社会营销观念强调满足消费者需求

三、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的要务是要确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。此观念要求公司在决定营销政策时，必须同时考虑公司利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡。

社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

案例

美国安利公司

美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一种日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50%～70%的塑胶包装材料。公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验，在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。

案例

汉堡包快餐行业受到的批评

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映含过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。

在现代市场经济条件下，传统营销观念的落后性和不适应性是显而易见的。但是，同时应当看到，从传统营销观念向新型营销观念的演进是一个历史的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化，以及社会的文明进步程度紧密联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。而在一定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境千差万别，企业领导者的认知水平和价值取向也不尽相同，因此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销观念的整齐划一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在也是不现实的。此外，在倡导新的营销观念时，应注意避免片面强调对现有消费需要的一味迎合或满足，而忽略了运用现代科学技术发明和制造新产品。企业要主动引导消费，积极开发新的消费领域，创造新的消费需求。