黄花；又可曾发现那些登堂入室的洋名牌，已不是纯粹的舶来品，而是地地道道用中国人的双手，中国产的原料，在中国地盘上的‘中国造’。将国际名牌与低廉成本相结合便意味着可怕的竞争力。”

“面对这一切我们应该做些什么呢？又能做些什么呢？去组织声势浩大的抵制运动吗？不可能。因为在这里起作用的是市场法则：优胜劣汰。消费者购物是受利益驱动，你决无理由因为他买了洋牌子而扣上一顶不爱国的帽子。何况中国市场已是国际市场的一个组成部分。”

“关税壁垒的消失，国际市场的一体化，已使名牌没有了国界。这对我们是挑战，也是机遇；是痛苦，更是现实。”

“坐以待毙吗？也不行。中国人必须有中国自己的国际名牌。因为那是一个国家实力的象征，是一个民族素质的外化，也是能否自立于世界强国的标志。”

“在11年的风风雨雨中，海尔人每时每刻都为创名牌而努力奋斗，我们创下了国内冰箱史上第一块金牌，国内商界的许多个第一，也创立了中国家电的第一名牌。在国际上我们也获得了越来越高的信誉，对创国际名牌我们充满了信心。但今天，时代要求我们快一些，再快一些，因为洋名牌‘逼你没商量’。这好比一颗拳坛新星，其目标必须指向泰森；否则，你不仅无法问鼎世界第一，而且会被打翻在地。”

“那么出路在哪里？我看应该从时间和空间两个方面去寻求，即抢时间和扩空间。所谓抢时间就是以最短的时间全面达到国际先进水平；扩空间，则是要最大限度地扩大我们在市场上（不管是国内还是国际市场上）的生存空间。”

面对市场的挑战，创出来自中国的国际名牌，显示中国人的素质和实力，这是海尔人的追求，是海尔国际化的动力。因此，海尔鲜明地打出了“海尔中国造”的旗帜，要与美国造、德国造、日本造比高低，在国际市场上创出中国民族工业的名牌。