消费者行为意愿的相关研究

Ajzen&Fishbein(1970)提出了行为意愿模型,又称理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA),认为行为意愿是决定行为的直接因素,行为意愿受态度和主观规范的影响。态度本身并不能直接预测行为,而是能用来预测行为意愿,主观规范则是指其他人对该不该做这种行为的信念以及行为人遵从这些规范的动机。Fishbein(1973)利用该模型通过一些实验发现,在行为意愿与外显行为之间存在0．70的相关系数。消费者是否会采取某种行为,最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意愿(Fishbeinetal,1975)。

1985年,Ajzen在理性行为理论的基础上,又增加了知觉行为控制变量,提出计划行为理论(Theoryof Planned Behavior,TPB),认为行为意向除了由态度和主观准则决定之外,还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度,由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知,而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。

针对行为意愿的具体含义,Ajzen&Fishbein(1980)认为行为意愿是指消费者对某项服务采取积极倾向的程度。行为意愿表现为个人从事某特定行为的自发性计划的强度,在没有其他特定环境因素影响个人的行为计划时,个人从事该特定行为的意向越强,则越可能去从事该行为。Engeletal(1994)则认为,行为意愿是消费者在产品消费后,对于产品或企业可能采取的特定行动或行为倾向,即个人从事某些行为的主观概率或可能性。Lin&Lu(2000)认为行为意愿是使用者再次使用的意愿。尽管学者们对于消费者先前是否已存在消费行为并没有一致的界定,但均强调了消费者个体从事某项行为的概率和可能性,并认为消费者在外部刺激下,个体的心理和态度发生改变,进而影响消费者的行为意愿。

消费者行为意愿与消费者行为的紧密关系迄今已被多数相关研究所证实。Ajzen(1991)认为,行为意愿(intention)比信念(belief)、态度(attitude)及感觉(affection)等因素更接近行为,因而要预测一个人是否会从事某种行为,就必须了解其对该行为的意愿(Behavioral Intentions,BI)。Engeletal(1994)针对信念、感觉、态度、行为意愿与行为间的关系指出,消费者对某对象的整体评估由其对该对象的信念与感觉所决定,消费者对该对象的态度会进而决定其行为意愿。Fishbein&Manfredo(1992)则明确指出:“大量的研究证明,如果能够正确地测量,行为意愿可以非常精确地预测大部分的社会行为。”消费者行为意愿是连接消费者自身与未来行为的一种陈述(Peter&Olson,1996)。

董大海和金玉芳(2003)在整理总结国外的行为意愿相关文献后提出,消费者的行为意愿主要包括三类:重购意愿、口碑意愿和溢价购买意愿。重购意愿就是再次购买和选择的可能性;口碑意愿是指消费者向其他消费者或潜在消费者宣传其使用产品的感受与评价的行为倾向;溢价购买意愿则是指消费者是否愿意付高价来购买某种产品的消费倾向。