享乐选择的行为学研究框架

第2篇　功利、享乐选择的行为学研究框架

有些人，愿意花10万多人民币买一个Hermes的限量款包包出入高档购物中心；有些人，背着不超过20块的帆布包游走于农贸市场。有些人，开着将近180万的卡宴GTS奔驰在乡村原野；有些人，开着3万块的奇瑞QQ穿梭于大街小巷。有些人，生来享乐；有些人，时而功利。这便是不同的消费态度，本篇第3章首先对消费者选择过程中的功利、享乐态度进行测评。

卖东西，买东西，在我们进行商品交易的同时更是在进行着一份心情的交易。我们在买东西，除了消费商品本身之外，我们更在消费一种东西：那便是心情，便是情绪。因此，本篇在第4章中定义了功利、享乐选择的四种情绪，以及这四类情绪对功利、享乐态度的影响。

你可能在ZARA店里排队试了7件衣服，最后一件都没买，但整个过程没有服务员给你脸色看，而且可以随便试穿，所以你对ZARA感觉很好；你也可能在上海某知名百货商店试穿时尚衣物，却因最后衣服不合心意未达成交易而遭服务小姐白眼，导致心情很糟糕。生活中，这种情况比比皆是。这便是消费者对决策过程的满意与不满意，实际上态度对决策过程和消费结果的满意程度有着直接的影响。本篇第5章重点讨论态度与满意的联系。

本篇以消费者的功利、享乐选择态度为基点，尝试性地建立了研究功利、享乐选择的一个基于消费者心理和行为的研究框架：情绪—态度—满意。

积极情绪可以促进消费者消费的情绪，而消极情绪则会抑制消费者消费的情绪。因此积极情绪特别是享乐选择过程中的积极情绪可以促进消费者的消费欲望和享乐欲望(例如在ZARA自由的购物环境中挑选服装)，功利过程中的积极消费情绪也会使得消费者进一步关注产品的享乐属性，对消费者的享乐消费也存在正向的影响关系。消极情绪特别是享乐过程中的消极情绪会严重抑制消费欲望特别是对享乐产品的消费欲望(例如在高级品牌专卖店中遭服务员白眼，往往会使得消费者放弃或减少消费)，因此，消费情绪的产生使得消费者在选择过程中更多地关注产品的功利属性。消费者选择的目标为消极情绪最小化，即寻求满足基本的功能需求，倾向于功利选择。

而态度是决定消费者满意与否的关键因素，我们将消费者的满意分为两个阶段的满意：一个是消费过程的满意，一个是消费结果的满意。因此，我们重点调查消费者功利、享乐选择态度的不同对消费过程满意和消费结果满意的影响，以及功利、享乐选择态度与消费过程满意与消费结果满意的关系。我们将消费过程满意称为“决策满意”，而将消费结果满意称为“消费满意”。有时为了让读者便于理解，书中也会直接描述为“过程满意”和“结果满意”。

消费者的满意与否的评价会产生消费者的购后情绪。购后情绪将影响消费者下次购物的消费态度，进而影响到满意度。因此“情绪—态度—满意”是一个循环体，是存在相互的关联与影响的。

基于上述的分析，我们将消费者功利、享乐选择的完整的“情绪—态度—满意”概念模型表述如下图。