消费者行为研究演变

第四节　消费者行为研究演变

尽管对消费者行为的研究一直引起企业的关注，但是其发展起源于营销观念（marketing concept）的提出。发展至今，互联网的迅速发展以及全球竞争的激烈程度使企业开始强调每一个客户价值。

4.1　营销观念与消费者行为

企业的营销活动往往是在一定的经营哲学的指导下进行的，这种哲学清楚地阐明营销的责任和结果。企业的经营哲学主要有五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。^[10]

生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向的企业总是致力于提高生产效率和建立广泛的销售网络。当产品供不应求或者产品成本很高时，这种观念是比较合理的。20世纪初，亨利·福特（Henry Ford）发现公司生产的T型车不能满足当时日益增长的消费者需求，于是在1913年，引进了装配线技术，使得福特可以更快、更便宜地生产出高质量的汽车。

产品观念认为消费者愿意购买质量好、功能全以及具有特色的产品。产品导向的企业总是致力于生产具有高价值的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念往往导致“营销近视症”（marketing myopia），使企业过于关注产品而不是消费者的需求。营销近视症可能会使企业忽视市场上发生的一些重要变化。例如，在产品导向的企业，负责开发PDA^[11]产品的设计师往往想方设法提高产品的质量，而可能忘掉人们购买PDA的目的是为了更好地组织和找回数据。结果，提供的产品有可能会远远超过消费者所认可的价值。

推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产品。因此，企业应积极推销并进行大量促销活动。这种观念的问题在于没有考虑到顾客满意。如果推销人员“强行”把消费者并不真正需要的产品销售给消费者的话，消费者将不再重复购买该产品，而且他们往往把这种不满意的情况告诉别人。推销观念被大量地运用于“非寻求品”（如人寿保险）的销售以及积压产品的处理。

20世纪50年代后期形成的营销观念，促进了企业和学者对消费者行为展开科学研究。当时一些营销人员开始认识到与其努力说服消费者购买企业已经生产出来的产品，还不如生产那些消费者会购买的产品。营销观念认为，实现一个公司的目标关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意。与推销观念相比，它关注的是买方的需求，而不是卖方的需求和已经生产出来的产品；是通过消费者满意来创造利润，而不是通过销售量来产生利润。像通用电气、IBM等公司一直以消费者为中心，并随时对消费者需求的变化做出及时反应。

社会营销观念是在营销观念的基础上进一步发展的，要求营销人员在产品和服务的营销活动中遵循社会责任的原则。也就是说，营销人员在满足目标市场的需要和需求时，要保持和提高消费者和社会的整体福利。

4.2　顾客价值与消费者行为

自从营销观念被提出以来，很多公司已经采用它作为经营哲学。其结果是企业向更加精细细分的（通常是更小的）目标市场提供更多的产品，导致市场上的竞争日益激烈。20世纪90年代，互联网的快速发展降低了行业进入门槛，使很多企业能够以更低的成本提供更多的产品或服务并在更广泛的范围内进行分销。这就加快了新的竞争对手进入市场的速度，同时也使企业加快升级或者更新市场细分、选择目标市场和定位策略。^[12]

与此同时，消费者能接触到更多的信息并有更多的选择。随着教育水平的提高和消费经验的丰富，消费者变得越来越理性，更加注重产品的价值，即越来越强调物有所值。因此，企业应该不断了解这些消费者行为变化趋势，向消费者提供价值，让顾客感到满意。

如今，高瞻远瞩的企业已经意识到要想比竞争对手做得更好，就必须充分挖掘每一位顾客的盈利潜能。他们必须把顾客放在组织文化的中心，使企业各职能部门的运行围绕顾客而展开，并确保每一位员工都能将与顾客的任何交换视为顾客关系的一部分，而不仅是交易。

顾客价值（customer value）是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。顾客感知利益是相对的、主观的。提出有效的价值主张（value proposition）是实现成功定位的核心。例如，戴尔（Dell）对个人电脑使用者的价值主张为快速组装、价格实惠的定制化的个人电脑系统。

图1－2表明了企业是如何创建顾客感知价值的。企业要了解特定目标市场中客户的需求，有效实施质量控制，提高市场感知质量，并运营加强竞争地位的因素使企业创建最大的顾客价值，最终能在长期经营中为股东、顾客和社会创造最大的利益。只有比竞争对手更好地了解顾客需求，向他们提供更高的感知价值，才能让顾客更加满意，才能留住客户。

图1－2　创建顾客感知价值

资料来源:Gale，Bradley T.Managing Customer Value:Creating Quality and Service That Customers Can See［M］.New York:The Free Press，1994:19.