奢侈品消费者行为学的研究意义

第二节　奢侈品消费者行为学的研究意义

在20世纪的百年间，奢侈品运营商很少关心消费者行为和内在诉求。一直以来，奢侈品行业中都有个不成文的规矩——以设计师为主导，自上而下地引领整个奢侈品消费趋势。然而，这样的好日子一去不复返了。今天的奢侈品企业，只有在了解奢侈品消费者需求的基础上超越奢侈品消费者才能真正实现产品及品牌在全球高端市场上的可持续发展。2009年1月20日在美国总统就职仪式上，新晋华裔设计师吴季刚（Jason Wu）之所以得到新任第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）的青睐，除了那件镶着珠花的白色雪纺斜肩晚礼服本身的动人之处外，其暗含的各种肤色、各个民族在美国社会得到团结交融的寓意得到完美展示，不能不说吴继刚对奥巴马及其夫人的需求有非常深刻的把握。

一、了解奢侈品消费者

在全球化的今天，家族小作坊式的传统经营方式已经淡出奢侈品行业的历史舞台。在产业化、资本化、集团化的浪潮下，奢侈品企业的经营规模成倍扩大，行业内部竞争愈演愈烈。同时，新兴消费者的自我意识大幅提升，奢侈品需求呈动态化和多样化发展。这些都使得理解奢侈品消费者行为，并由此合理细分市场、抓住市场盈利点成为奢侈品运营商成功的必备要素。

同样是皮具行业的顶级奢侈品，同属一家集团（PPR Gucci），古驰和宝缇嘉（Bottega Veneta）的定位完全不同，因为它们想要抓住的消费者不同，其细分消费群体存在明显差异。购买古驰的消费者通常更加外向，或者说性格更加张扬，也可能更希望通过购买古驰皮具展示自身财富、社会地位，而宝缇嘉的消费者通常较为内敛，行事更为低调。于是我们看到，古驰的品牌标志通常布满手提包的各个角落，而宝缇嘉皮具如果不仔细辨认甚至无法看出其出于何家之手见图2.3、图2.4。正是因为有了这样精准的定位，抓住了奢侈品消费者的不同诉求，两个品牌才能在激烈的皮具市场中昂首数十年、屹立不倒。

图2.3　古驰经典单肩包

图2.4　宝缇嘉经典单肩包

反之，对于那些不能及时根据消费者的消费观念和偏好转变的奢侈品品牌，消费者的不认可将最终完结企业的命运。

二、超越奢侈品消费者

更进一步而言，在奢侈品行业，仅仅了解消费者而简单地跟随消费者的脚步亦步亦趋的风险也同样巨大。奢侈品行业是创造梦想、构筑希望的行业，而消费者对于梦想和希望渴求实现的越多越好，层次越高越好。但如果企业简单地大批量制作奢侈品，让喜欢该品牌的消费者处处都能轻易实现自己的梦想，那么恐怕品牌离最终沦陷也就不远了。优秀的奢侈品企业之所以能够成功，一个重要的能力就是能够在寻找奢侈品消费者内在需求和自身梦想的基础之上，通过不断创新的设计理念、精湛的技术、独特的市场营销策略，不断超越奢侈品消费者的梦想和希望，使其产品及品牌永远被消费者向往并渴求。而在这其中，研究奢侈品消费者的消费心理，挖掘他们内心的潜在需求和终极梦想显得尤为重要。

尤其是在以中国为代表的新兴市场中，作为外来者的欧美奢侈品企业，理解中国奢侈品消费者，并且深刻了解他们购买奢侈品的消费观就显得更为重要。为什么中国消费者热衷于购买奢侈品？中国消费者在进行奢侈品消费时是出于何种动机？不同类型的中国奢侈品消费者在消费者行为中表现出怎样的异同点？怎样通过构建品牌触动目标市场的情感需求点，进而获得更高的销售收益？这些问题都值得研究人员探索，也是《奢侈品消费者行为学》一书编撰的意义之所在。

案例2.1

皮尔·卡丹，想说爱你不容易^[4]

无论从设计还是经营角度看，在欧洲市场上皮尔·卡丹都是成功的范例，无论是高级女装还是高级成衣，皮尔·卡丹都是杰出风范的代表。1996年在亚特兰大奥运会上举行服装展示的场景至今让人记忆犹新。

皮尔·卡丹的经营天才不仅在于其服装经营，他将品牌授权和许可证经营发挥到极致，在全世界140国家授权出900多个许可证，超过20万人为皮尔·卡丹品牌工作。

然而这种最容易赚钱的运作模式存在的最大硬伤是几乎无法保证品牌形象。想想当年Yves Saint Laurent也是授权1 000多个许可证，连地摊上也都能买到YSL的拖鞋，导致品牌形象严重受损。后来归入Gucci集团后开始陆续收回许可证，并赔上了TomFord，现在逐渐重回正轨。

同样，皮尔·卡丹作为最早（1978年）进入中国市场并让中国人感知巴黎时尚的西方品牌，当年拥有皮尔·卡丹西装（成衣类）曾是部分中国人事业成功的标志之一。但是现在皮尔·卡丹授权产品无数，从男装、女装、童装到保暖内衣、袜子，甚至还有皮尔·卡丹电话机；傍皮尔·卡丹的品牌更多，各种千奇百怪的英文、中文都有，结果一线城市似乎已经难觅皮尔·卡丹，二、三、四级城市也未必是领导品牌。

在皮尔·卡丹品牌进入中国30年后，皮尔·卡丹先生在敦煌沙漠中举办了新一季的发布会，希望借此让皮尔·卡丹品牌重新进入中国的时尚视野，特别是得到年轻人的垂青，实现凤凰涅槃。但是从现实情况看，无论是外部还是内部，这一转变似乎并不容易。这次敦煌秀的花费不小，皮尔·卡丹为邀请的数百位嘉宾都购买了20万元的保险，如此想来代价未必小于Fendi在长城的作秀。但是媒体报道却与投入不成比例，虽然法国Canal电视台专程过来拍摄，但是国内时尚杂志似乎都没怎么参与。网上的报道寥寥无几，有的也是新华社、甘肃当地报纸的一些与时尚无关的评论，比如此活动对于促进西部服装产业提升的积极作用等。如此看来，这似乎仍然是一个政治活动。

注：2009年6月28日，法国皮尔·卡丹国际发展集团有限公司称，该公司将以2亿欧元（约合2.8亿美元）的价格向两家中国公司出售其成衣及饰品的中国生产许可证，也就是说，皮尔·卡丹集团将旗下在华成衣和衣饰业务全部卖给了两家中国公司。

讨论：

1.今天，皮尔·卡丹无法吸引消费者和媒体目光的症结是什么？

2.皮尔·卡丹是否需要对此作出反应和改变，如果需要应该如何做？