第三节 对外报道研究的现状与趋势
改革开放以来,对外报道作为中国对外传播的主要方式经历了一系列的变革,全球化与市场化的媒介环境以及传播观念转变与新闻业务改革的推进,是这种变革的直接动力。伴随着这种变革,有关对外报道的研究在一定的政治话语与国家利益框架之内展开,与对外宣传、对外传播乃至国际传播领域的研究相互关联,共同构成一个庞大的理论体系,我们对于对外报道研究现状的梳理也是在这个理论体系框架之下进行的。
一、我国对外报道研究现状及成果综述
由于我国新闻传媒兼具意识形态、信息传播与经济实体的多重属性,有关新闻媒介的对外报道研究实际上被纳入对外宣传、对外传播与国际传播的范畴。多数研究者从对外宣传与对外传播以及国家形象塑造的角度探讨政府、社会、新闻媒介在建构开放环境下的国家形象的策略与方式。也许正因为如此,纯粹以“对外报道”命名的研究著作并不多。国内最早涉及对外报道研究的学者当属沈苏儒,其在1990年出版的专著《对外报道业务基础》,从理论与实践相结合的角度,用对外报道的大量实例阐明对外报道的特点、原则和规律。2004年由五洲传播出版社出版的《对外报道教程》,实际上是《对外报道业务基础》的增订版,增补了很多系统的理论知识和现实案例。这方面的研究成果还有孙殿伟的《对外报道成功之路探索》(1994年),作者对地方媒体对外新闻报道的指导思想、基本原则、题材选择、写作方法等方面的问题进行了探讨。刘洪潮主编的《怎样做对外宣传报道》(2005年)作为一本对外宣传报道论文集,汇集了30多位来自中央对外新闻单位一线从业人员及专家学者关于对外宣传报道、对外传播的研究论文。
除此而外,多数学者从对外宣传、对外传播或国际传播的角度展开研究,形成了一定的研究规模。1988年出版的段连城先生的《对外传播学初探》(1988年)一书,被喻为“我国对外传播理论建设奠下的第一块基石”。1999年,沈苏儒先生的《对外传播学概要》更加明确了对外传播学作为传播学一个分支学科的地位, 2004年出版的该书增订版——《对外传播的理论与实践》,引入传播学一般原理,结合我国半个世纪以来对外宣传经验中有普遍意义及行之有效的基本原则,系统地论述了对外传播的对象、特殊性、基本原则和怎样提高对外传播的效果等等基本理论问题。中央对外宣传办公室研究室编辑出版的《对外宣传工作论文集》(1998年),集纳了国内对外宣传与对外传播方面的研究文章,对于对外宣传与传播的含义和基本特征,主体和客体,基本任务和地位、作用,指导思想和方针原则,艺术和技巧,策略的掌握,时效与时机的要求,对外宣传与传播的效果,以及对外宣传与传播同对内宣传与传播的区别进行了较系统的研究。
进入21世纪后,研究者的视角更加国际化,更多地从国际传播与国家形象建构的角度探讨对外宣传报道与对外传播问题,如:刘继南等著《中国国家形象的国际传播现状与对策》、蔡帼芬主编《国际传播与对外宣传》,张桂珍著《中国对外传播》,郭可著《当代对外传播》,张昆著《国家形象传播》等。甘险峰的《中国对外新闻传播史》(福建人民出版社2004年版),系统地评述了我国对外新闻传播的历史,作者对于改革开放后对外新闻传播事业发展历程的梳理,为研究新时期我国对外报道事业的规律、特征、现状、问题与趋势提供了现实素材。还有任金洲主编的《电视对外宣传策略与案例分析》,以案例分析与实证研究的方法探讨电视新闻媒介对外宣传的策略与方式。
随着新闻改革的不断深入和我国对外传播事业的不断发展,学界与业界关于对外报道、对外宣传、对外传播等方面的研究开始蓬勃发展起来,相关研究论文逐年上升。笔者以“对外报道”、“对外宣传”、“对外传播”三个不同的关键词在中国期刊网上检索,以1979年到2008年为检索区间,得到如下结果(见表1):(1)对外报道研究论文共97篇,其中期刊论文87篇,优秀硕士论文9篇,会议论文1篇。最早的对外报道研究方面的论文是1957年发表于《新闻战线》第7期的《有关对外报道的若干问题》。但随后一直到1982年才重新开始出现对外报道的研究论文。(2)对外宣传研究论文共442篇,其中期刊论文416篇,优秀硕士论文21篇,会议论文5篇。最早从1982年开始出现对外宣传研究方面的论文。(3)对外传播研究论文共172篇,其中期刊论文160篇,优秀硕士论文12篇,最早从1990年开始出现对外传播研究方面的论文。(见表1-1)
表1-1 中国期刊网检索相关研究期刊论文数据比较(单位:篇)
说明:检索时间为2008年6月,因此2008年的数据只统计到4月。
对外报道研究论文所讨论的问题主要集中在如下几个方面。
1.对外报道的国内外环境分析
在影响对外报道的国内外环境因素的探讨中,研究者关注较多的是国际传媒组织发展状况、国际政治经济环境、中国改革开放与社会发展现状、国际经济与文化差异等问题,特别是全球化背景下国际传播领域的垄断与不平衡。有学者指出:全球化趋势的发展使发达国家进一步垄断了几乎所有领域的信息技术优势,边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位,任何产生于或关于这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤。另一方面,发达国家按照自己的国家利益控制国际新闻信息的流量与流向,建立了符合自身发展要求的世界新闻传播秩序(35)。在今天,全世界重要的国际新闻80%以上是由发达国家的几个大通讯社,如美联社、路透社、法新社提供,发展中国家的国际新闻大多是转载它们的信息,而世界上三分之二的消息又来源于只占世界人口七分之一的发达国家。这些国家的新闻机构对新闻的控制力越来越大。如美联社目前有国内用户5700家,国外用户8500家;路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万家国际订户;法新社在150多个国家和地区发展用户。西方三大通讯社的日发稿量相当于由84个国家新闻单位组成的不结盟国家通讯社提供新闻量的一千倍。网络的出现,更加剧了这种不平衡,在互联网的信息中,来自以美国为主的发达国家的英文信息占90%以上,中文网站只占1%(36)。
中国作为一个发展中的大国,尽管国际地位和影响力在不断上升,但依然还是一个“新闻输入国”。包括新华社对外报道在内的中国新闻对外报道,体现了中国改变国际新闻流不平衡状况所作的努力,这种逆国际新闻的主要流向而动的对外报道,“意味着中国的对外报道工作者们必须面对他们十分生疏的读者——他们有着不同的社会制度和意识形态,有着不同的新闻品味,甚至已经习惯了不平衡的国际新闻流。”(37)改革开放30年来,中国经济的迅猛发展令世人瞩目,中国也由此成为世界关注的焦点和中心。有关中国的新闻信息业已成为国外新闻媒体报道中一个不可或缺的组成部分。为了抢发新闻,国外各大报刊、通讯社、电台及电视台等都纷纷向中国派驻大量记者。反观中国,对外传播的声音在多元化的世界新闻传播格局中却显得有些微弱和不足。有研究表明,20多年前美国有六成的人对中国持负面看法,而20多年后的今天,在中国发生了巨变之后,这个数字仍没有多大改变。据分析,形成这种不利局面的原因之一是中国的对外传播还远没有在国际上发生应有的重大影响(38)。
有研究者试图用以华勒斯坦为代表的“依赖/全球系统论”和嘎尔滕的“中心—边缘结构”(Center-periphery Structure)概念来说明上述这种东西方新闻传播的差距,认为在“中心—边缘”结构中,发达国家处于中心地位,发展中国家处于边缘地带。按照这一理论,传播科技的跨越时空特性使得发达国家能凭借雄厚的财力和科技成果,通过全球性通讯社或卫星电视等来操控世界范围内的新闻传播,从而达到新的殖民主义。一方面,科技水平的高低决定了传播的意愿和实际内容能否有效地传播出去,发达国家凭借雄厚的经济基础和先进的科学技术,几乎完全掌控了国际新闻信息的采集与发布(39)。正如陈卫星教授所言:我们面临着传播全球化的时代,传播媒介迅速改变了大众媒介文化在日常生活的社会文化构成和社会阶层划分中的角色。卫星电视以及多媒体和互联网本身的发展也在朝着越来越开放的方向,成为全球经济一体化当中的现实力量或者说是“新殖民主义”的先头部队(40)。学者冷冶夫、刘新传还分析了全球化背景下对外传播的客观环境:媒介跨国经营、媒介竞争激烈、信息全球流动。而我国媒体在对外传播中的问题在于:传播理念偏差,传统的对外传播是以宣传为主的传播方式,与当今的全球化传播理念相差甚远;报道比例失衡;媒介人才匮乏;传播模式僵化(41)。除此之外,中国的对外报道媒介机构还必须背负传统政治体系与社会观念的引领与导向。改革开放使得中国在其传播事业上由过去以较为单一的形态逐渐转向多元、多层次的传播事业,并取得重要进展。然而国家目前仍然在对外传播行为中起着决定性的作用:政府决定传媒的报道计划、传播内容、监督传播过程,甚至评估传播的结果。有学者指出:我们在理解这种现象时,应当将其放到一个大的中国社会结构中、从历史的角度去考虑。传统上说,中国社会遵循着一个“国家家庭”模式,较少有独立的、分散的社会组织形式和存在。较为单一形式的中国社会在一定程度上限制了其作为独立成员与国际社会其他成员交流的能力,反过来又影响了中国作为一个国家与世界交流的能力。我们还应当意识到的是,中国传播中的以国家为主渠道形态是我国政治体制决定的(42)。
还有一种对外报道的环境因素就是文化,由于文化的差异,当两种文化接触时,就不可避免地产生误读。所谓误读就是按照自身的文化传统、思维方式和自己所熟悉的一切去解读另一种文化。(43)中华文化是世界文化的重要组成部分,与其他民族的文化特别是西方文化相比存在着较大的差异,我们的对外报道必须正视这种差异,采取恰当的文化策略,才能达到好的传播效果。有学者引入“文化圈”、“文化区”理论对对外报道的受众差异进行分析,指出:对外报道的受众构成包括外国人和海外华人、华侨两大类,代表不同的文化背景。全球华人(占世界人口22%)属于同一文化圈和文化区,共同性较强。而外国人具有自身的文化特征和媒介兴趣,其对其他民族的文化常常抱有偏见。文化差异和意识形态的影响,使得东西方文化背景下的沟通与了解有相当的困难,从而构成传播障碍。为此,对外报道应当根据海外华人及西方受众的特点“有的放矢”地进行传播(44)。还有学者以中西方文化差异为现实背景,指出对外宣传中的“内外有别”最根本的是文化之间的差别。作者还引入传播的五要素,即传播者、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果进行逐一分析,在分析传播渠道时,将报纸广播电视等新闻媒介与期刊、影视及音乐作品等共同纳入对外传播的渠道,间接区别了对外传播与对外报道的内在涵义。并列举了大量中外文化差异所导致的对外文化产品传播过程中的问题。指出要研究中西方文化之间的差异,并要克服这种文化障碍,才能达到有效的对外传播效果(45)。
2.对外报道媒介机构
有关对外报道传播机构的研究,主要集中于对国内现有对外报道机构的现状描述与前景展望,随着互联网与数字新媒体的兴盛,研究者对于英语媒体及网络对外报道媒体的关注较多,特别是对外报道网络媒体的现状与发展前景广受关注。有研究者以我国有代表性的四大英语新闻网站,即新华网英语版、国际在线英语网站、中国日报网站和央视国际英语网站作为研究对象,对其特点、优势、内容设置、不足之处及其在对外报道中发挥的作用、传播功能进行分析,以此归纳出我国新时期对外报道的特点、存在的问题、面临的困境及发展策略。指出这四大网站中尤其突出的是新华网,2003年9月18日,新华网推出全新升级的英文版,启用新域名chinaview.cn。截至2005年,只有4年历史的新华网在全球1200多万个互联网站的综合排名已经跻身50强,单日排名33 位,每天以英、法、西、俄、阿五种外语,24小时不间断向全球发布新闻信息。还有学者分析我国英文网站存在的问题主要表现在:我国英文网站在国家形象塑造中作用微弱,报道视角偏差,报道内容片面,报道中的宣传味过重,报道不够客观,报道不及时,语言使用不规范,新媒体优势没有得到发挥等。其发展策略在于:改进报道技巧,把握正负面新闻的平衡,变“官方立场”为“平民视角”,增加人情味趣味性,讲求时效,先声夺人,改进语言技巧,改进新媒体使用技巧(46)。
郭可教授在上海对我国英语媒体的传播效果进行了一次实证研究,发现我国英语媒体已基本形成了一个以英语为龙头、多语种并用、多种媒体并存的模式,还到国外创办媒体,逐步向西方主流社会挺进,覆盖了国内外各类受众。这一模式的形成对于加强我国对外传播活动,扩大我国在国际上的影响大有裨益。进一步分析我国对外传播媒体的发展现状及趋势认为:我国英语媒体20年来的发展按时间先后大致经历了广播书刊时期、报纸时期、电视时期以及互联网和三大传统媒体“共存”时期。目前英语媒体的发展面临着人才、资金以及体制上的问题,特别是在经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果,不淡化外宣使命,将是一个突出的问题,另外还呈现出计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾、新闻产品与外国受者消费之间的矛盾等等。在这样的背景下,我国英语媒体的发展趋势是:功能多样化、品种结构齐全、传统媒体仍占主导、地方性英语媒体的崛起、英语媒体地位得到提高,但影响力仍有限。(47)
传统对外报道媒体也是研究者关注的重点之一,有学者归纳出新华社对外报道的几组数据:到2002年底,新华社对外供稿已拓展到140多个国家和地区,对外营销产品包括7个文种的文字新闻以及图片、图表、音像制品、经济信息、多媒体数据库等。境外用户达到5000家,其中有不少是当地的主流媒体。据60多个驻外分社的不完全统计,境外媒体日均采用新华社文字和图片新闻约1000条次。与此同时,新华社的报道成为外国驻华机构和境外媒体驻华记者的重要消息来源(48)。在美联社、法新社和路透社从中国发出的报道中,近20%是转发新华社的报道或以新华社的报道为基础的。境外的大多数华文报纸都是新华社的用户(49)。中国特稿社,虽然是新华社对外部下属的一个部门,但是从1950年创立伊始,就被授权以民间面孔而不是以官方通讯社的身份对外发稿,这就使得中国特稿社可以突破意识形态和新闻体制的隔阂,使反映中国进步和发展的对外稿件出现在全世界一百多个国家的上千种报刊上,其中包括世界知名的主流媒体(50)。据新华社营销总平台2005年的统计数据,中国特稿社稿件的落地率达到80%,大大高于新华社对外报道的平均落地率。中国特稿社副社长熊蕾认为,西方媒体在接受我们对中国一些问题的报道,尤其是深度专题报道时,更倾向于以中国特稿社名义提供的稿件,因为其官方色彩淡化,更易为国外媒体接受并采用(51)。
研究者还注意到我国对外宣传报道事业的一个重要组成部分——对外宣传报刊。1950年1月1日,新中国第一个对外报道刊物《人民中国》英语版半月刊出版,随后一批新的担任对外报道工作的印刷媒体相继创办,如《中国画报》、《中国建设》、《北京周报》等。这些都属于对外宣传报刊,即:由我国法人自行创办或与境外人士合作创办的,针对境外读者需求,以境外读者为主要传播对象,旨在让世界了解中国,为中国的改革、建设和发展创造良好的国际舆论环境的中外文(含我国少数民族文字)报刊(52)。还有研究者将海外华语媒体纳入我国对外传播研究体系,分析海外华语媒体给我国对外传播所带来的价值,并从双赢的立场出发,探讨海内外华语媒体之间可行的合作方式及其对我国对外传播媒体进一步发展完善带来的启示。海外华语媒体自身发展的诸多优势也值得我国对外传播媒体借鉴,可以此优化并提高我国对外传播媒体的传播效果和公信力,强化我国“软力量”的建设,以构建更加有利于中国发展和外交的国际舆论环境(53)。
3.对外报道传播效果与受众分析
传播效果与受众研究是传播学研究中的重要环节之一,对外报道的传播效果研究以及受众研究同样应当受到重视。1987年中宣部、中央对外宣传小组、新华社联合发布的《关于改进新闻报道若干问题的意见》突出强调了对外报道的效果问题,至今仍有指导意义。意见指出:首先要加强新闻报道(特别是对外报道)的时效,与西方舆论争夺读者、听众、观众,以“先发制人”为主,以“后发制人”为辅。其次,主动触及敏感问题和热点问题,对于国外议论较多的或国外读者关心的中国国内问题,以及西方报刊、电台对中国国内重大问题的歪曲宣传,不要回避,而要经常研究并及时组织有针对性的对外报道,释疑解惑,增进世界人民对中国的正确了解。第三,在正面报道为主的前提下,对外新闻报道也要有批评报道,提高中国新闻报道的可信性,同时要注重社会效果。第四,增加国务活动报道的透明度,避免外国新闻机构捕风捉影。第五,全面地向世界介绍中国,增进世界对中国的了解,对内报道和对外报道同时并重,有时对外报道还要先于对内报道,注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值。
原《中国建设》总编辑爱泼斯坦反复强调一定要为读者着想“我们要设身处地替外国读者着想,下决心使我们的报道能使外国读者明了。”(54)原国务院新闻办公室主任赵启正指出:衡量我们在对外宣传工作中是否真正贯彻落实了“三个代表”重要思想,最重要的是看我们的每一项外宣活动的效果如何:是否有利于客观、全面地向世界介绍中国;是否有利于维护国家的利益和形象;是否有利于取得外国人对我们政策主张的理解和支持;是否有利于我国总体外交目标的实现;是否有利于为改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境(55)。正如丁柏栓教授所言:“受众接收到某项新闻信息,对此表示认同,并受到一定程度的正面影响,传播者和媒介方才实现了有效传播:受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息,或虽已接收到但不愿接受,那样的传播可以认为是无效的”(56)。张桂珍教授认为必须树立受众意识,充分注重受众的知情权;加强对国外受众的调查研究;加强“服务意识”;加强与海外主流媒体的合作,提高外宣效果(57)。有研究者注意到,目前我国对外传播存在两种无效传播形式:客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”;主观上的无效传播:保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。其根源在于:落后的传播观念、受众对新闻信息不认同不接受、东西方之间存在的文化差异和思维方式差异。为此,要更新传播观念,调整传播战略;联手海外华文媒体,扩大对外传播的力量;借助网络媒体,重塑媒体形象;实行对内传播与对外传播的联动(58)。
郭可等采用网上问卷调查的方法,对中国日报网和央视国际网络的用户进行调查发现:目前我国的对外传播网络媒体总体来说取得了一定的传播效果,但是问题也不在少数。要改善传播者形象,提高对外传播效果,就必须根据受众的反馈作出相应的调整,如适度改变自我形象;在报道中尽量摒除个人意见;对负面新闻给予适度曝光,进行平衡报道等。尤其要加大深度报道的数量,因为它提供的全面、详细的报道符合现代人们快节奏生活之余获取信息的需要(59)。
《中国记者》杂志在2004年第2期开办“提高对外宣传的有效性”专题,连续刊登新华社“对外宣传有效性调研”课题组相关研究论文,对对外宣传报道的有效性问题进行分析,指出影响外宣有效性的四个方面在于:新闻时效尤其是国内热点问题和重大突发事件的报道时效较慢;报道不符合实际和境外受众心理,片面地理解“正面报道”却带来负面效果;报道缺乏针对性,难以被境外受众接纳;媒体外宣大多各自为战,未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源,有时各媒体间还会发生各种“内耗”,削弱了对外宣传报道的整体影响力。为此,新闻媒体对外宣传应当进一步理顺机制,改进方法,扩大覆盖面,增强影响力,提高时效性,同时还要尊重新闻传播规律、尊重境外受众特点,增强对外报道的时效性、贴近性、针对性,提高国际舆论斗争的灵活性、策略性、实效性(60)。中国新闻社副总编辑章新新提出提高对外宣传实效的10个方法:以科学发展观统领对外宣传工作、准确把握对外宣传的基调、提高针对性、增强时效性、加强原创性、强化服务性、重视差异性、富于亲和力、确保真实性、深入调查研究(61)。清华大学陆地、高菲从信息产品的自身价值入手,分析对外宣传报道的有效性问题,认为:对外传播是国际传播,既不应单纯地追求信息的新闻价值,也不应一味地强调信息的宣传价值,而是要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一(62)。
在全球化的背景下,世界新闻传播的信息优势越来越集中于西方国家,美国等西方各大媒体覆盖了世界近九成的新闻传播,其发布的信息总和为世界其他国家的百倍。有研究者针对当前我国担负对外传播任务的媒体形象存在的不足之处,分析影响媒体形象的若干因素,并提出改进媒体形象的策略在于:增加对外传播中的信息量,如增加硬新闻与突发事件的报道。讲究“客观平衡”的报道原则,增加人情味,培养亲和力。变“内外无别”为“内外有别”,如:减少对外意识形态的宣传,注意区分国内报道与对外报道的中心任务,注意中外文化及思维上的差异(63)。
随着对外报道与国际传播的联系越来越紧密,研究者开始引入“软实力”这一概念对对外宣传报道的重要性与传播效果进行分析。“软实力”一词的首创者哈佛大学教授小约瑟夫·奈(Joseph S.Nye.Jr)在2004年出版的《软实力——世界政治中的制胜之道》(SOFT POWER:The Means to Success in World Politics)一书中指出:软实力是指这样一种能力,它能通过吸引而不是施压(如军事、经济上的压力)或施惠(如经济、财政、物资上的援助)来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观(包括政治理念)和内外政策等各个方面,它同时具有亲和力和影响力(64)。党的十七大报告将“提高国家文化软实力”作为一项重要战略任务提出,有学者认为“文化软实力”更多地是指一个国家依靠文化价值而体现出来的无形影响力、吸引力和感染力。它表现为本民族文化与外界文化交流时的宽容与亲和力,本民族文化对世界文化发展潮流的导向与推动能力,也表现为外部世界对本民族文化的赞赏和认可程度等(65)。目前的对外报道在提升我国软实力方面主要面临两大任务,其一是向海外介绍中国社会各领域的发展状况,中国社会各阶层的生活现状,中国的历史文化及风土人情等。其二是介绍中国的观点,包括党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、政策。为此,首先要摸清对外传播的对象——海外受众的基本脉络,只有这样发出的报道才能有的放矢,具有针对性(66)。这实际上是对外报道要重视受众、找准受众、做好受众定位的问题。目前国内对外报道媒体普遍存在的一种现象就是目标受众不明确,或者即使明确了目标受众,却难以完全吸引受众。《中国日报》的受众定位主要为国外读者,包括外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、院校、研究机构等。但据统计,《中国日报》30万读者中,仅有17%为外国读者(67)。这一现实是我们研究对外报道时必须面对的,然而,从现有的研究文献来看,专门针对海外受众的研究成果并不多见。
4.对外报道的信息采集、加工、内容制作
对外报道的信息采集、信息加工与内容制作是对外传播的重要环节,传播什么样的内容,将会带来什么样的传播效果,是对外报道从业人员非常关心的话题,也是受众关心的话题。在以宣传为中心的时期,官方观点往往占据大量报道篇幅,即使有来自民间有限的声音,也多与官方所持的态度相近或一致。其实,在对外报道中重视民间声音的适当传达更符合国际上成熟的惯例,不仅可以使报道更加客观,易于为海外受众接受,还可以塑造一个积极、自信、现代的国家形象与政府形象。郑德芳1957年发表在《新闻战线》上的论文《有关对外报道的若干问题》,可说是建国后第一篇有关对外报道方面的期刊论文。文中根据吴冷西同志出国考察情况,提出国外所需要的最大量的还是新闻,新华社所发的稿件,大量的基本的东西必须是新闻。在谈到对外报道的政策考虑和处理新闻的方法时指出:一是对敌斗争的利害关系,二是对外报道必须经常考虑到国际上的影响,三是对外报道的新闻必须客观公正,又要有立场、有主次,四是国家通讯社要看时间、地点、条件和读者思想情绪,新华社在国外不但没有特权,而且还要同西方通讯社竞争(68)。现在看来,这些观点对于我们对外报道的内容生产还是有一定帮助的。张昆教授认为对外宣传的使命究竟能在多大的程度上实现,取决于其传播的内容。宣传内容的组织与表现形式,直接影响到宣传对象的接受程度。宣传内容首先必须是客观的,必须完全真实,内容呈现的方式也会影响到宣传的效果(69)。这表明对外宣传报道过程中信息采集、内容生产制作环节的重要性。
有研究者通过对《中国日报》和西方媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》2006年“两会”报道的抽样和数据统计分析,揭示中西媒体建构的中国国家形象的差异性及其根源,由此得出对外传播媒体在建构中国国家形象方面的成就与不足,借此提出要建立国际公认的新闻价值观和话语体系,利用全球性媒介事件建构国家形象,促进网络媒体的对外传播(70)。段鹏、周畅通过对《中国日报》对外报道内容进行的抽样性调查,从微观层面观察对外报道媒体的现状与不足,发现:《中国日报》更偏重于报道中国的社会新闻,在对外报道中所涉及的事件基本上持乐观态度,换句话说,也就是“报喜不报忧”,报道对于权力机关的态度大部分趋于正面(71)。刘美伯通过随机抽样,对《中国日报》2002—2007年头版内容变化趋势进行内容分析,考察其报道内容的新闻价值实现情况,及其在新世纪以来的流变趋势,研究并思考《中国日报》及其他英文媒体在对外传播过程中,如何更好地遵循新闻价值各要素,不断改进、完善其内容,更好的体察世界形势和国际传播环境的变化(72)。还有研究者通过对我国六大中央级英文网站(人民网英语版、新华网英语版、中国日报网站、中国国际广播电台英语网站、中央电视台英语网站和中国网英语版)首页要闻版的多媒体使用情况统计发现:我国英文网站在多媒体应用方面还很不成熟,英文网站多媒体报道还很薄弱,多媒体的强大优势远没有得到发挥。为此,新闻网站在对外报道过程中要丰富报道手段,变文字报道为多媒体报道。同时,增强互动性,变单向传播为多向传播,如:设置多种交流方式、采用交互式新闻写作手法、提供新闻内容订阅服务等(73)。
有学者借用议程设置理论进行分析,指出我们的外宣媒体要善于为自己设置议程,争取主动、积极报道西方受众感兴趣的话题。为此,要遵循以下原则:把传播观念从传播者本位转变到受众本位,要特别考虑到海外受众和西方主流社会受众与我们不同的社会价值观、政治观念、生活经历和经济状况;立足于提高实效,先声夺人,对于重大突发性事件以及国内外公众关注的重点、热点、难点问题,不要回避,而应该及时地公布相关信息,让我们自己的媒体首先加以准确报道,避免那些对中国有偏见的境外媒体的恶意炒作或歪曲造谣;报道方式应该适应境外受众的文化传统和心理习惯,更多地采用客观报道手法,寓观点于事实中;注意按照新闻传播规律办事,注意宣传艺术,采用灵活的报道形式和多样的报道体裁,以便于境外受众接受和“消化”(74)。
5.对外报道的策略与方法
改革开放以来,中国新闻已成为世界各大通讯社和各大报刊竞争的对象。中国的对外宣传面临着来自国外通讯社的挑战。胡耀帮同志在1980年4月提出对外宣传要“大胆,活泼,全面,及时”。要做到这八个字,就要研究新情况,总结新经验,并要培养专门的对外报道人才。叶世涛在《新闻大学》1984年第1期撰文《吃透“三头”是搞好对外报道的基础》指出:要做好对外报道,第一必须认真学习领会党在各个时期的路线、方针、政策,吃透“上头”,第二要从国内实际出发,立足本地区、本部门实际,吃透“下头”,第三是吃透“外头”,要经常调查了解海外的发展形势和海外受众的思想动向,开拓新领域,扩大报道面。罗建国发表在《外国语》(上海外国语大学学报)1985年第1期上的《解释手段在〈中国日报〉对外报道中的应用》,用内容分析方法,讨论新闻背景材料在对外报道中的运用,指出解释性报道在《中国日报》的频繁使用对于对外新闻报道的积极作用。以上论文是20世纪80年代少有的以“对外报道”为研究主题的论文。
随着国门打开,西方新闻报道观念的引入,客观、公正、平衡报道理念对我国对外报道观念产生了一定的影响。有研究者认为:讲求对外报道的平衡,不仅是遵循国际“游戏规则”,提升对外报道效果的要求,也是新闻报道原本的内涵之一,符合近年倡导的“外宣三贴近”原则——贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。对于通讯社来说,平衡理念更是提高其新闻产品在国外市场竞争力的良药(75)。一些研究者关注到电视对外报道要做到平衡,首先要把电视镜头更多地对准中国普通老百姓,让外国受众更多地听到中国老百姓的声音,让外国受众更多地了解中国老百姓的观点。其次要更多地关注在华的外国人,用外国人来“说服”外国受众(76)。中央电视台海外中心记者以央视“神六”对外报道为例,论述央视“神六”对外报道正是以“对外频道、国际化视角、以人为本、服务海外受众”的差异化策略,突出其对外性——频道的独特属性,国际化——节目策划的新鲜视角,针对性——以海外受众为本,全球化——信号实现全球覆盖,形成强有力的细分市场进入障碍,同时以其独特的报道理念和方式,建立起受众对央视“神六”对外报道的视觉依赖和心理依赖,最后形成固定的收视习惯(77)。
有学者在谈到如何搞好对外报道时指出,要把握对外报道的导向性、针对性、客观性和可读性等特性。(78)外国人往往对中国了解甚少,在文化背景和意识形态上和中国人不同,对大众传播媒介的态度及使用习惯也和中国人相异。这些差异,体现在对外新闻报道上,就是要求中国的对外报道必须具有“针对性”。为此,中国媒体的对外报道策略应当作如下调整:信息发布上提高时效性,掌握舆论的主动权;客观报道新闻,不要将对外报道“泛政治化”;报道中更多地体现“人文主义”和“人文关怀”;多元化设置报道议题,平衡正面报道与负面报道的比例;提高新闻稿件质量,增强其可读性(79)。还有研究者结合跨语言、跨文化的原始资料和实例详细分析不同类别的新闻背景在对外报道中的特殊用法,通过收集英语对外报道文本进行归纳推理,将新闻背景作为一种增强对外报道艺术性和传播有效性的业务技巧来进行定性研究。认为对外报道既有政治导向、经济风向,又充满文化气息和艺术色彩,要以国际化的报道方式报道国内情况,让世界更好地了解中国(80)。
一些研究者还注意到对外报道与对内报道的相互借鉴、取长补短问题,认为对外报道与对内宣传稿件的差别在于:报道者的身份地位、宣传的氛围、思想观点立场的表达、新闻主题的取舍重点、新闻背景的交待和处理等等方面的差异,因而,对外报道不能带“官腔”和“宣传腔”,要注重用事实表达思想倾向,重背景阐释、形象勾画和成果展示(81)。广东外语外贸大学的唐佳梅则以国内对外报道媒体对香港回归十周年的报道为例,讨论对外报道的策略问题,认为对外报道应当学习对内报道中内容丰富、策划全面,标题灵活、角度有趣,细分受众需求、发挥媒介优势等等优点,并根据受众兴趣与特点,重构传播策略(82)。
清华大学史安斌教授以国内媒体在汶川大地震中的对外报道为例,分析对外报道突发事件和危机传播过程中信息处理的基本原则,认为“3T”原则——“真实地说,迅速地说,首先来说”(Tell the truth, tell it fast, tell it first)在四川大地震期间的政府新闻及主流媒体新闻报道中得到了切实的贯彻。中国政府和媒体罕有地成为了西方主流媒体的主要信源,一扫国际舆论对中国“官方”信源的不信任态度。《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC、CNN等国际主流媒体大量引用国务院新闻办公室、新华社、中央电视台提供的信息和画面,无论从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的(83)。还有研究者针对报纸对外报道2008北京奥运的视觉化运用和传播,从视觉化的概念和组成部分入手,对图片、文字、广告、图标、颜色以及这些部分的综合编辑效果进行阐述,同时通过优秀的视觉化运用的范例,分析报纸的视觉化对传播起到的强化效果(84)。
一些研究者还以对外报道媒体在报道我国的政治、经济、社会、文化事业发展过程中的不足为例,探讨改进对外报道策略的问题。陈力丹教授在谈到我国对外传播的错位时指出:汉语讲话的方式和思维、中国式的刻板印象、忽视外国受众的关注点和他们价值观的特点、事先预防的新闻管理体制,造成即时报道稀缺,对外传播变成对外澄清的被动局面,后来的报道变成了证实新闻、澄清新闻、解释新闻和辟谣。另外,还存在集中宣传式报道、有意无意地显示代表官方(而西方受众更相信民营传媒)、将“以正面报道为主”的对内传播方针生硬地搬到对外传播等问题。成功的对外传播应该是“以正面效果为主”的传播(85)。有学者认为由于西方媒体对中国的经济发展存在着种种误读,从而在世界舆论中形成一个对中国不利的“舆论场”。加之国外受众普遍缺乏了解中国资讯的正常渠道,很难接触到有关中国的第一手材料,他们对中国的了解大体上是来源于欧美的主流媒体。要扭转这种被动局面,国内媒体只有全面而又客观地报道中国经济,根据新闻事实,客观准确、全面地把中国经济发展的政策、现状、存在的问题以及今后发展的趋势告诉世人,从而赢得国际社会和公众的理解和支持(86)。
二、我国对外报道研究的问题、趋势及前景
改革开放以来,新闻传播学研究伴随着新闻传播事业的蓬勃发展而呈现日益繁荣的局面,但是,相对于新闻传播学科其他领域丰硕的研究成果而言,对外报道乃至对外宣传、对外传播、国际传播方面的研究相对较少,而仅仅局限于对外报道的研究则更少,这与目前我国对外新闻传播事业繁荣发展的现状及其所担当的角色是不相称的。综观近年来学界与业界有关对外报道的研究,与对外宣传、对外传播的研究经常是相互关联甚至相互重叠的。20世纪90年代之前,与这方面有关的理论研究是以对外宣传研究为中心话题的,90年代中后期及21世纪以来则属于对外传播、国际传播研究为中心的时期。这一方面说明对外报道与对外宣传、对外传播三者之间的紧密联系,另一方面也说明对外报道的研究始终没有形成相对独立的理论体系与研究特色。从现有的研究文献来看,对外报道研究的方法主要采用定性分析、内容分析、抽样调查和个案研究。研究内容上,主要集中在对外报道的实务操作和经验总结,有很大一部分的论文是业界人士对具体实践经验进行的总结,以及来自于地方外宣机构的工作总结式的报告,大部分论文主要讨论的问题是地方对外宣传工作,即以宣传地方政府形象、经济建设与社会发展为主。对外新闻报道业务操作层面的讨论不够深入,缺少学理层面深层次的探究,对于“对外报道”理论体系的建构缺少一定的系统性。特别是对于传播效果的科学考察,对于受众特点、结构、变化趋势,以及受众面的拓展等方面的研究还很少见。另外,研究者很少涉及到的问题还有我国对外报道媒体的经营管理与经济状况,在全球媒介产业化、市场化的大潮中,我国对外报道媒体的经营状况与竞争力问题是值得我们重视的。
1990年,时任新华通讯社副社长兼总编辑的南振中在新华社对外报道经验交流会上发表题为《把对外报道经验上升为对外宣传理论基础》的讲话,列举了十个需要研究的课题,包括:研究中国的实际和外国读者的新闻需求,尽可能地把二者结合起来;研究如何才能增加对外报道的吸引力,对外报道的针对性,如何衡量对外宣传的效果,最后要重视对外宣传基础理论的研究工作(87)。这为理论界关于对外报道的研究提供了思路,指明了方向。
目前的世界新闻传播事业呈现出国际化与地方化并存的特点,考察国际新闻传播环境,借鉴与吸收国外先进的传播理念,对国内对外新闻报道的运作方式进行探索与改进,是值得国内新闻业界与学界共同思考的重大问题。在对外传播与国际传播事业越来越侧重于客观、公正、平衡、平等的信息传播与交流的今天,以“对外报道”与“对外传播”理念为中心的时期已经到来,传统的外宣工作向现代的对外传播、国际传播转化,对外报道的目的从纯粹的“向世界宣传中国”、“让世界了解中国”转化为“向世界说明中国”、“向世界传播中国”。当然,任何国家的对外传播都是有目的性的,西方国家也有对外宣传机构及相应的宣传活动。因此,我们的对外报道研究既不能完全混同于对外宣传与对外传播,又必须以独特的新闻价值标准与新闻传播规律来考量对外报道中的媒介行为与运作方式。
由此看来,今后一段时间的对外报道研究,至少可以向以下几个方面进行拓展:一是以全球化为时代背景,引入对外传播理论,从对外传播、国际传播、国际传媒产业竞争的角度考察对外报道的特征、规律、生存现状、发展前景,以及我国对外报道媒体自身发展现状与竞争优势等问题,在此基础上探讨对外报道与社会政治经济文化环境的互动关系,特别是与构建和谐世界的互动关系;二是从传播效果研究与受众研究角度对对外报道的传播效果、受众结构、报道内容评价等方面进行定量研究,建构一种科学的评估体系。三是拓展研究视野,从西方新闻传播的理论与实践中吸取营养,进行中西方比较研究,注意借鉴西方新闻媒体在新闻报道过程中的理念与方式,为对外报道更加贴近世界、贴近国际受众提供方向性的论证。研究方法上,应当借鉴西方新闻传播学的研究路径,融合定性研究与定量研究两种基本的研究方法,更加注重实证研究。
随着国内民主政治建设、经济发展与社会事务管理机制的进步,经济全球化与国际交流的日益增长,国际传播环境越来越有利于我国对外媒体的发展。对外报道事业面临新的一轮发展机遇,同时,也面临着世界新闻传播全球化浪潮的冲击。西方大型跨国传媒集团的扩张与渗透,境外媒体在国内建立派驻机构的越来越多,使得国内对外报道机构正在慢慢失去固有的本土优势,特别是数字新媒体的崛起,网络与众多新型传播工具的普及,信息传播的途径呈现个性化、多样化与国际化的趋势。如何应对媒介市场竞争的全球化与数字化,对于我国对外报道新闻媒介来说是严峻的挑战,更为研究者提供了大量的研究思路与现实案例。另外,数字化背景下对外报道媒介机构的建设,特别是传统对外报道媒体与数字媒体的结合,对外报道在新媒体领域的拓展空间,以及如何运用新媒体的优势改进对外报道的传播技巧与效果,扩大对外报道的受众面及影响力等问题,都将是今后一段时间对外报道研究的重点领域。
【注释】
(1)周东臣:《坚持对外传播工作的科学性》,《湖北社会科学》1990年第9期。彭先初:《对外传播的针对性》,《新闻战线》1992年第6期。
(2)刘笑盈:《国际新闻史的历史分期和研究课题刍议》,《现代传播》2005年第2期。
(3)沈苏儒:《对外传播的理论与实践》,五洲传播出版社2004年版,第13页。
(4)《中国大百科全书·新闻出版》,中国大百科全书出版社1992年版,第427页。
(5)李良荣:《宣传学导论》,福建人民出版社1989年版,第13页。
(6)张笃行、张力行:《社会宣传学》,上海社会科学院出版社1987年版,第3页。
(7)刘建明:《宏观新闻学》,中国人民大学出版社1991年版。
(8)吴玉荣:《传媒全球化时代的中国国际形象战略》,《中国党政干部论坛》2002年第6期。
(9)张昆:《国家形象传播》,复旦大学出版社2005年版,第4页。
(10)蔡帼芬:《国际传播与对外宣传》,北京广播学院出版社2000年版,第1页。
(11)段连城:《对外传播学初探》(增订版),五洲传播出版社2004年版。
(12)沈苏儒:《开展软实力与对外传播的研究》,《对外大传播》2006年第7期。
(13)张长明:《让世界了解中国——电视对外传播40年》,海洋出版社1999年版。转引自郭可:《当代对外传播》,复旦大学出版社2003年版,第2页。
(14)甘险峰:《中国对外新闻传播史》,福建人民出版社2004年版,第7页。
(15)张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第51、112页。
(16)沈苏儒:《对外报道业务基础》,今日中国出版社1989年版,第17页。
(17)甘惜分:《新闻学大辞典》,河南人民出版社1993年版,第152页。
(18)卢迎新:《新华社对外报道优化研究》,暨南大学硕士论文2006年。
(19)任金洲主编:《电视对外宣传策略与案例分析》,中国广播电视出版社2003年版,第67页。
(20)郭可:《当代对外传播》,复旦大学出版社2003年版,第4～9页。
(21)颜为民:《怎样当驻外记者》,世界知识出版社2003年版,第205～210页。
(22)沈苏儒:《对外传播的理论与实践》,五洲传播出版社2004年版,第83、84、89、96页。
(23)吴征:《中国的大国地位与国际传播战略》,长征出版社2001年版,第41页。
(24)沈苏儒:《对外报道教程》,五洲传播出版社2004年版,第34～35页。
(25)刘洪潮:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第112～113页。
(26)段连城:《对外传播学初探》,五洲传播出版社2004年版,第8页。
(27)刘志宣:《胡锦涛耶鲁大学演讲给对外报道的启示》,《今传媒》2007年第2期。
(28)张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第113～116页。
(29)郑若麟:《法国电视荧屏上的中国记者——一名驻外记者的札记》,《新闻记者》2008年第7期。
(30)参见赵伯平:《没有国界的电视传播——电视在对外宣传中的地位》,《国际新闻界》1999年第2期。
(31)张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第58～62页。
(32)郭可:《当代对外传播》,复旦大学出版社2003年出版,第59、61页。
(33)郭可:《当代对外传播》,复旦大学出版社2003年版,第57～77页。
(34)赵启正:《向世界说明中国——在复旦大学新闻学院“媒介与社会”国际学术研讨会上的演讲》,《新闻记者》2005年第8期。
(35)姜鹏:《我国对外传播生态环境简析》,《东南传播》2006年第1期。
(36)数据来源于新华社新闻研究所编:《传媒竞争与对策选择》,新华出版社2003年版。
(37)杨子迪:《科学地认识中国新闻对外报道》,《新闻业务》2004年12期。转引自卢迎新:《新华社对外报道优化研究》,暨南大学硕士论文2006年。
(38)闫晓虹:《中国对外报道技巧初探》,《对外大传播》2007年第5期。
(39)姜鹏:《我国对外传播生态环境简析》,《东南传播》2006年第1期。
(40)陈卫星:《跨文化传播的全球化背景》,《国际新闻界》2001年第2期。
(41)冷冶夫、刘新传:《论全球化背景下的对外传播》,《现代视听》2007年第7期。
(42)简艺:《全球环境中的中国对外传播》,《现代传播》2000年第2期。
(43)乐黛云:《跨文化之桥》,北京大学出版社2002年版,第67页。
(44)赵仙泉:《中国新闻对外报道的文化策略》,《电视研究》2001年第2期。
(45)吴晋超:《对外传播与文化障碍》,《福建外语》(季刊)1995年第3期。
(46)参见姜英:《从我国英语新闻网站看对外报道的现状与发展》,四川大学硕士论文2007年;周锡生:《对新华网发展的几点思考》,《新闻业务》2005年第1期;陈美玲:《我国英文网站在对外传播中的技巧研究》,大连理工大学硕士论文2007年。
(47)郭可、李德:《中国对外传播媒体发展现状及趋势》,传媒学术网http://academic_old.mediachina.net/。
(48)卢迎新:《新华社对外报道优化研究》,暨南大学硕士论文2006年。
(49)新华社“对外宣传有效性调研”课题组:《进一步提高我国媒体对外宣传的有效性之一:对外宣传报道有效性的基本评价》,《中国记者》2004年第2期。
(50)马胜荣:《振兴特稿,为扩大新华社在世界上的影响力作贡献——在纪念中国特稿社成立55周年座谈会上的讲话》,2005年5月18日。
(51)卢迎新:《新华社对外报道优化研究》,暨南大学硕士论文,2006年。
(52)王庆存:《刍议如何界定对外宣传报刊》,《对外大传播》1995年第4期。
(53)张弦:《海外华语媒体对我国对外传播的作用》,《东南传播》2007年第1期。
(54)柳冬、伊丽:《前辈的故事:对外传播的执牛耳者》,《今日中国》2002年第1期。
(55)赵启正:《以“三个代表”重要思想推动对外宣传工作的新发展》,《新闻战线》2002年第11期。
(56)丁柏栓:《再论新闻的有效传播》,《江苏社会科学》2002年第4期。
(57)张桂珍:《全球化视域中的国际传播与中国对外宣传》,《天津市委党校学报》2003年第l期。
(58)林玲:《现阶段中国对外传播现状、原因及对策分析》,《昌吉学院学报》2008年第2期。
(59)郭可、毕笑楠:《网络媒体在对外传播中的应用》,《新闻大学》2003年夏。
(60)《对外宣传报道存在的主要问题及成因》,《中国记者》2004年第2期。
(61)章新新:《试论提高对外宣传实效的方法》,《新闻战线》2008年第5期。
(62)陆地、高菲:《如何从对外宣传走向国际传播》,《杭州师范学院学报》(社会科学版) 2005年第2期。
(63)刘丹:《论我国对外传播中的媒体形象》,华中科技大学硕士论文2004年。
(64)沈苏儒:《开展软实力与对外传播的研究》,《对外大传播》2006年第7期。
(65)朱建婷:《对外宣传:提高国家文化软实力的重要路径选择》,《江西行政学院学报》2008年第2期。
(66)闫晓虹:《中国对外报道技巧初探》,《对外大传播》2007年第5期。
(67)数据来源:httu://www.shanghaion.eov cnlnode2/node2245/node4522/node5501/ index.html3。
(68)郑德芳:《有关对外报道的若干问题》,《新闻战线》1957年第7期。
(69)转引自张昆:《略论对外宣传体系》,《今传媒》2006年第1期。
(70)罗晓华:《对外传播媒体中的国家形象建构》,华中师范大学硕士论文,2007年。
(71)段鹏、周畅:《从微观层面看目前中国政府对外传播的不足——〈中国日报〉对外报道阶段性抽样》,《现代传播》2007年第1期。
(72)刘美伯:《〈中国日报〉对外传播新闻价值变化趋势研究》,中国传媒大学硕士论文2005年。
(73)武文颖、王爱玲、陈美玲:《从“阅读”到“悦读”——浅谈多媒体手段在我国英文网站对外传播中的运用》,《新闻界》2007年第5期。
(74)邢志刚、王素芹:《对外宣传应该重视议程设置》,《对外大传播》2006年第8期。
(75)转引自卢迎新:《新华社对外报道优化研究》,暨南大学硕士论文2006年。
(76)王民娜:《论对外报道中的平衡原则》,《声屏世界》2005年第3期。
(77)王跃华、战丽萍、张立勇:《寻求差异突出对外贴近受众——谈央视“神六”对外报道中的差异化策略》,《电视研究》2005年第12期。
(78)杜晓光:《对外报道的特性》,《新闻采编》2000年第1期。
(79)张钢花:《从中西方新闻观之差异谈北京奥运对外报道策略》,《东南传播》2008年第1期。
(80)施静怡:《新闻背景:对外报道中的运用及有效传播》,上海外国语大学硕士论文2007年。
(81)刘选武:《对外报道与内宣稿件的不同写法》,《新闻大学》2001年夏。
(82)唐佳梅:《从香港回归十年报道看对外报道策略》,《新闻爱好者》2007年第9期。
(83)史安斌:《5·12四川大地震:中国对外传播的变局和转机》,《对外传播》2008年第6期。
(84)范红、陈祥峰:《对外报道与报纸视觉化——以对外报道2008北京奥运为例》,《当代传播》2003年第6期。
(85)陈力丹:《对外传播存在什么问题,我们如何做好?》《对外大传播》2005年第8期。
(86)么建国:《浅论经济对外报道》,《对外大传播》2007年第5期。
(87)沈苏儒:《对外传播的理论与实践》,五洲传播出版社2004年版,第13页。
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