消费者行为研究的基本框架

1.2.1　消费者行为研究的基本框架

迄今，西方学者已发展了不少消费者行为方面的理论和模型。每种理论和模型都有自己的特点和适用之处。哪一种理论或模型最权威，至今尚无定论。下面简要介绍消费者行为尼克西亚模式和影响消费者行为的因素体系。

1.2.1.1　消费者行为一般模式——尼克西亚模式

尼克西亚在其出版的《消费者决策过程》一书中提出的尼克西亚模式如图1-1所示。

这一理论把消费者的消费行为看成是一个信息处理的过程，认为消费者的消费行为过程就是消费者在其特定心理特点的基础上对营销者所发出的信息进行接收、加工、存储、使用和反馈的过程。这一模式包括四个部分，即：从信息源到消费者态度、消费者对信息的调查和评价、购买行动、消费后的信息反馈。

(1)从信息源到消费者态度。

企业通过推销活动把自己的企业或产品的属性以信息的形式发射给消费者，消费者受其信息的影响，在自己的独特个性和心理活动的基础上，经过特有的信息处理过程，形成对商品或服务的态度和情感，并予以输出。

(2)消费者对信息的调查和评价。

消费者形成对商品或服务的态度和情感后，就开始进行对该商品或服务的调查、分析与评价活动，在调查评价的基础上形成消费者的购买动机。

(3)购买行动。

消费者在购买动机的驱使下会形成购买决策，并做出购买行动。

(4)消费后的信息反馈。

消费者购买商品或服务后，就会将其购买经验或教训反馈到大脑储存起来，以指导今后的购买行为，或者把使用后的感受反馈给企业或其他消费者。

尼克西亚模式对市场营销理论作出了重要贡献。该模式推理严谨，简单明了。但该模式没有对影响消费者行为的因素做出具体分析和说明。下面我们将概述影响消费者行为的因素体系。

1.2.1.2　影响消费者行为的因素体系

消费者行为是人类行为的重要组成部分。因此，卢因关于人类行为模型及其基本影响因素的研究，同样也适用于对消费者行为及其影响因素的分析。影响消费者行为的因素很多，可以按照不同的标准进行划分，如图1-2所示。

图1-2的最中间为消费者的决策过程，即认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为。按照对消费者行为的影响程度将各因素由外向内分为三层：最外层是外在因素，即宏观因素，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素；第二层为营销因素，包括产品因素(质量、性能、商标、包装)、价格因素(基本价格、折扣、信贷)、渠道因素(批发、零售、位置、交通)及促销因素(广告、推销、公关、销售促进)；第三层为内在因素，包括生理因素(年龄、性别、健康、特质)、心理因素(感知、认知、象征)、行为因素(未购买、初次购买、重复购买)。

这里，我们可以将影响消费者行为的因素同样分为两大类，即外部环境因素和个人内在因素。其中，外部环境因素又可以分为自然环境因素和社会环境因素两类，而个人内在因素也可以分为消费者的生理因素与心理因素两块。内、外部这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的复杂的因素体系。影响消费者行为的因素有来自外部环境的，如地理因素、人口因素；也有来自消费者内部的，如心理因素、行为因素。具体如表1-1所示。

总之，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的相互影响与制约。各种影响因素是从不同方面、不同层次和不同角度对消费者的行为发生作用的。这些因素相互交织、共同作用，构成了影响消费者行为的因素体系。

阅读材料一

女性化妆品消费群分类及营销攻关解析

女人和化妆品天生就是一对冤家。而女性化妆品消费群一贯又有很多分类方法，这其中，以购买动机划分消费群的心理细分方法最为常见。对于企业来说，对于如今这个消费主导的时代而言，针对消费群购买动机的不同制定不同的营销策略对企业的营销攻关就变得极为有效。就此而言，我们可以将当下的女性化妆品消费群分为以下7类：求实心理消费者、求安心理消费者、喜新心理消费者、爱美心理消费者、仿效心理消费者、地位心理消费者、慕名心理消费者。

求实心理消费者：效果制胜，口碑就是一切

求实心理消费者的最大心理特点是理性消费，不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时，非常重视产品实实在在的效果，往往对产品的各方面信息都很关注，试用这一环节对她们来说是必不可少的，另外一方面，她们对身边的朋友使用后的推荐也是很在意的。

在对这一群人进行营销攻关时，首先就是产品的效果一定要显著；其次利用体验营销尽可能多地让她们接触到产品并试用产品；再次就是重视口碑传播的重要性。具体说来可以从以下几方面着手：

利用直邮、超市、商场、写字楼外化妆品小样的免费赠送等渠道让她们可以有机会使用到产品；其次，在《女人我最大》、《美丽伊能静》等非传统广告的女性节目上进行现场使用效果展示和产品推荐；再次，通过论坛、QQ群、MSN群等网络工具媒体引起/讨论感言话题，炒热产品引起更多人的关注和使用欲望。例如原先并不被人关注的玻尿酸美容制品，就是被《女人我最大》中的阿牛老师推荐后，从台湾一直风靡到了大陆，其神奇的美容效果得到了人们的广泛关注和由衷赞叹。

求安心理消费者：恐怖诉求，概念专属

求安心理消费群的最大心理特点是危机感严重。一般是25岁以上的中青年女性，她们对容貌尤为关注，害怕青春不在，害怕容颜衰老，极力通过各种手段挽留岁月的脚步。当她们的眼角出现第一条皱纹的时候，当她们头上出现第一根白发的时候，也是她们最想挽回美丽、愉悦自己的时候，因此这种消费者最容易受到广告和促销人员的影响，恐怖诉求对她们最为有效。

在对这类人群进行营销公关时，首先，一定要运用大众广告形式来宣传产品，使产品受到广泛的认识；其次，适当地做一些宣传推广，对消费人群进行恐怖诉求，以深抵消费者内心深处的焦虑不安和消费需求，同时，制造专属概念。

例如可采在国内是第一个提出眼贴膜概念的，在它提出之后，很多品牌也进行跟进，但是从未超越过它，因为它制造了自己的专属概念，在其领域内，它就是No.1！这个概念的提出也使它从名不见经传的小厂家一举成为眼贴膜市场的老大！

喜新心理消费者：越新越有吸引力

喜新心理消费者的最大心理特点是：喜好新奇，敢于尝试。这一部分消费群体普遍是年轻女孩子，年龄在16～25岁，她们青春活泼，敢于冒险，敢于尝试，对一切新奇事情都抱有浓厚的兴趣，最大的缺点就是容易见异思迁，品牌忠诚度不高。

对这类消费群体进行营销攻关时，首先是要注意产品的外形包装及其名称，名称一定要特别，不一定要好听，但要足够吸引人，外形包装要与其他同类产品产生区隔；其次，产品的原料配方要独特，让人产生兴趣去尝试；再次，采用非传统的宣传渠道，因为这类消费者都是年轻一代的e族,她们对网络、游戏的忠诚度较高,在她们访问量最大的网上或者网游上,例如《百度知道》、《雅虎学堂》、《中国大学生联盟》、《跑跑卡丁车》、《魔兽》等上面进行宣传推广，一般都可以起到事半功倍的效果。

爱美心理消费者：标榜美丽，赞美她们

爱美之心，人皆有之，但是作为爱美心理消费者，这样的心理更为明显，更为炽烈，她们普遍存在极强的虚荣心。这一部分消费者广泛分布在各个年龄阶段，在挑选化妆品时，她们往往对产品带给人的美好体验、美好享受最为关注，往往不惜血本,在化妆品上舍得投入。就像某位女性所言，上千一套的化妆品对她而言的确是价值不菲的，但是在试用产品时所获得的首次惊喜，每次使用后的美好感受，仍然让她为之心动。

在对这一消费群体进行营销攻关时，首先要认可她们的美丽，刺激她们的爱美之心；其次，充分利用促销人员对她们进行鼓动，详细地向她们介绍产品的功效，并且要懂得赞美她们，告诉她们在使用了该化妆品后将会更加美丽，满足她们的虚荣心。例如国内品牌自然堂的广告语“你本来就很美”极大地满足了女性的虚荣心，更加吸引了那些爱美人士，在万人迷陈好的代言下，取得了良好的市场销售和声誉。

仿效心理消费者：明星代言，制造联想

模仿不仅是动物的天性，也是人类的天性，对于女性而言，模仿心理更为严重。仿效心理消费者的最大心理特征就是善于仿效对方，甚至想要超越对方，这在女性的青春期、成熟期最为严重。这种消费群对群体周边以及明星的示范作用异常敏感，容易受到她们的影响。“粉丝”仿效明星的做法就是这一心理现象的重要佐证。

在对这一消费群体进行营销攻关时，首先，要利用明星代言，利用明星的号召力和示范作用吸引人们去关注；其次，要运用宣传暗示，即使用该产品后也可以变得像明星那样美丽，使消费者产生联想，从而去跟随，去模仿。

例如美宝莲一向都是邀请巩俐、章子怡等大牌明星代言，在中国市场这么多年以来，它们的广告语也从未变过：你值得拥有！运用明星代言，制造联想的手法很快就让美宝莲这个在美国属于中低端的品牌迅速在中国打开了市场。

地位心理消费者：华丽感受，制造尊宠

地位消费者普遍拥有高等收入，高等学识，她们处在社会的高层，自我感觉非常良好，在挑选化妆品时，往往比较青睐名牌，用来彰显她们的身份，其次，这让她们获得了极强的尊宠感觉。

对这一消费群体进行营销攻关时，首先，产品一定要有悠久的历史和文化底蕴；其次，广告一定要营造出一种高贵典雅的气氛；再次，专柜设计要体现档次感、尊贵感，售货小姐要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。

例如资生堂、香奈尔等化妆品都拥有较长的历史，拥有深厚的文化底蕴和全世界共知的故事，给人一种与生俱来的高贵感，采用大牌宣传推广，这极大地吸引了地位心理消费者。

慕名心理消费者：制造声势，烘托人气

慕名心理消费者最主要的心理特征是喜欢跟风，崇拜心理严重。她们往往容易受到外界因素的影响，喜欢尝试，这一群体消费者在各个年龄阶段都有广泛的分布。口碑营销和事件营销对她们往往作用巨大。

对这一群体进行营销攻关时，首先可以通过事件营销造势，利用展览、展会、活动等吸引人气；其次，在维护老客户的基础上从战略、战术上更加重视老客户，实行口碑营销；再次，通过各种现场和非现场优惠促销活动来拉动慕名消费者消费。

例如玫琳凯在中国实行的是直销，它能够在中国获得巨大的发展，靠的不是走传统路线，走大众化传播方式，而是通过优秀的产品质量积累客户，利用原有客户的口碑营销，紧紧抓住了慕名消费者这一大群体，使其中国之路越走越宽，营销业绩一步一个台阶。

在中国，化妆品市场是巨大的，女人的钱包也总是向美容化妆品敞开，抓住了女人的那颗善变而敏感的心，也就抓住了她手中的钱。美容化妆品企业应该明确自己的产品定位，紧扣目标消费者心理，在自己的产品领域里打下属于自己的一片江山！

材料来源：《女性化妆品消费群分类及营销攻关解析》

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