消费者行为研究的开始

1.1.1　消费者行为研究的开始

对消费者行为的研究开始于19世纪末20世纪初，此时资本主义经济已进入繁荣发展阶段。随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能力迅速上升，产成品数量大幅增加。与此同时，资本主义经济的生产能力相对过剩与有支付能力的需求相对不足之间的矛盾日益突出。因此，有些企业逐渐意识到了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、使自己的产品能够销售出去才是企业盈利的关键。至此，对消费者行为的研究开始受到重视。

美国社会学家凡勃伦是最早从事这方面研究的学者之一。早在1899年他就出版了《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)一书，其中提出了炫耀性消费及其社会涵义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费是源于想向别人炫耀自己的心理。而那些出于炫耀目的被购买的商品，价格变动幅度通常很大，这点容易被人察觉到。一方面，炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定；另一方面，它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。

在凡勃伦出版他的《有闲阶级论》后不久，市场营销学便开始在美国的一些知名大学，如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。这些课程主要涉及货物的分配，并且大多是由经济学教授讲授的。他们运用经济学理论和演绎推理的方法来分析货物分配问题。与此同时，随着实验心理学的发展，心理学家试图将心理学原理和方法运用于广告、促销等营销领域。无论是当时的经济学家还是心理学家，在研究有关销售的问题时，关注的焦点开始还并不是现实中的消费者。经济学家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法来分析消费者行为，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的差距。心理学家在分析消费者行为时因为依赖苛刻受控条件下的实验，所以得到的研究结果与现实世界的情形也相去甚远。

总之，在20世纪30年代以前，虽然已有一些学者开始关注并着手从事对消费者行为的研究，但研究范围比较狭窄，也不够深入，研究方法则基本是从经济学或心理学中简单移植过来的。此外，其研究也主要是限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。