消费者行为研究意义

第三节　消费者行为研究意义

了解消费者行为将会帮助企业的营销和管理人员制定、实施营销策略，帮助政府部门制定有关消费者的法律法规，也有助于消费者提高决策水平。

3.1　有助于企业制定、实施有效的营销策略

真正了解目标消费者的企业能开发出比竞争对手更好的产品和服务，更加有效地向消费者销售产品和服务，并能制定出更加有效的沟通策略。

假设一家企业的经理对市场缺乏了解，或者信息不够充分，这个时候，如果进行一项风险较高的决策，将会怎样？表1－1列举一些知名的公司凭直觉进行的决策所造成的损失。RCA公司在Videodisc，这一不能录制电视节目的产品上损失了5亿美元；福特汽车公司在Edsel——一种油耗太大，马力过强的汽车“坦克”——上损失2.5亿美元；宝洁公司在品客牌薯片上损失2亿美元。品客刚上市时很吸引顾客，但后来发现过于人工化，不天然；通用汽车公司在转缸发动机上损失2亿美元；杜邦公司在Corfam上损失大约1亿美元。Corfam是一种合成皮革，和纯毛比起来缺乏吸引力。如果这些公司能够更好地了解它们的消费者，那么这些损失可能会避免，或者至少可以减少。

表1－1　直觉陷阱

资料来源:Frank R.Kardes.消费者行为与管理决策［M］.北京:清华大学出版社，2003.

新产品的开发过程往往花费较大，Aaker指出，在美国设计一个新的品牌名，可能要花费1亿美元，而且其中有3/4的新品牌会以失败告终。^[7]新产品的成功对于企业来说意义重大，所以营销人员需要认真、系统地研究消费者需求以提高其品牌成功的机会。海尔的研发人员经常到商场去观察消费者，听取他们的心声，开发出一系列消费者需要的产品，例如“不用洗衣粉的洗衣机”。

除了新产品的开发，消费者行为有助于企业进行市场细分、定位以及具体营销组合的制定和实施。

市场细分是指将大市场划分成几个子市场，而每个子市场包含具有相同特征的一类消费群体。企业可以选择其中的一个或者几个子市场作为自己的目标市场。这样，企业可以将有限的资源投放到相对较少的消费者群体，而不是整个市场。不对消费者进行研究，不全面地了解影响消费者的心理因素、社会因素、决策过程等是不大可能进行有效的市场细分的。招商银行2002年推出“金葵花”理财服务，目标市场为在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产折合人民币总额达到50万元的客户，以便向他们提供更好的理财服务。

定位是指利用营销组合（即4P，产品、价格、渠道、促销）在消费者心中赋予某一品牌特定的、而且往往是独特的意象。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，让消费者清楚该品牌意味着什么以及如何将它与其他品牌区分开。营销人员必须将有限的资金用于产品的开发、定价、销售和促销4个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象^[8]。市场细分与定位密不可分。对市场进行细分，并选定了具有吸引力的目标市场，企业就必须做出如下决定:第一，在目标市场中给品牌赋予什么样的定位？第二，获得定位的最好办法是什么？

营销组合包括产品、价格、渠道和促销。表1－2为企业在制定营销组合时可能遇到的有关消费者的问题。

表1－2　营销组合制定中可能遇到的有关消费者的问题

资料来源:J.保罗·彼德，杰里·C.奥尔森.消费者行为和营销策略［M］.4版.大连:东北财经大学出版社，2000:13.

3.2　有助于政府部门制定有关消费者的法律法规

作为社会的一个成员，消费者拥有自由选择产品与服务，获得正确信息和安全的产品等权利。政府部门有责任和义务来禁止像欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。^[9]

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，这些法律和措施在实施过程中是否达到预期的目的，可以借助消费者行为研究所提供的信息来达到目标。例如，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成分和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择食品时是否依赖这类信息。如果消费者选择食品时，主要根据对品牌的印象来选择，而根本不阅读标签上的内容，那么，这类额外的信息披露可能只是徒然增加了标签制作的成本。所以，通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。

还有，对消费者不当行为的研究，如冲动性购买、非法物品的使用，政府部门可以最大可能地贯彻法律和法规来提高社会福利。

3.3　有助于消费者提高决策水平

作为个体消费者，如果能系统地了解影响自身消费者行为的因素，有助于提高其决策水平。消费者行为与我们的日常生活息息相关，了解购买动机、态度形成过程、参照群体的影响、消费者社会化过程等有助于消费者制定更优的决策，提高消费者效率和效用，使之成为更加“聪明的消费者”。