消费者行为及其研究

一、消费者行为及其研究

1.消费者行为研究的历史

从学者们的考据来看，研究者对消费者行为的关注最早可以追溯到18世纪的英国。当时，消费社会开始在那里出现，但是对消费者行为的研究是从19世纪中叶的经济学效用学派开始的^[1]。20世纪初，研究者们从心理学和社会学角度对消费者行为进行了一些研究，但对消费者行为的系统研究主要是在营销领域里进行的。20世纪50年代，美国的一些企业导入市场营销观念，从而为消费者行为研究并使其成为一门学科奠定了基础。

消费者行为学作为一门学科，其发展的历史是短暂的。20世纪60年代美国的一些大学开始设消费者行为学这一门课程;1968年，Engel、Kollat和Blackwell出版了第一本以《消费者行为学》(consumer behavior)命名的教科书;1970年美国建立了第一个学术研究团体——“消费者研究学会”(Association for Consumer Research)。正如美国消费者行为专家M.所罗门教授(2004)所言，“消费者行为学是一个年轻的领域”。“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。”^[2]

总结消费者行为研究的历史，我们可以把研究者对消费者行为的研究分为以下几个阶段^[3]:

一是萌芽时期。从19世纪中叶到20世纪30年代。其特点是研究范围比较狭窄和单一，主要侧重于研究与广告相关的一些因素对销售方面的影响;研究方法比较简单，主要是从经济学或心理学中简单移植某些原理;研究成果的影响比较有限，主要限于学术界，尚未引起企业界的关注和重视。

二是应用时期。从20世纪30年代到20世纪60年代。在这一时期，由于企业界日益认识到消费者行为研究的重要价值，使消费者行为研究的成果越来越多地应用于广告、促销等营销实践中。这个时期，在动机研究、品牌忠诚问题研究、参照群体及其影响研究等领域涌现出了一批富有价值的研究成果。

三是高速发展时期。从20世纪60年代至今，消费者行为研究呈加速发展趋势，主要表现在:研究范围大大扩展，由单独的条块研究范围逐渐形成了一个相对比较成熟的研究体系;研究方法日益多样化，既有源于自然科学的一些方法(如实验法)，也有源于社会科学的研究方法(如深度访谈法);研究成果的质量和数量均有明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位得到承认。

虽然消费者行为学的发展历史是短暂的，但是为了理解消费者的行为，在过去的几十年中，消费者行为的研究者已经进行了大量的研究，并取得了一系列的研究成果(Nicosia，1968;Walter and Paul，1970;Demby，1973)^[4]。可以预料，在众多来自不同学科领域的学者的不懈探索下，这一领域的研究成果及其影响必将与日俱增。

2.消费者行为

要准确理解、分析消费者行为，我们首先必须界定消费者行为这个概念。不同时期的消费者行为研究者站在不同的立场上，对消费者行为的界定是有差别的(见表3-1)。

表3-1　　　　　　　　不同研究者对消费者行为的定义

续表

从这些学者对消费者行为的界定上看，可以分成以下几种观点:

(1)消费者行为就是消费者的购买决策行为。这种观点强调消费者的购买活动及其购买活动前的决策过程。

(2)消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。这种观点强调消费者行为研究不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。

(3)消费者行为是人们在交换过程中，感情、认知、行为以及环境因素之间动态交互作用的过程。这种观点强调消费者行为是一个涉及交换的完整过程，这个过程既是动态的，也是交互的，它包含感情、认知、行为以及环境因素的相互作用。

从消费者行为定义的时间来看，传统上研究者对消费者行为的研究，重点放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视，特别是消费者的消费体验对消费者行为的影响被忽视。随着对消费者行为研究的深化，研究者越来越深刻地意识到，消费者行为既是一个整体，也是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。在现代市场经济条件下，企业重视消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系^[5]。消费者在消费过程中的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，消费者的消费体验会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的影响作用。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动过程中的消费体验，还要重视消费者的感情、认知、行为以及环境因素之间相互影响的动态互动过程。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。