满足客户需求的银行

第三章　满足客户需求的银行

不要打破平衡　银行和客户关系中，很重要的是讲求关系平衡。一个化工客户长期和银行来往，他对银行有业务需求，银行从其业务中获益，这种业务的平衡关系使双方的长期关系得以保持。但是随着化工行业的发展，各家银行加大了对它的研究力度，不断推出适合这个行业的产品，而他原来的银行在行动上滞后，没有及时地推出适合的新产品，这时原有的业务平衡被打破。因此，这个客户流失到别的银行。从这一案例中，我们清楚地看到，银行要根据形势的变化，找到新业务的平衡点，不断保持原有的平衡，这样客户才会有求于银行，才会和银行成为永久的业务伙伴。

市场比产品更重要　银行推销产品，首先考虑的是市场，如何建立产品的市场，而不是如何出售自己的产品。有了市场，自然就不愁客户。什么是市场呢？市场就是不同种客户的需求。在营销服务当中，将银行的产品适合于客户的需要，方便客户，这样的营销就会得到客户热情的响应。一家支行举行产品营销活动，他们以客户为中心，将活动和市民的假日休闲结合起来，在摊位上开展各种游艺活动，吸引许多市民，满足了市民的假日活动的需要，又服务了市民，在市民喜闻乐见的活动中，该支行的各种产品的特性也融进了市民的脑中，产品的宣传发挥了作用，市场之门就打开了。

追随客户的需求变化　银行将一些客户（对银行收益贡献的不同客户分类）定为关注客户（focus client），他们是办理各种银行业务的代表，代表不同的年龄层、不同的阶层、不同的知识面，等等，他们定期或根据不同频率，或按不同访问方式受到银行员工的回访，了解他们对银行业务需求。客户的需求反映在三个层次，即：使用需求、心理需求和潜在需求，要使银行的服务和产品与客户的需求对应和关联起来，就必须和他们讨论有关问题，所得到的反馈往往胜过在客户问卷中的答案，他们的看法常常左右银行的决策，因为员工必须明白客户需要什么，然后再想办法满足客户的需求。提升客户的满意度，才能培养客户的忠诚度。只有知道客户的需求，才能让客户对银行的服务满意。

为客户提供备用汽车　银行和汽车销售公司联合做汽车贷款，他们推出保修服务措施，一旦汽车发生故障，将由银行担保，给客户提供一台汽车备用。这样吸引了一大批客户。如何做好服务，关键是为客户着想，将客户的困难摆在第一位，银行充分利用专业的优势和便利，提供受客户欢迎的服务，特别是和其他行业联手，银行发挥作用的地方就大大扩展了，银行可为客户做的事也就多了。银行如果不能站在客户的立场上，设身处地地为客户着想，服务总是低层次的。

深耕客户价值　客户是银行之本，没有客户，银行的工作成为了无源之水。一位客户打来一个电话，向员工询问一项业务，当回答完客户的问题后，这位员工立即按照银行的要求，向客户询问为其提供其他服务的可能性。营销业务中也是如此，每位客户经理都在努力挖掘现有客户的其他业务潜力，让客户在银行的各项业务中贡献价值。这不但需要有良好的服务水平，还要有商业化的观念，怎样赚更多的钱，如果每个员工都往这方面想，他们就可能从现有客户身上“耕耘"出更多的业绩。

总经理每月必打的电话　银行总经理每月无论多忙，都要他的秘书提醒他打几个电话，这些电话是给银行的大客户、会计师、律师和评估公司等。这些客户我们不能忘记，不能怠慢。尽管是几句客气话，但他给客户的感觉绝不仅如此。将客户放在我们心中，将客户摆在我们工作的中心，客户才能真正认识到他们在银行中的作用。总经理通过打电话经常可以听到客户的需求，经常可以看出市场的变化，这对于决策十分有好处。

市场是创新的评判　银行的创新是一种文化，这种文化可以总结为大胆假设，大胆模仿，认真求证，市场评判。小到银行内部的一项管理，大到一项业务的启动，都需要进行假设，在充分掌握市场信息的基础上，对客户的需求进行假设，对同业的好做法进行模仿，学习他行的经验，补充自己的不足，然后对创新通过风险评定，成本核算，试点进行认定，关键在于市场，即客户能否接受，能否满足市场的需求。如果不为市场认可，这项创新就不能称为有效的创新，银行的有关部门就会进行反省，找到问题所在。如果市场创新成功，其他产品就会根据它的理念，进行同样的创新，这种创新文化的形成，带动了银行的创新工作。

请客户帮忙　在今天激烈的市场竞争中，各家银行可谓使用了各种竞争手段以求制胜。但是作为服务企业，有一点不能忽略，这就是客户的力量，请客户出谋划策，直至帮助参与市场竞争。一般来说，客户都经历过几家银行的服务。他们知道什么是客户需要的，因此分析客户的行为可以检验银行的服务。当有一天，管理者能在处理困难和问题时，首先想到客户以及客户的帮忙，银行服务的效果一定会更好。一位客户经理在对一家企业的营销中，效果一直不明显，这时，部门经理提醒他，找客户帮忙，他通过银行已有客户，很快在这个企业的上下游找到了突破点，最终使这个企业成为银行的大客户。

银行出售的是方案　银行不像商店，对客户服务中，出售的已不是产品，而是根据客户的需求，组合而成的方案，营销方案对于银行来说，有着非常重要的作用。为了赢得一个客户，客户经理要对一个企业进行深入的研究，对其发展和融资的需求有透彻的了解，然后量身定做方案，站在客户的角度，让其感到银行的诚意。银行举行营销方案大赛，目的是推动员工做出更好的营销方案，吸引客户。银行聘用高学历的员工，都在做案头工作，通过对产品的整合，对流程的重新设计，满足不同客户的需要，以更多的营销方案去占领市场。

从客户最想解决的问题做起　客户服务从何处着手，必须从客户最关心的问题做起，经过客户调查，客户最怕的是银行的贷款难，手续繁杂，等候时间长等。因此，简化程序就是需要解决的首要问题，怎样让客户在银行只在一个柜台办完他想办的所有业务，怎样让员工一句话就说明白银行的要求，怎样让客户只来一次就带齐所有的文件，怎样让客户只签一份合约就可以做许多业务，怎样让客户通过综合授信额度及早拿到贷款，等等，银行很好地解决了上面所列的问题，客户服务的水平自然就有了大的改观。

营销最关注“问”没有问题就没有解决方案，营销最关心的是客户的问题。当夜幕降临时，人们匆匆地回家。这时在社区，总有些员工站在路边，向路人做市场调查，了解市民对银行产品的意见，询问对产品的看法，这些问题成为银行做出产品决策的重要依据。当客户经理走访客户，银行也要求他们首先向客户提出问题，以得到客户对银行的关注。当银行员工做贷前调查和贷后检查时，同样也会有十几个，甚至几十个问题询问客户，以便对客户的经营状况有一基本的把握。问题是银行对一个客户做出良好判断的突破点。要问好问题，在事前准备时，问题的拟定就需要花费心思，问题要有礼貌，不能引起客户的反感；问题要有深度，能够发现深层次的问题；问题要循序渐进，将银行要掌握的核心问题全盘带出，因此在市场中，“问"成为关键。

四个必问　银行员工在营销中向客户了解下面四个层次的问题：

1．客户是否懂得本身的金融需要和时间；

2．客户是否合情合理地理解要得到银行的业务支持所需要的时间和要求；

3．客户是否愿意在业务过程中与银行合作，并得到双赢；

4．客户是否愿意获得额外的信息。

客户达到的层次越高，参与银行服务活动的积极性就越高。客户经理可以根据客户的层次扩展服务项目，从而获取较强的服务功能。

行内争抢客户的“良药”　有两家支行都在争取一个客户，尽管银行向客户开出的条件相同，但两家支行都互不相让，一下子使客户为难，负责支行管理部的助理总经理将两家支行的行长召集到一起，给了一个解决的办法，由客户决定选择，哪家支行更适合客户的需要，就将这个客户交给哪家支行服务，一切以客户的意愿和需要而定，这也反映了银行在处理营销中的原则，将客户永远放在首位，让客户决定银行的决策。

让客户需求成为银行的“导航灯”　银行是社会公认的信用机构，许多客户希望银行能扮演好信用中介的角色，如遗嘱的托管人，银行跟随客户的需求变化，满足需要只要客户有需求，银行就义无反顾地承担这个责任。客户现在追求高档、独特和个性，银行给客户提供高档的贵宾室的服务，提供根据客户需求的个性服务，提供与其他客户不同的服务。有客户询问能否在火车上转账，电子银行解决了这些问题。紧跟客户，了解客户，满足客户的需求，客户才能满意而归。