消费者行为研究的发展

1.1.2　消费者行为研究的发展

20世纪30年代爆发的世界性经济危机推动了理论界对消费者需求、消费者心理等的研究。由于产品积压、销售不畅，需求不足成为西方企业面临的头号问题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，多数企业从重生产、轻销售的传统思想转变为重推销的观念。企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，竞相争取潜在顾客，市场逐步成为企业关注的焦点。与此同时，学者们关于消费者心理和销售心理的各种专门研究不断展开，这为第二次世界大战以后的消费者行为研究的发展奠定了基础。

第二次世界大战以后，以美国为首的资本主义国家相继进入发达国家的行列。随着生产力的发展和经济的迅速增长，消费者的收入水平不断提高，消费者行为日益呈现出多样化、个性化的趋势。以商品供过于求、卖方之间激烈竞争、买方处于优势地位为特征的“买方市场”逐步形成。为了在买方市场下扩大销售，增加盈利，企业纷纷转向开始奉行“市场观念”。“市场观念”要求企业注重了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，因为这是企业赢得竞争优势的重要前提。此外，在经营方式上，企业也由以产定销改为以销定产。

在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的飞速发展。20世纪40～50年代，最引人注目的莫过于关于消费者行为的动机研究。一些心理学家尝试把心理分析理论和心理诊疗技术应用于研究中，试图找出隐藏在各种购买行为背后的深层动机。例如美国学者迪德等人在1950年进行的销售速溶咖啡的研究中取得了重要的成果，并引起企业界的广泛重视。虽然动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富，但运用到宏观消费群体时，却缺乏可靠性；而且，从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中，所以动机研究难以在现代学术研究中长期占据主流地位。因为动机研究的成果紧密地依赖于某种特定情形，带有较大的主观性，不具有普遍的推广价值，动机研究最终还是在1970年代衰落了。

这一时期，一些工程师、制造商在新产品研制过程中发现，产品的外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响。为此，他们运用心理学中有关知觉的理论和方法，开展了新产品初步设计和产品定位等研究。此外，在消费者需求调查方面，社会学、社会心理学等领域的有关概念和理论相继引入，由此推动了消费者行为学领域的一系列新研究的发展，如社会群体、社会阶层、家庭结构等对消费者行为的影响，意见领袖在新产品推广中的作用，信息传递中的群体影响等。

进入20世纪60年代，随着市场的高度繁荣和人们收入水平的持续提高，消费者的心理和行为趋向复杂，企业争夺买主的竞争变得空前激烈。企业的经营观念开始从生产取向(Production Orientation)、推销取向(Sale Orientation)发展为营销取向(Marketing Orientation)。与此相对应，对消费者心理与行为的研究进入蓬勃发展阶段，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。20世纪60年代中期，美国一些知名高校开始设置有关消费者行为学的课程。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(Dovid Kollat)和布莱克威尔(Roger Blackwell).合作出版了《消费者行为学》一书，这是第一部规范的消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立，由此消费者行为学逐步成熟起来。

目前在美国，刊载消费者研究成果的主要学术杂志有《消费者研究杂志》(JCR)、《应用心理学》、《市场营销研究》(JMR)、《市场营销》(JM)、《广告研究》(JAR)等。消费者行为研究在20世纪60年代后的蓬勃发展，一方面是学术界对从20世纪50年代起越来越多的企业逐步接受并采用现代市场营销观念来从事经营活动的自然反应，另一方面也得益于各种学科在研究方法与研究成果上的交融与综合。

20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。众多学者的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化后，一个独立的消费者行为学学科体系开始形成，相关的研究机构和学术刊物不断增多。美国等国的一些知名企业也纷纷附设专门的有关消费者的研究机构，从事消费者心理和行为研究。有关消费者心理与行为理论和知识的传播范围日益广泛，并且逐步受到社会各界的高度重视。