消费者行为研究与转化率

转化率的概念与消费者行为存在密切的关系，目标转化行为包括了不同层次消费者行为之间的转化。Walters与Paul(1970)认为消费者行为不是结果，而是决策过程，包括了影响消费者在购买、使用决策的各个流程和因素^[1]。Engel、Miniard与Blackwell(2001)将消费者行为明确为认知、态度、选择、消费及处置产品与服务等各个活动与决策行为。Hawkins、Best与Coney(2001)更加突出体验，将消费者行为界定为包括个人、群体或组织的选择、取得、使用、服务、体验。Schiffman与Kanuk(2003)认为消费者行为主要是需求驱动的主动寻找、购买、使用及评估产品与服务时的行为。Kotler(2006)认为消费者行为覆盖了需求确认、信息收集、方案评估、购买决策与购后行为的持续过程^[2]。从各种消费者行为的概念界定来看，消费者行为是消费者寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动，是消费者心理现象的外化结果，受到所处的社会文化环境的制约和影响，同时消费者时常扮演着比较复杂的角色，每个角色又可能肩负着不同的行为职能^[3]。既然消费者行为是一系列过程和一种连续性活动，各个过程和活动之间就存在转化率，信息接触与认知之间的转化率、认知与态度之间的转化率、态度与选择之间的转化率、选择与购买行为之间的转化率以及初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。不同类型的转化率往往对应着媒体的盈利模式。以广告为主的盈利模式主要影响信息接触与认知之间的转化率，以口碑营销为主的盈利模式主要影响信认知与态度之间的转化率、以搜索引擎为主的盈利模式主要影响态度与选择之间的转化率、以电子商务为主的盈利模式主要影响选择与购买行为之间的转化率、以线下服务为主的盈利模式主要影响初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。从信息接触到初次购买行为和重复购买行为的转化率则意味着从消费者行为最初环节到最终环节的转化率，被称为综合转化率，也是本文研究的转化率概念内涵。