市场营销只能满足客户的需求

第二节　市场与市场营销

市场营销在现代社会和经济生活中的地位日益重要，作用日益明显，准确地把握与市场营销有关的概念，对于学习和掌握市场营销理论具有重要意义。

一、市场

市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。“市场”作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。

（一）市场是商品交换的场所

从地理的角度可以把市场理解为特定的空间，是买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如百货商店、农村集市等。这种理解通常被认为是市场的狭义概念，随着现代科学技术的发展和应用，如通信、传真、计算机及其网络等，市场是商品交换的场所这一概念又具有了现代意义。

（二）市场是商品交换关系的总和

这是从社会整体的角度理解的。随着社会生产和社会分工的发展，商品流通范围日益扩大，商品交换日益频繁，人们对交换的依赖程度日益加强，市场已成为人们各种经济关系的桥梁和纽带。同时，为商品交换服务的各种服务项目、服务结构、服务设施，如银行、保险、储运、广告、商情咨询、市场管理等应运而生，且发展迅速。而社会各部门之间的联系，都是通过错综复杂的交换关系来实现的。所以，市场已成为一个国家国民经济发展状况的综合反映和集中表现。因此，“市场是商品交换关系的总和”被理解为是市场的广义概念。

（三）市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，研究的是以满足消费者需求为中心的企业营销活动

这是从卖方（也就是企业）的角度来理解市场的。市场营销学研究消费者的需求，它是站在卖方的角度去研究如何适应并满足消费者的需求，以达到自己的经营目标，因而这一含义的市场正是该学科所要研究的市场。从市场营销角度看，卖方构成行业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场，市场包括三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买力和购买欲望。用一个简单的公式可以表示为：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

市场的这三个构成要素，互相联系，互相制约，缺一不可。人口是构成市场的最基本条件。一个企业要向某地区销售产品，该地区必须有一定数量的人口，这些人口构成企业的潜在顾客，即企业产品的可能购买者，人口数量关系着市场规模和市场容量。购买力是构成现实市场的物质基础。一个地区人口虽多，但收入水平低，购买力有限，则不能构成容量大的市场。一个地区人口稀少，尽管购买力很大，同样也不能构成容量大的市场。只有人口数量多，且购买力大的市场，才可能成为一个有潜力的大市场。购买欲望支配着人们的购买行为，是购买力得以实现的必不可少的条件。某产品不适合某消费者群的需要，不能引起他们的购买欲望，这一消费者群的人数再多，购买力再高，对于该产品的销售者来说，也不能成为现实的市场。所以，从企业的角度来看，市场是某商品需求的总和，是人口、购买力、购买欲望三个因素的统一。

二、市场营销

（一）市场营销的含义

市场营销（Marketing）是该学科最基本和最重要的概念。迄今为止，人们从不同角度为其下了近百种定义，比较有代表性的有以下几种定义：

1．美国市场营销协会（AMA）定义委员会于1960年曾提出一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但近一二十年来，国内外许多营销学者对这一定义提出了质疑，其焦点在于：该定义在本质上把市场营销归结为一种分配（销售）活动，没有指出市场营销的实质在于研究如何提供满足顾客需求的产品和劳务。为实现这一目标，必须进行产前、售后一系列重要的市场营销活动，如产前以全面掌握顾客现实需求及发展趋势为目的的市场营销调研，售后提供一系列满足顾客需求的服务保证等。因而，这一定义没有概括出微观市场营销的整个过程；也没有表达出市场营销同市场、同生产的紧密联系，它是以假定企业的产品全部适销，没有销路问题为前提的，而没有涉及如何按市场需要进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。经过多年的探讨，1985年美国市场营销协会又提出了一个新的定义：“市场营销是个人（或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。”这一定义较全面地表达了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的是创造交换——能实现个人和组织目标的交换。

2．美国西北大学教授、著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”（1984年），“市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程”（1991年）。

3．美国营销学者E．J．麦卡锡指出：“市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品。譬如，产品开发、设计、包装、价格的制定和销售地点的选择等，都应该由市场营销来决定。”

4．英国营销学会认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”

5．日本企业界认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”

6．日本市场营销协会（JMA）在1990年根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐述和发展，指出“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。

尽管以上阐述不尽相同，但通过综合可以概括为：市场营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

由此也可以看出，市场营销的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。早期市场营销的核心内容就是推销，但现代市场营销与推销有着明显的区别。在现代社会，推销是促销的一种手段，促销是市场营销的一个组成部分。市场营销有着更广泛的含义和更丰富的内容，它不仅包括产品的开发、定价、分销、促销，还包括市场的调研与预测，与企业及其产品有关的各种服务活动等。正如菲利普·科特勒所述：“推销只是市场营销冰山的尖端，仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，如果营销人员按购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等工作，那么这些产品就很容易推销出去。”所以，美国企业管理权威彼得·杜拉克（Peter Drucker）认为：“市场营销的目的在于使推销成为多余的。”

（二）与市场营销有关的几个核心概念

要全面理解市场营销的含义，还必须准确把握以下几个基本概念。

1．需要、欲望和需求。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（demands）是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。人类为了生存和发展，会产生多种需要，包括生理的、安全的、社会的、自尊的、自我实现的等，这些需要是分层次的，客观存在的，但可用不同方式来满足。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以，市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，影响和激发人们的欲望，通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，提供多方位的优质服务来影响需求。这正是市场营销人员的职责，也是区分这三个概念的目的所在。

2．产品。产品是用来满足人类需要和欲望的任何东西。因此从广义上讲，凡是能够满足人类需要和欲望的有形体的实物和无形体的服务，都可称之为产品，如汽车、家政服务等。有形体的实物即实体产品的真正价值不仅仅在于拥有它们，而更重要的在于它们能满足人们的欲望。人们购买产品的最终目的是为了得到产品所提供的服务，如人们购买电视机，不是为了观赏这个实体，而是因为它能提供一种叫做电视节目的服务，所以企业更应关心产品所提供的服务。市场营销人员的任务，就是向消费者展示产品的实体中所包含的服务。

如果企业只注重产品本身的质量，市场营销人员只注重描述产品的外貌，而忽视消费者的真正欲望的满足，忽视市场需要的变化，就会患“市场营销近视症”（marketing myopia），最终会使企业陷入困境。

3．效用、代价和满足。人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，依据的标准是这些产品所具有的效用和为取得这些效用所付出的代价。效用（utility）是指产品满足人们欲望的能力，它来自于人的主观评价。某产品是否具有效用及效用的大小取决于人们的主观感受。同一产品，对不同消费者来说，效用不同；同一消费者，在不同状态下对同一产品的主观感受不同，效用也就不同。代价，简单讲就是为取得一定效用所支付的费用。在某种程度上，它也是主观的。消费者通过收集多方面的信息，进行比较评价，最后做出对某产品的价值判断，这种价值判断也就是消费者为取得某效用而愿意付出的代价。因而当市场上产品的效用高于消费者所愿付出的代价时，就容易达成交易。反之，可能很少甚至无交易。消费者只有在认为以适当的代价获得了适当的效用时，才能达到真正的满足。市场交易才能顺利实现。

4．交换、交易和关系。人们对需要和欲望的满足有四种方式：自产自销、强制取得、乞讨和交换。市场营销就产生于交换，即当人们通过交换这种方式来满足需要和欲望时，才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。所谓交换（exchanges）是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需之物的行为。交换是一个过程，包括一系列的活动。营销人员在交换过程中所要做的工作包括确认客户的需要；寻找和开发新产品；协调生产、运输；促成交易发生以及售后服务等。交易（transactions）是交换活动的基本单元，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程，企业要以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并借此与顾客、供应商、分销商、经销商等建立起长期的互利互信的关系，通过这些关系，会使企业与他们构成一个市场营销网络，形成企业一种独特的无形资产。

5．市场营销者。在买卖交换双方中，我们把更主动、更积极地寻求交易的一方，称为市场营销者（marketers），把相对被动的一方称为潜在顾客（perspective customers）。换句话说，所谓市场营销者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。因此，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，可将双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

6．市场营销职能。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能有效地提供满足顾客需要的产品和劳务。因此，顾客是企业市场营销的基础。企业市场营销的目的就是要创造顾客。

企业对顾客的依赖关系表现为：①企业作为交换体系中一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，企业就无法生存；②顾客决定企业的本质，只有顾客愿意购买产品和服务，才能使企业资源转化为财富。因此，企业生产什么产品并不重要，重要的是顾客对其产品的感觉及价值判断。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。

企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。因此，市场营销是企业的首要核心职能。