用娱乐营销满足消费者的享乐需求

既然娱乐有狭义和广义之分，我们的娱乐营销自然也有狭义和广义之分。

我们将狭义娱乐营销定义为借助影视、音乐、舞台演出等艺术形式，以及娱乐明星等娱乐元素所做的营销，因此狭义娱乐营销的形式也不外乎我们现在常见的：请名人明星代言（使用名人明星的形象用于产品包装、视频广告、平面广告和活动推广）、影视作品中的植入广告、影视音乐活动赞助、获得影视作品的视觉授权及影视作品联合推广、视频广告和微电影等。这也就是很多营销公司常说的娱乐营销。

相比狭义娱乐营销的容易理解和接受，广义娱乐营销要难理解一些。我们在前面已经说了，广义的娱乐其实就是人的欲望的满足，尤其是人的好奇心和社交、自尊、自我实现等各种较高层次精神需求的满足所带来的快乐。因此我们的广义娱乐营销也就可以理解为：满足消费者的好奇心和自尊心等较高层次精神需求的营销。这些较高层次的精神需求可以更具体为一些特定的心理，一一对应为：好奇心、自尊心。你有没有发现我把社交和自我实现需求从中去掉了，因为我觉得社交和自我实现背后要实现的也是自尊的需求，能满足了消费者的自尊心理需求，就能为他们带来快乐，因此娱乐营销也可以直白一点说成是快乐营销（但也就限于直白一点说，事实上，我不赞同把娱乐营销仅仅理解为快乐营销，因为快乐不能完全概括我们这里所指的娱乐的意义），就是要让我们的产品和服务为顾客带来由精神满足感而引发的快乐。因此，怎样才能让消费者从消费你的产品和服务中获得精神满足进而快乐，这就是娱乐营销要解决的问题。

那到底怎样才能让消费者感受到快乐呢？这个问题太大太笼统了，要回答它一定先要弄清楚消费者的消费目的是什么。消费一定是为了满足某种需求而消费，但不同的消费者对于商品和服务的需求则不尽相同。虽然我们每个人都不断在生活中营销自己，但一讲起营销手段还是挺闷的一件事，总是不断要做一些名词解释才能把理说清。比如一讲到需求就得再说说需求的种类及异同。

根据已有的消费者行为理论，消费者的需求可以分为功利性需求（或者可以直接理解为实用性需求）和享乐性需求两种。什么是功利性需求呢？也就是消费者强调产品的有形属性和物质属性，或者说消费者看中的是产品使用价值，这就是实用性需求。

举个比较市侩的例子，以稍微高端一点的汽车消费为例，购买国产品牌中的微型轿车（如：奇瑞QQ，吉利熊猫等）的消费者，主要是实现自己的功利性需求，满足自己的代步需要。他们看重的首先是：这也是一辆代步的汽车，且车的价格、油耗等使用成本比较符合自己的收入水平。对于这类消费者而言，能够拥有这样一辆汽车，加入有车一族，已经是很大的快乐。至于这个车是不是豪华品牌，是A级车、B级车还是C级车，他们根本没有太多别的概念。从这个例子我们也可以看出，娱乐营销对功利性消费者来说，它所起到的作用并不是决定性的，只能是辅助性的。对这类消费者而言，价格、使用成本等才是决定他们消费行为的关键。当然了，这也只是一个针对购买汽车而言的例子，如果你拿买汽车与买自行车相比，买汽车也是享乐性需求了。因此，到底是功利性需求还是享乐性需求，也是相对而言的。

享乐性消费则是指，消费者看重的其实不是产品的有形属性和物质属性，以及由此产生的使用价值，他们首先在意的是你的产品能否满足他们的好奇心、自尊心的需求。此外，你在提供产品过程中的服务以及售后的服务，能否满足他们同上的这类需求。在享乐性消费过程中，产品有形的物质属性几乎成了附加值。仍旧以汽车消费为例，已经拥有宝马、奔驰这类品牌轿车和越野车的人，他们再次买车，很多时候不是因为自己的车不够用，真的还需要多买一辆。他们的需求动机通常是，因为邻居或者生意上的伙伴中有人又买了玛莎拉蒂跑车，或者新出的宾利SUV，他们觉得自己有必要跟邻居或朋友看齐，否则自己的身份和地位便受到了影响。所以他们选择再次购买汽车时，直接瞄准了比肩朋友新车的品牌及车型，为的就是要达到心理上那种自尊心的满足感。当然，越来越多的人在第一次购买汽车时，已经开始注重车辆的品牌等附加值给自己带来的自尊感和自信心，以及由此产生的快乐，这也刚好是我们娱乐营销的用武之地。

如果说豪车消费的例子离很多人有点远，我们可以举一个手机消费的例子。手机消费中，老人通常讲究的是功利性消费，他们看重的是手机的耐用性、屏幕、按键和声音的大小，至于这款手机是否智能，用什么操作系统，都不会特别在意。最大的享乐性需求可能就是能存点老歌，能拍照录像。但年轻人现在对手机的消费已经完全进化到享乐性消费。以前低收入一点的年轻消费者，买个音乐手机坐地铁时放很大声好像很时髦似的，现在的情况则不同。苹果iPhone这种娱乐型手机的出现，让很多低收入的年轻人也不再满足于oppo等品牌的音乐手机了，省吃俭用几个月买一部苹果手机，成了很多屌丝一族的工作动力。这就是典型的享乐性需求。

之所以要区分功利性需求和享乐性需求，那是因为我们要谈的娱乐营销，就是要在满足消费者功利性需求的同时更要满足其享乐性需求。有些营销甚至只针对满足享乐性需求。只有满足享乐性需求，或在满足功利性需求的同时又能满足享乐性需求的营销，才叫娱乐营销。弄清楚这一点，才能明白娱乐营销的宗旨是什么，做到万变不离其宗。

为了避免大家觉得只说概念会觉得闷，我插播一个乞丐也开始用娱乐营销的故事吧，这是网络上的一个故事，但对于做营销尤其是娱乐营销的人来说，还是很有启发的。

案例：要饭的都开始用娱乐营销了

有这么一个有关娱乐营销的段子，说一个名叫宣忠的人开了一家管理咨询公司。有一天，刚一上班就有一位衣冠不整、蓬头垢面的老兄上门来咨询业务。宣忠问对方：你要策划什么，是做哪个行当的？这位老兄面带愧色地说：“说来惭愧，我以前大小也是个老板。但是做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了。干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好乞讨为生。不过现在乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈。所以想让您帮我策划策划，看怎么提高一下乞讨的业绩。”

宣忠这个管理咨询公司一直没什么生意，一听说是要他为乞讨策划，觉得对方是来瞎胡闹的，于是就说：“你都混成叫花子了，还讲究什么业绩呀？”没想到这位仁兄做过老板就是不一样，他回答说：“人即使再落魄，也得有点精益求精追求卓越的精神吧？”宣忠一听这老兄的话这么励志，对自己也是一个启发，说：“那好吧，就冲你这精神，我接你这个活儿了。”

这位丐帮的兄弟一听宣忠愿意帮自己就很高兴，不过他接着又说：“宣总呀，我现在不是业绩不好嘛，所以暂时没钱付给你咨询费。不过你放心，等我挣了钱，我一定给你。”宣忠想了一下，也是，人家都乞丐了，怎么可能有钱马上给咨询费？说：“行，只要你认这个账就好！再说你这个也不需要我出一大本策划案，我就先给支支招吧。”于是宣忠便开始给这个丐帮的兄弟出主意，他说：“您看啊，现在做什么产品和服务，你都得先有个品牌，你要想在乞讨业有所建树，也一样要有品牌。你先告诉我你贵姓，我看给你的品牌起个什么名比较好。”这个乞丐说：“我姓李。”宣忠说：“那你的品牌名称就叫‘叫花李’吧，你看这个名字怎么样？”乞丐连说：“不错不错，很好听。”

有了品牌之后宣忠又问乞丐：“你有没有固定经营场所？也就是你有没有固定乞讨的地方？”乞丐说：“哪有什么固定经营场所，不过我大部分时间都是上午在人民广场，那里人多。乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也算自由职业者。我下午通常去四周逛逛，顺便捡点儿破烂。”宣忠一听就说：“那可不行呀，叫花李，我得郑重给你一个建议。那就是首先你得在人民广场固定经营，另外，你一定要走专业化道路，不要又乞讨又捡破烂。想要多元化经营，得等你把乞讨这个主业做大做强之后才能。况且，又干这个又干那个，业务不够集中。”叫花李一听，连说：“是，是，我以前就是这样多元化扩张搞死的。”

难得有生意上门，宣忠恨不得把这么多年潜心研究的营销之道全部都倒出来。给叫花李起了名字，安排完主业之后，还不忘继续深入教导。“你呢，光有品牌还不行，你的品牌、服务还得与竞争对手有差异化，有自己的特色。”叫花李一听有点摸不着北了，说：“这要饭不都一样吗？还能有什么差异和特色？”宣忠脸上掠过一丝不屑：“怪不得你业绩上不去呢。你听我说。以后你每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块儿八毛的，在你面前立个牌子，上面写上‘叫花李’。这样你就与其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。但光有自己的品牌这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：‘行行好吧！行行好吧！’我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，肯定会有些人朝你碗里扔个块儿八毛的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五毛，就对人家说声谢谢。如果比五毛多，例如一块，你不要见钱眼开，赶紧把人家叫住，对人家说：‘谢谢，我这里只收五毛。’然后，你再找给人家五毛钱。如果人家给的不足五毛，比如两毛，你也把人家叫住，对人家说：‘谢谢您的好意，我这里最低消费就是五毛，这两毛您还是拿回去吧。’”

叫花李一听更不明白了。“啊！照你这个策划，人家给一块，找回五毛，人家给两毛还不要，我的业绩岂不是要更差了？不行不行！”“老李呀，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但这就是你和其他乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会：‘怎么回事，要钱的还带找钱？’你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去，他会跟亲戚朋友说：‘人民广场有个叫花子，我给了他一块，他还找我五毛。’那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸：‘什么，你有没有搞错，你这还有最低消费？我问问你，你还是叫花子吗？’回去，他也要为你宣传：‘今儿个我可遇见一件怪事，人民广场有个要钱的，有个性，我给他两毛，他还不收，告诉我最低只收五毛。’这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了。”

这一口气说得太长了，宣忠喝了一口水继续说：“难得遇到一个这么听我话的客户，我把我潜心多年研究的最拿手的娱乐营销都给你用上吧。你看呀，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁不来钱。另外呀，现在各行各业都已经成为娱乐业了，你们乞讨业也一样。不要以为，你是经营乞讨业的，其实你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，一定要给大家带来新奇，带来快乐。你设个最低消费，多了还不收，这本身就有故事性，有故事性就有娱乐性呀。所以说你这就是娱乐业，你就得把它当娱乐业来干。”“真的？没想到我的工作这么崇高。”“你是赶上好时候了，要是二十年前，物质还十分缺乏，大家挣的钱只够吃饭，你要钱即使要出花来，也没人理你。可现在不同了，物质是丰富了，可人越来越精神空虚，总想寻求刺激，如果听说哪里有个三条腿的蛤蟆，都要开车几十公里去看看。大家给你钱，不是因为你值得同情，是因为你这个行为比较有趣。”“真的？那我就试试。”

故事比较长，我这一口气也没说完，我们留一半在本书结尾的时候再说。虽然本故事纯属虚构，但相信你看过之后会觉得有所启发。