消费者行为研究框架

第五节　消费者行为研究框架

消费者行为研究在20世纪60年代中后期仍是一个相对较新的领域。因为它本身没有什么历史与研究主体，市场营销学者从其他学科中借用了大量的概念，例如心理学（对个体的研究）、社会学（对群体的研究）、社会心理学（关于个体在群体中是如何活动的研究）和经济学等，从而形成了这门新的市场营销学科。很多早期理论主要是基于经济学来研究消费者行为，认为在购买产品和服务的过程中，消费者都会采取理性的行动以使利益（满意）最大化。稍后的研究发现消费者可能有冲动性的购买，他们的行为不仅仅受到家庭、朋友、广告的影响，而且还受到心情、环境和感情的影响。所有这些因素综合在一起就形成了反映消费者决策制定的认知与情感方面的一个基本模型。

图1－3为消费者行为的研究框架。消费者行为模型主要包括影响消费者行为的外部因素、影响消费者行为的内部因素、自我概念与生活方式和消费者决策过程。消费者在内、外部因素的影响下形成自我概念与生活方式。其中内部因素主要包括生理和心理方面，例如动机、个性、情绪、知觉、学习和态度等，外部因素主要指社会、人文等方面，例如文化和亚文化、社会阶层、家庭、参照群体等。消费者自我概念与生活方式将导致与其一致的需要和欲望的产生。大部分需要和欲望往往以消费的方式获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费者将会进入决策过程。这一决策过程和随之而来的产品获取和经验会对消费者的内部特征和外部环境产生影响，从而最终导致其自我概念和生活方式的调整和变化。

图1－3　消费者行为研究框架

本书先从影响消费者行为的内部因素出发，接着探讨影响消费者行为的外部因素、自我概念和生活方式，最后探讨消费者决策过程。所有的这些内容的讨论中，将会涉及企业如何根据消费者行为制定有效的营销策略这一终极目标。

小结

消费者行为是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为关注的是消费者如何对他们所能获得的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事务上进行决策的。对消费者是如何行为以及为什么这样行为这一问题，不同的学派存在不同的观点。这些观点概括起来主要有:经济的观点、被动的观点、认知的观点和情感的观点。

消费者行为的研究目的主要是帮助企业的营销和管理人员制定、实施营销策略，帮助政府部门制定有关消费者的法律法规，也有助于消费者提高决策水平。尽管对消费者行为的研究一直引起企业的关注，但是其发展起源于营销观念的提出。发展至今，互联网的迅速发展以及全球竞争的激烈程度使企业开始强调每一个客户价值。消费者行为模型主要包括影响消费者行为的外部因素、影响消费者行为的内部因素、自我概念与生活方式和消费者决策过程。

词汇

消费者行为　个人消费者　组织消费者　经济的观点　被动的观点　认知的观点情感的观点　市场细分　定位　营销组合　客户价值　消费者决策

案例

中国的豪华汽车市场

中国汽车市场是世界上第二大也是最具活力的汽车市场。全球20家最大的汽车公司都在这里设有工厂。2006年，国外和国内汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型，致使中国的轿车销售量增长了30%，达到510万辆。据花旗集团预测，2007年大约还会有近60种新车型投放市场，汽车销售的增长幅度将超过25%。然而，激烈的竞争给利润率带来了压力。国务院发展研究中心的统计数据表明，最近几年的轿车利润率仅为5%，与之前相比下降了一半还多。国内汽车厂家如奇瑞、吉利和东风都已宣布在2007年第一季度将所有紧凑型轿车和普通轿车价格下调4%至10%。2006年中国汽车市场平均售价下降7%，而这种趋势还将持续。不过，对于不少豪华品牌来说，很多车型的利润率都在10%以上。2006年豪华轿车的售价平稳，国外汽车厂商如大众、通用汽车、丰田和本田都打算依靠高端汽车来赚取丰厚的利润。有鉴于此，大批豪华轿车驶入中国市场也就不足为奇了。除了跃跃欲试的富有消费者，来自中国政界精英和国企高管们的需求也是相当可观的。在北京，你随时都能看到黑色的奥迪A6从身边飞驰而过，很显然这一品牌已成为中国最畅销的豪华车品牌。

这个市场究竟将增长多少？亚洲汽车资源公司分析师约翰·保奈尔认为，进口和国产豪华车的销量很有可能呈爆炸式增长，从2007年的17.7万辆激增到2014年的80万辆，占整个汽车销售市场的6.5%左右。中国新富阶层对完美精密的日益追求促使高端汽车市场不断成长，他们要买最最知名的豪华品牌。

通用汽车公司是所有在华的外国汽车厂商中最具竞争力的公司之一。与其在美国本土所遭遇的困境相反，通用汽车在中国已经取得了巨大的成功，并有望于2010年将产量扩大近一倍。带动其快速增长的关键是旗下著名的凯迪拉克品牌。凯迪拉克2004年在中国内地首次亮相时展示了3款车型:CTS轿车（售价39.8万元人民币）、XLR运动型跑车（售价130万元人民币）以及SRX运动型多功能车（售价61.7万元人民币）。售价在100万元人民币左右的Escalade SUV于2006年登陆中国，而凯迪拉克SLS车型的本地版也将于2007年投放市场。中国有望在几年内成为凯迪拉克在美国本土之外的第二大市场。

凯迪拉克在中国的34家特许经销商不仅仅只向消费者介绍这一品牌。它的每一家专卖店都更像是一个体验豪华生活方式的场所，在凯迪拉克所有的经销店里都有葡萄酒和雪茄吧。通用汽车还对SLS的车型进行了适当调整，以满足中国部分高端消费者的独特口味。能买得起SLS这种豪华车的人常常有自己的司机，所以他们更喜欢加长加宽版的豪华轿车，后座有更大的空间。因此，SLS被加宽了10厘米，不仅安装了电视屏幕和按摩椅，而且还配备温控设施以调节后排座椅温度。

与通用汽车一样，戴姆勒－克莱斯勒对旗下的梅赛德斯－奔驰轿车同样制定了雄心勃勃的计划。而事实上到目前为止，奔驰在中国已经获得了很大的成功。2007年4月初，戴姆勒－克莱斯勒开始在中国内地销售高端的AMG系列。这些拥有极强发动机的钢铁怪兽价格奇高。S65AMG是梅赛德斯S系列使用高辛烷燃料的延伸版，在中国售价将近300万元人民币。对于追求动力强劲的V8发动机和越野功能的高端购买者来说，他们可以选择奔驰G 55AMG（售价190万元人民币）以及售价170万元左右的运动型多功能车ML 63AMG。戴姆勒－克莱斯勒在中国的付出获得了回报。中国内地目前已成为梅赛德斯家族中最为畅销的S系列的全球第二大进口市场。考虑到中国富有的购买者日益强烈的自我意识和展示欲，奔驰车的销售还将继续保持强劲势头。在中国，奔驰车的消费者往往40来岁，而欧美的消费者一般50多岁。中国买家往往还喜欢付全款，尽管公司提出可以贷款。

日本厂家也加入了对中国市场的争夺。2006年夏天，本田将其Acura RL和TL轿车引入中国，而丰田则将雷克萨斯ES350和IS 300高端汽车引进中国市场。2006年7月，日产公司将发布其Infiniti高级轿车和G35型轿车。日产公司副总裁西蒙·斯普劳尔说:“中国日益扩大的富裕阶层具有同俄罗斯和美国的Infiniti客户十分接近的品位。所不同的是，他们更注重车辆的外观设计。”

量身定做的其他国外著名品牌在中国的销量也在增长。大众公司所属的英国老牌顶级豪华轿车宾利预计2007年在中国的销量将翻番，达到246辆。而最近在上海车展上展示了8款新车的保时捷，自2005年以来在中国的年销量差不多增长了两倍。劳斯莱斯在中国市场上的销量也出现了井喷式的增长。一些富裕的商人已经订购了量身定做的劳斯莱斯“幻影”（Phantom）豪华轿车，车上配有附加的高档设备，如饮料冷冻室和后座DVD播放器。加上中国高昂的进口税，该款劳斯莱斯的价格被推上了800万元人民币的高位。尽管如此，2006年劳斯莱斯在中国的销量仍然上涨了60%。就连一些尚未出品豪华车型的汽车制造商也希望将自己定位为高端车商。比如现代汽车公司，该公司凭借伊兰特、索纳塔轿车和途胜SUV在中国的成功而跻身在华五大外国汽车制造商之列。日前该公司开始把目标转向高档车市场。2007年2月，现代开始在中国销售进口的Veracruz运动型轿车。这款售价40万元人民币的轿车配备有V6发动机和6速自动变速箱。2008年现代公司计划在中国销售其首辆后轮驱动轿车，代号BH，并希望借此与宝马5系、雷克萨斯ES和梅赛德斯－奔驰E系列展开竞争。在BH之后现代公司还将推出一款运动车和其他豪华车系，并将中国的经销商从31家增加至44家。如此多的中国人想买高端汽车，那些新加盟的经销商将会非常繁忙。

改编自:布赖恩·布雷姆纳，罗谷，冼扉枨，伊恩·罗利.豪华轿车热［J］.商业周刊，2007（6）:14－17.

思考题:

1.中国汽车市场的消费者行为有什么变化？为什么？

2.描述中国豪华汽车市场的主要目标消费者特征。

3.购买豪华汽车的消费者动机是什么？

4.凯迪拉克是如何根据消费者需求对汽车进行改进的？为什么？

【注释】

[1]改编自:布赖恩·布雷姆纳，罗谷，冼扉枨，伊恩·罗利.豪华轿车热［J］.商业周刊，2007（6）:14－17.

[2]Peter F.Drucker.Management:Tasks，Responsibility，Practices［M］.New York:Harper ＆Row，1973.

[3]Jagdish N.Sheth，Rajendra S.Sisodia，Arun Sharma.The Impact of Demographic Shifts and Facilitating Technology Trends on Future Customer Behavior［J］.Journal of Academy of Marketing Science，Special Issue，1999.http://www.jagsheth.com.

[4]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:6

[5]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.消费者行为学［M］.8版.北京:清华大学出版社，2004:550－553.

[6]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.消费者行为学.8版.北京:清华大学出版社，2004:550－552.

[7]Aaker，D A.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name［M］.New York:Free Press，1991.

[8]Ries，A，Trout，J.Positioning:The Battle for Your Mind［M］.New York:McGraw Hill，1980.

[9]符国群.消费者行为学［M］.武汉:武汉大学出版社，2000:9－10.

[10]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划和控制［M］.上海:上海人民出版社，1996:22－38.

[11]Personal Digital Assiatant

[12]Leon G Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.消费者行为学［M］.8版.北京:清华大学出版社，2004:13－17.