消费者行为学的研究趋势与研究中的热点

1.1.3　消费者行为学的研究趋势与研究中的热点

综观近年来消费者行为学研究现状，可以发现以下几个趋势。

(1)研究范围越来越广。

长期以来，人们恪守从商品生产者和经营者的单一角度来研究消费者的心理与行为，关注点多集中于如何通过满足消费者需求来帮助企业扩大销售，增加盈利。目前，这种单一局面已被打破，许多学者开始把消费者心理及行为同各种社会问题联系在一起，如文化消费问题、旅游消费问题、消费生态问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题,等等,这些统统被纳入了消费者行为研究的视野。

(2)多学科参与研究。

现在，参与消费者行为研究的不仅有心理学、市场营销学和经济学的学者，还有管理学、社会学、法学等其他学科的学者。而且，消费者行为的研究成果已广泛运用到工商管理、传播、公共管理等多个领域。多学科参与研究一方面带来了研究方法的多样化和各学科成果的交融，对促进消费者行为研究起到了积极作用，另一方面却因为广泛借用其他学科的概念、理论而带来了一系列问题，如，各学科的许多概念、理论都有其特定的产生背景、适用条件与范围，如果不加甄别地予以套用，必然带来研究视野和研究结论上的偏颇。

(3)研究参数趋于多样化。

在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费者心理与行为的差异性。随着研究的深入，与心理因素和社会因素相关的变量被大量引入，如需求、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通，等等。今天，由于社会环境的急剧变化和消费者自身素质的不断提高，消费者的消费行为比以往任何时期都更为复杂，已有的变量有时很难对此做出全面的解释。为了准确把握日益复杂的消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费者心理与行为的精细化研究提供了可能性。

(4)研究方法趋于定量化。

新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然不够。因此，当代学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析可以帮助研究者建立更加精确的消费行为模型，进一步推动对消费现象的质的分析，从而把消费者行为学的研究提高到一个新的水平。

(5)研究国界的突破。

消费者行为很大程度上受社会、文化等外部因素的制约，因此，不同文化背景下的消费者行为呈现出很大的差异性。美国一直是消费者行为研究的中心，绝大多数的研究都是在美国本土进行的，并且是以美国消费者作为分析样本的，因此，消费者行为研究带有浓厚的美国消费倾向色彩。对于在美国得出的研究结论，是否具有跨文化的普遍适用性，尚需通过对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。随着国际经济全球化进程的加快和全球市场的逐步形成，西欧、日本及其他一些新兴的工业化国家和地区，在参与国际市场竞争的过程中，对研究、了解消费者行为也表现出日益浓厚的兴趣，由此极大地推动了这些国家和地区的学者积极投身到消费者行为研究中去。与此同时，各国学者的跨国交流、合作日益频繁。如始于1995年每年一次的“亚洲消费者与家庭经济学会”(ACFEA)为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供了相互交流的机会。可以预料，消费者行为研究的国际化趋势，必将随着全球文化、经济的进一步融合而不断深入发展。

消费者行为学研究中的热点主要集中在对消费者生活方式的研究、对消费者品牌心理与行为的研究、对消费者体验心理与行为的研究、对消费者个人理财心理与行为的研究、对消费者绿色消费心理与行为的研究、对消费者网络消费心理与行为的研究等方面。