享乐选择中的消费情绪

4.3　定义功利、享乐选择中的消费情绪

消费情绪可能是消极情绪也可能是积极情绪。在选择一个享乐性大于功利性的产品时，特别是当消费者要牺牲一些产品的功利属性换取享乐属性时有可能会产生消极情绪。反过来，在选择一个功利性大于享乐性的产品时，特别是当消费者要牺牲一些产品的享乐属性时换取功利属性时也有可能会产生消极情绪。但两个消极情绪是不同的。此外，在选择一个享乐性大于功利性的产品时，特别是消费者要牺牲一些产品的功利属性换取享乐属性时有可能会产生积极情绪。反过来，在选择一个功利性大于享乐性的产品时，特别是消费者要牺牲一些产品的享乐属性换取功利属性时也有可能会产生积极情绪。但两个积极情绪是不同的。这是因为牺牲功利和享乐属性是不同的性质，这种牺牲带来的情感反应也有所不同。

我们结合课题的需要将消费者情绪按照前人的研究分为两大类：积极情绪与消极情绪。由于我们研究的主体是消费者功利、享乐选择过程中的情绪，因此，重点考虑消费者功利选择过程中的积极情绪和消极情绪，以及享乐选择过程中的积极情绪和消极情绪。这样我们可以把消费者功利、享乐选择过程中的消费情绪概括为四大类。

因此，本书通过对消费者功利、享乐选择的消费情绪访谈，将消费情绪概括为四种：两种积极情绪(“兴奋”与“安心”)和两种消极情绪(“内疚”与“失望”)。

社会科学家普遍认为，与必需品相比，奢侈品的选择在重要性方面更低.(Berry，1994；Maslow，1970；Weber，1998)。例如，Berry(1994)认为存在“优先原则”，人们总是要先满足基本需要，然后才能进行奢侈消费。当行为与信仰相矛盾时，当金钱用于奢侈浪费而不是必需品时，人们容易产生罪恶感(Kivetz＆Simonson 2002)。我们这里的享乐属性并不是奢侈消费，而是消费者更多地关注产品的享乐属性，比如，购买手机时更多地关注手机的色彩、外观和声音效果。但即便如此，这些享乐属性也容易让消费者在选择的过程中产生消极的情绪，比如说“内疚”，消费者会思考过多地关注这些享乐而不是实用的产品属性，是不是有些浪费，是否应该把这些享乐属性增加的成本用于更实用的方面呢？

阅读材料二

明着购物太内疚？那就偷偷买

路透社悉尼5月28日电——买东西还要偷偷摸摸的？经济形势不景气的情况下，大多数人还真都在这么做。

澳大利亚eBay网站委托进行的一份调查显示，为了表现得节俭，人们要不偷偷地买东西，要不就对价格轻描淡写。

调查显示，尽管身处经济危机，八成人依然瞒着家人及朋友继续购物。超过半数的人表示没有告诉家人实际价格，因为他们“不能理解”这些物品的真正价值。

eBay发言人Sian Gipslis在声明中说：“调查反映了当前危机下的消费心理，调查发现，1/6的人认为，鉴于现在经济危机下有人失业，有人努力存钱，有人努力还债，这个时候还花钱似乎有点不妥。”

调查显示，澳大利亚人瞒得最多的商品就是衣服，超过1/3的人承认买了东西偷偷拿回家或找其他办法隐瞒。其他人们瞒着不说的商品包括电子产品、饰品、书籍及杂志等。

伴随这种“偷偷购物”潮流的似乎还有内疚感，1/3的受调者表示，知道在这样的经济形势下不该购物。

但超过70%的人表示抵挡不住购物诱惑，近半数受调者暗地里更为频繁地网购商品，因他们认为网购性价比更高。

调查还显示，男性比女性更沉迷于偷偷地网上购物。

材料来源：http://cn.reuters.com/article/CNTravelNews/idCNChina-4622620090531.2009.5

但有些时候，人们又可以完全沉醉于一次游戏、娱乐活动中去，例如，一次旅游，一次卡拉OK或者为买了一部自己爱不释手的手机而忘我。因此，消费者在关注产品享乐属性时可能会产生的积极情绪是“兴奋”。高水平的享乐属性可能带给消费者美学感知或感官快乐，幻想和乐趣.(Hirschmann ＆Holbrook 1982)。当这个感官乐趣与积极的消费体验和态度相结合，就会超越单纯的消费者满意度和经验喜悦。这种喜悦感来源于：购买时，消费者选择了较多的享乐属性产品，那些享乐特征会增强消费的愉悦感。

关于产品享乐属性/功利属性对购物情绪的影响的相关研究已有很多，但大多数研究文献都聚焦于享乐产品属性可能带给消费者内疚感的研究上，此类研究认为消费者需要为享乐消费寻找一个恰当的理由。我们认为无论是产品的功利属性还是享乐属性都有可能会给消费者选择带来一定的消极情绪或积极情绪。消费者选择一个享乐属性较突出的产品时可能会产生的消极情绪是“内疚”，可能会产生的积极情绪是“兴奋”；而消费者选择一个功利属性较突出的产品时可能会产生的消极情绪是“失望”，可能会产生的积极情绪是“安心”。