真正的营销是为了满足顾客的真正需求

【德鲁克语录】

真正的营销不是跟顾客说“这是我们的产品”,而是对顾客说“这些能够满足你们的真正需求”。

【活学活用】

德鲁克认为,“顾客考虑的价值是什么”是最为重要的一个问题,但也是最少被提出的一个问题。这是因为管理者始终确信他们知道这个问题的答案——顾客考虑的价值就是他们在企业中所规定的质量。但事实上,这是一个永远错误的答案。对顾客而言,价值的真正含义是对某种需求的满足。因此,是否将企业的产品和服务同顾客的需求联系起来,是企业成功与否的关键之一。

理查德·西尔斯开创他的事业时,只拥有一个小商店,实力十分弱小。当时,很多商人都把目光停留在城市上面。西尔斯也曾经只想做城里人的生意,但当他发现城里竞争太激烈,而他的实力相对于其他商人来说太弱小时,他就转而把目光放在了农民身上。

当时是19世纪中后期,美国农村还十分落后,生产力水平低下,机械化程度不高,农民的收入自然也很低,购买力不足。但西尔斯通过分析认为,农村市场潜力巨大,而且,随着农村的发展,购买力将会大大提高。于是,西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资,拉到农村去销售。

正是这次行动让西尔斯对当时美国农民有了更多的认识。他发现农村和城市存在很大的差别。农村与城市相距很远,农民在思想上都较为保守,他们害怕和城里人打交道,因为他们认为城里人太精明,会欺骗他们,即使你送货上门,他们也怕上当。

了解了农民的这种状况之后,西尔斯想出了办法。他立即组织货源,而且尽可能降低售价,农民通过对比,就逐渐地对他产生了信任,于是西尔斯的信誉开始建立起来。1895年,理查德·西尔斯的继任者罗森沃尔德开始经营西尔斯公司,他依然把目光放在农村市场。

为了进一步取得农民的信任,罗森沃尔德大胆地提出了“保证满意,否则原款奉还”的经营方针。这一方针在后来被很多人使用过,但在当时,还没有第二个人敢那么做。

很快,西尔斯公司成了知名公司,买方不再提心吊胆,倒是卖方更为谨慎,服务更加到位。为了提供更方便的服务,西尔斯公司以邮售的方式开展业务。他们先对农村市场进行周密的调查,准确把握农民的需求,然后编制邮购产品手册。在这套手册上,凡是农民生活所需的东西,均可以找到,从此,农民无需到很远的城市去购物了。

西蒙斯公司营销出发点不是告诉顾客他们的产品是什么,而是从顾客的需求出发,为顾客提供满足需求的产品,并尽可能提升顾客购买产品的便捷性,最大限度地降低顾客的购买成本。所以,在为农民提供方便的同时,西尔斯公司也逐步发展成一家大型商业公司。