消费者行为研究

一、消费者行为研究

所谓消费，指的是作为个体在特定的社会生存环境中，为满足自己的需求和需要，对某种产品或服务做出选择，并以货币交换的形式获得。在使用（维护）的过程中，既消耗有形物品，同时又经历一定的满足、快乐或不满、失望等体验的过程。

消费具有多种意义的属性：自然的属性、主观的属性、社会的属性和文化的属性，并以一种象征符号的形式出现。消费者行为研究是从动机效果论的立场来对消费者进行考察，消费行为指的是“消费者表现在寻求、购买、使用以及评估他们期望会满足其需要的产品、劳务或构想的行为”^[1]。广告的最终目的是要将商品卖出去，但是如何才能使广告信息对购买行为发生作用，是需要研究和分析的，因此，研究消费行为产生的过程就显得如此重要。

消费者行为调研主要侧重于产生购买过程的每一个环节，也就是从实态出发来考察。主要包括这样一些内容：商品的购买者（按照人口统计因素）、购买的时间、地点、数量；对商品的价格、包装、分量、色彩以及品牌的选择；购买的间隔时间等。简言之，要明确消费者行为模式的五个要素：购买者、购买地点、购买时间、如何购买、为什么购买。

调研的具体内容有：

1.谁是购买者

这里首先必须说明的是购买者未必是消费者、购买者也未必是购买决策者、消费者也未必是决策者。所以，在对消费者行为进行研究时有必要对这三种身份做出分类分析。在考察中要突破传统的对家庭购物的看法，而要考虑到现代社会的一些特殊因素：一是妇女经济地位的提升，即便是耐消耗品的购买，主妇也往往会是购买者兼决策者（见本节资料“成都女性在购房过程中决策地位越来越重要”）；二是随着男性对传统意识的突破、购物场所的便利，他们往往也会充当家庭物品的单独购买者；三是独生子女在家庭中地位突显，即便是大宗商品，如手机、电脑等，尤其是具有新技术含量的商品，他们既是决策者，又是购买者。

通过调研掌握购买者的资讯，商家就可以有针对性地策划广告、促销等策略。

假设：调查结果显示牙膏的购买者通常是家庭主妇，使用者为整个家庭的成员，而决策者有时是主妇，有时是子女，有时是其他。但数据显示主妇仍然在决策中占主导地位，那么促销活动就针对她们而设计，也就自然要考虑到她们的购买习惯和心理特征。若再细分家庭主妇这类人群，自然还要考虑人口统计因素，即文化、收入、受教育程度等等。

资料：成都女性在购房过程中决策地位越来越重要

据四川在线消息：“三八节”来临之际，华西都市报与成都市场研究有限公司进行了一次“100位女性购房梦想”的联合市场调查。此次调查以电话随机抽样方式，集中对成都市五城区（高新区）的100位女性进行调查。调查结果表明，成都女性在家庭购房过程中的决策地位越来越重要，而开发商在楼盘开发过程中如何让女人们喜欢，也就变成了一个大家关心的话题。

调查数据显示，在购房这类家庭的重大开支上，并不是谁挣的钱多，谁就最有决策权，主要由丈夫说了算的“男权主义者”仅占4%；主要由妻子说了算的“女权主义者”占13%；买房毕竟是全家的大事，由夫妻双方、孩子和父母共同说了算的“家庭民主型”达到了83%。统计分析显示女性自我认定的平均购房决策权益占63．5%。

调查还表明，成都丈夫对妻子很尊重的占37%；比较尊重的占52%；不太尊重的仅占2%。

2.在何处购买

购买同样的商品，不同的消费者会选择不同的购买场所。通过调研可以回答这样的问题：为什么在购买家用电器时，有些消费者特意去专卖店，而有些消费者却专程到大卖场购买。于是，通过调研可以分析在不同场所购买人群选择该场所的缘由和购买特征，从中寻找最佳的销售方案。

比如对哈根达斯冰淇淋的销售点分析，可以很清楚地看到：尽管该商品在同类产品中属于高价位产品，但还是有相当数量的消费者选择到专卖店消费，究其原委就能发现：对购买场所的选择是与消费者的深层心理因素密切相关。为此，在调查掌握了不同消费者对同一个产品选择的购买场所的不同之处，就可以合理地安排商品的通路，以及较有目的地针对不同人群开展现场促销活动。

在哪里购买商品的问题在经济相对比较发达的地区、或对于那些将购物看成是一种休闲和享乐的人群来讲，还关系到购买场所的装潢、布置、音乐、文化氛围等有关因素。有调查显示：那些具有一定消费能力、追求品位的年轻人在选择购买场所的时候，他们看重的是消费的文化品位：“消费是休闲享受”，购物时都很关注“店堂的音乐”、“店堂的色调”、“店堂的装修风格”甚至“店堂的气味”^[2]。

3.在何时购买

这个问题的研究包含了两层意思：

一是消费者究竟会在什么时间集中购买？最佳的时机在何时？在一般情况下任何商品的购买都会有一个相对集中的时间，尤其是一些季节性商品。但是，现在很多商品都出现了反季节销售的现象，比如夏天买皮衣已经不是什么新鲜事。于是如何排除一些特殊的原因，找到一个相对稳定的、有效的销售时机是市场营销很重要的问题。因为现在的市场竞争已经使常规的销售时机变得无法琢磨：中秋节的月饼在夏日炎炎的酷暑已经开始了广告大战，似乎还有不断提前的迹象。

另外，在每周的7天时间或是1天的时间内，人流量的高低也是不同的。

二是消费者大约在相隔多长时间之后还会出现再次购买的行为？是用完之后购买还是想到就买？尤其是易消耗商品的再次消费测试，这里涉及一次的购买量以及对该类商品的消费习惯。比如酸奶的捆绑式促销活动，究竟捆绑多少量？是需要精心调查和测算的。

4.如何购买

对消费者如何购买的分析涉及诸多营销策略的问题，同时对广告活动的策划具有非常重要的意义。这里主要调查的问题是消费者关注商品的利益点在哪里？即：价格、品牌、包装、服务、制造商、产地等因素。

当然这些数据也必须和人口统计因素做交叉分析，才能从中找出不同阶层的消费者的购买意向和偏好。特别关注品牌的人群则淡化价格的因素；看重价格的人群则不计较品牌的知名与否；关注服务和质量的人群则愿意接受高价格商品，这一切都因人而异。

从这些调查的结果可以比较精细地把握市场策略的制定，诸如价格政策等等。比如商品的包装问题在经济相对不太发达的地区，往往不被重视，而实际上它在某种程度上反映了生产者在打造产品时是否考虑到消费者的心理和一定意义上的社会价值。包装上的过度简单、粗糙以及过度包装都会引起某类消费者的反感。

但是需要引起注意的是，面对今天变化多端的市场，对消费者如何购买的问题的分析，还牵涉到比较复杂的消费社会学以及消费心理等因素。当社会经济发展到一些相对特殊的时期，尤其是在经济刚刚起步的阶段，或者受一些潮流的影响，有些消费者的行为就表现得并不十分理性，往往会出现一些让市场分析者单纯凭数据很难解释的现象，比如经济收入并不特别高的人群也会出现盲目地攀比的风气，追求生活外在的享乐，所以也会出现过度关注品牌、过度追求消费外显的东西，而忽略价格等现象。

5.购买的动机

根据人类的心理趋向分析，马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为五个层次：生理需求（满足饮食、居住、消除痛苦）、安全与保障需求（自由、人所能取得的生理和心理的需求）、归属感需求（友情、同盟和爱）、受尊重需求（自己和同等人的价值）、自我实现需求（做自己的事）。消费动机是一个人产生行为的内在因素，因此，它取决于个人的需求、采取一定的购买行为之后，然后达到个人需求的满足。所以，关于消费动机的调查和分析，是研究产生购买行为的心理过程，是一个最为复杂的课题。动机制约行为、行为传达动机，任何一个消费行为的产生都是动机发出的动力所至。广告活动是要将商品销售给目标消费人群，研究购买动机，是寻找广告诉求的原点。

消费者动机的调查和研究，随着中国市场经济的高速发展，城乡居民的财富迅速累积，有越来越多的新现象需要我们去分析、梳理。其中关于中国奢侈品消费的快速增长、富裕阶层与非富裕阶层对奢侈品的购买和向往等问题，都给我们的调查和研究带来了新课题。

根据国际著名财务管理及顾问公司美林集团2005年的最新统计数据显示，中国已经拥有23．6万位百万富翁（以美元为单位），5万人的财富超过1 000万美元，200多人拥有财产超过1亿美元，奢侈品的消费人群已经超过1 300万；同时，在摩根士丹利的统计数据中，中国内地奢侈品的市场价值也已超过20亿美元，占全球奢侈品销售总额650亿美元的3%左右，是世界第六大奢侈品市场。在未来的10年，当中国人均收入达到2 500美元之后，奢侈品的消费将急剧上升，中国的奢侈品消费者将达1．6亿，这给全球低迷的奢侈品市场带来了希望。认识、理解和把握中国的消费者，发现中国消费者对奢侈品需求的真正购买动因，是全球奢侈品商共同感兴趣、共同致力于研究的问题^[3]。

在2005年《财富》杂志以“奢侈品：满足正在出现的富裕阶层的强烈消费欲望”为主题的文化圆桌会议上，来自盖洛（中国）咨询有限公司的调查显示：进入中国中高收入家庭的标准已经从原来的3万元增加到5．1万元。

据盖洛普公司调查，在目前占全国人口40%的城镇人口中，年收入在5．1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。而收入的增加，正令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，现在已经有48%的中高收入家庭在消费时倾向于国外知名品牌。

盖洛普公司是全球著名的调查公司，在分析此现象时指出：这部分高收入人群有一个共同的特征，就是生活方式出现明显的变化，他们会拿出一部分收入购买保险；会把相当一部分钱投入再教育；同时还追求资产的流动性，会去购买股票、债券；他们并不在乎能挣多少钱，他们的消费宗旨是花明天的钱办今天的事。他们中间有11%的人有海外求学的经历，有7%的人拥有外币资产^[4]。

在此背景下，一身名牌的人群大有人在，甚至追求无法外显的内衣品牌！他们不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，更注重使用不同品牌所实现不同的自我，因而就有所谓的“出众动机”、“求新动机”以及注重商品的造型美和商品的惊险性以及艺术美的“求美动机”。过分的追求曾让某些消费者丧失了原有的判断力和审美观念，购物追求的目标：“不要最好的，只要最贵的！”于是，培育、打造期望中的中国奢侈品消费人群，推广奢侈品消费文化，造就特有的文化品位，是所有奢侈品商家力求的事。

为此，对奢侈品消费者动机的调查和研究除了考虑经济背景之外，更要关注的是中国社会各阶层的演变背景、演变状况、演变趋势，从中感知其真正的动机所在，理解社会文化价值观对消费者行为的影响。如果背离了这一本质问题，单纯根据收入判别消费者的消费等级，就会忽略文化与经济的双重作用。

关于消费者动机的研究实际上有多种角度的分析，理论界也颇有争议。一些行为学家从消费的理性动机和情感动机进行研究；而一些心理学家从人的意识中的有意识、潜意识和无意识角度去探究。

从理性动机分析，那就是传统经济学意义上的一种假设，即消费者会在仔细地斟酌商品的优劣，依据客观的标准如性能、质量、大小、价格等因素去购买商品，达到商品效用的最大化目的。然而消费者总是以自己的观点来选择这个商品是否能使自己达到最大的满足感，而且对满意的评价也是一个十分个人化的过程。有时，在外人看来是非常不理性的消费行为，但是消费者自己内心的思考过程却是完全理性的，这类情况是很难琢磨的。比如，有的消费者并不具备使用高档化妆品的经济承受能力，但是她以自己的评判标准认为一旦使用可以提高自己的形象，于是产生了购买行为，而在使用之后也确实达到了满足内心欲望的目标，你就不能认为这是不理性的动机。

为此，各个学派之间运用各种方式进行研究和论证。实证主义学派强调从一个人的行为出发分析消费的起因，以便能够预测未来的消费动向，所以他们看重现有的行为分析，但是这种研究的基础是必须将所有的行为都看成是受理性激发的。实验主义学派把研究基于消费行为所追求和导致的愉悦、快感基础上，获得兴奋、幻想、感官的满足等，其目的是洞察消费者在不同的环境和条件下将会采取怎样的消费行为。对于不同学派、不同层面的研究，所采取的方法也是截然不同的。

市场应用性调查所涉及的消费者动机问题，一般是指针对即时刺激的反应行为所做的调查和分析。